高舜礼：芜湖旅游该如何定位？

  【点睛】对芜湖旅游未来发展战略进行研究，目的是通过系统梳理和理性思考，探索科学与创新的发展路径，明确旅游业未来的发展路子，即发展方向、目标、侧重、产品和形象等问题。这既是高屋建瓴、未雨绸缪的前瞻之举，也是通权达变、适应形势的探索创新，反映了决策程序的开放、民主和科学，体现了顾及后人的可持续发展的政绩观。

近些年，芜湖以方特主题乐园等的良好经营效益，赢得了业内外好评，“欢乐芜湖”作为芜湖旅游的主题形象深入人心。面向未来，芜湖旅游业该如何科学定位，才能更好地顺应全国旅游业日新月异的发展大势，这是当下市政府及相关部门正在冷静思考的一个问题。

芜湖市政府及相关部门为此专门招聘了研究机构，对芜湖旅游未来发展战略进行研究，目的是通过系统梳理和理性思考，探索科学与创新的发展路径，明确旅游业未来的发展路子，即发展方向、目标、侧重、产品和形象等问题。这既是高屋建瓴、未雨绸缪的前瞻之举，也是通权达变、适应形势的探索创新，反映了决策程序的开放、民主和科学，体现了顾及后人的可持续发展的政绩观。市政府还考虑，在开展这项旅游战略研究以后，将划出城东30平方公里用于发展旅游，也希望研究团队对其用途作一研究和谋划。

前一时期，我应邀参与了对该项战略研究成果的的评议，事先阅读了研究文本，实地察看了旅游资源，听取了旅游部门的专题介绍，了解了相关部门和区县对芜湖旅游发展的期望。我感性地认为，要廓清有关认识问题，需要进行若干的理性思考：

第一，主题公园或是芜湖旅游的阶段性优势

芜湖方特主题乐园的营运是成功的，接待人数与效益超过一些知名的山岳型风景区，取得了良好的经济效益，还在外地城市发展了分支，显示了本土主题乐园的生命力。但能否把主题乐园作为一个持久性优势，把芜湖建设成为像美国奥兰多那样的主题乐园之城，可能还得考虑几个问题：一是从世界范围看，主题公园具有普遍性生命周期特征，除了极少数国际知名的大品牌外，大都在运营一段时间后，出现了萧条和衰落，这一现象在全球范围已屡见不鲜；二是我国主题公园已达2500家，经营状况好坏参半，专业人士认为市场已基本进入饱和期，未来市场供过于求将陆续显现；三是主题公园吸引的主要是城市及周边客源，中远程游客的兴趣点并不在此，除非是像上海迪斯尼、北京环球影城等世界级的主题乐园。因此，沿着主题乐园的路子向前走，可能潜在着一定的风险性。

芜湖不是旅游资源匮乏的城市，不论是自然类的资源，还是人文类的资源，都是比较丰富和有品位的。只是由于主题乐园先发一步，并凸现了较好的市场效果，形成了主题乐园一业独大的状况，并非不具备开发其他旅游业态的条件。

芜湖旅游未来的发展路径选择可有多种，一是惯性地延续眼下的发展格局，继续向主题乐园、主题公园方向用力，结果可能会形成一个以主题公园为特色的业态聚落。从全国主题公园的市场饱和度，芜湖及周边客源的支撑度看，都较难匹配那么大规模的产品供给。二是按照全域旅游发展战略，通过推动旅游与相关产业的融合发展，加快培育系列性的旅游＋、＋旅游产品，改变旅游产品结构过于单一的状况，形成攥指为拳的聚合力，保证城市旅游业持续健康发展。

第二，“欢乐”主题或难概括芜湖旅游

“欢乐芜湖”是近年来芜湖旅游的主题定位。进行这样的定位，可能主要是方特乐园在芜湖旅游产业中占大头，外在知名度高，其它旅游项目难以与之争锋。从长远去看，不久的将来若芜湖崛起了其它类型的旅游拳头产品，“欢乐”将难以全面代表和概括芜湖旅游。

一是“欢乐”主题是阶段性的。方特主题乐园开业以来取得的成绩是有目共睹的，带给了芜湖旅游不小的光环和荣誉，这是一个客观现实。但也要看到，在近几年全国都热衷建设主题乐园的情况下，这一市场正在出现供过于求，若芜湖也逐步遇到这种情况，“欢乐”的主题将难以支撑一市旅游业。就景区所依托的旅游资源属性来对比，山岳河湖型的自然资源类景区比主题乐园的生命周期要长得多。如方特与黄山，短期内可能前者的接待量和效益会好于后者，但从生命周期来看，黄山则要持久得多，甚至可用“铁打的江山”来形容。从一个地区旅游发展的稳定性、持续性和安全性来说，主题乐园的优势大都是阶段性的，不宜把它作为主体性的旅游产品类型。

二是芜湖旅游产品是很丰富的。芜湖旅游资源并不贫瘠，交通区位也很便利，但由于主题形象比较单一，致使很多产品归纳不到其中，对外似乎显得旅游产品较为单一。而实际情况并非如此，充其量只是由于方特名声大了些，影响了其它类型旅游产品的脱颖而出。对于这种现状，不必过分担心，只要认识到了并决心改变，也是一件并不难的事情。芜湖的奇瑞汽车、机器人产业、航空产业园、动漫产业、广大乡村、古村老镇、文物遗址、“非遗”铁画等，都是很有品位的旅游资源，通过做好“＋”的文章，都可开发出有吸引力的旅游产品。

三是旅游是实现人民群众幸福生活的新期待。按照新时代的发展要求，未来的旅游应该是全民的旅游，是人民群众日常生活的一部分，而不仅是某个年龄段、某一部分群体的消费品，也不应仅仅是为了经济效益。因此，面向城乡所有居民、满足城市所有人的旅游消费需求，应该是未来旅游业发展的目标。这就需要以全域旅游的资源观为统领，统筹开发市区县所有旅游资源，推动旅游与相关产业融合发展，兼顾城乡居民对旅游消费的不同需求，积极开发出各种类型的旅游产品。在旅游业发展的这样一个新阶段，对旅游主题形象进行重新归纳和塑造，也是顺应时势的必然要求。

第三，该如何对30平方公里谋划旅游项目

为加大旅游业发展力度，芜湖市政府考虑把城东30平方公里的土地划出来，先行研究适于建设什么旅游项目。这显示了政府决策的审慎与科学，反映了对城市建设和可持续发展认真负责的大格局。回答好这个题目，有几个问题是绕不开的。

一是可否把它开发为旅游度假区。从这块地盘的资源情况看，有一些湿地与河湖，人们可能会考虑把它开发为旅游度假区。但也有一点儿顾虑，从芜湖冬夏两季的气温看，建设旅游度假区的天然优势不明显。此外，这块儿土地面积很大，约相当于厦门鼓浪屿的16倍，与已批准的29家国家度假区相比，也应该算是陆地面积较大的。在如此巨大的一个空间，需要配置哪些设施，需要每天多少客流，才不至于显得空荡？

二是搞成哪一类主题的旅游区更合适。1992年国务院批准了12个国家旅游度假区，近些年国家旅游局又两次审批了17家国家级旅游度假区（还有一批10家正在公示），但并未有十分成功的，或者比肩国际一流水平的。撇开滨海滨湖的度假区不论，仅看陆地上的旅游度假区，哪一种类型的是最值得借鉴的，是否可以建成以主题乐园为主的度假区，都是很难下结论的。必须立足这么大的面积，对客源市场先做充分的调研，包括客源的远中近市场、游客喜好选择、旅游消费多少、游客停留时间等，再统筹考虑可以去搞哪种类型的旅游项目。

三是可把旅游产业功能集聚区作为一个选择。这类区域以前大多是开发区或工业区的概念，借用过来为旅游产业所用是一大创新。大致思路是，把具有旅游产业功能的工厂、企业、景区、学校等，按照一定的内在关联，聚集在这一大片区域。这片大的区域，可以划分成若干的片区，有的建成旅游集散中心，有的开发为休闲度假区，有的建成特色主题乐园，有的开发为旅游小镇，有的建成医疗康养基地，有的建成旅游装备制造产业园，有的建成旅游院校或培训基地，等等。这样，既解决了地域面积比较大，业态如何选配的问题，也在国内旅游业界属于一种超前的创新。这一思路可以再作深入研究和可行性论证。

第四，芜湖未来全域旅游前景广阔

当前，全域旅游在全国各地发展风起云涌、创新迭出。像芜湖这样旅游资源很丰富、客源区位比较优越的城市，到底是搞旅游大项目更合适，还是发展全域旅游更合算？是有必要加以审视和选择的。

从全国不少地方看，都热衷于搞一些旅游大项目。近年来，这些大项目的投资额越来越大，带有某种竞赛赶超之势，50亿元的投资已不显得大，100亿元以上、数百亿、上千亿，往往才算旅游大项目。这既符合大投入、大产出的思维惯性，又易于引起社会和舆论关注，比较容易显示政绩和发展力度。但从现实来看，现在的一些旅游大项目，所宣称的投资金额越大，往往“挂羊头卖狗肉”的可能性就越大，旅游要素在其中的真实含量就越少，到头来只不过是换汤不换药的地产项目。人们之所以尽量将大项目涂上“旅游”的粉彩，一是为了容易拿到土地，二是为了便于忽悠市场，建成以后对旅游业发展的利处并不一定大。最近，中央环保督察组说，海南的房地产项目绑架了旅游业，把最适宜开发旅游的地盘都侵占了，就是指的这类现象。

芜湖作为经济比较发达的滨江城市，拥有发展全域旅游的诸多优势。

其一，芜湖有发展全域旅游的很好基础。按照全域旅游的发展思想，好山好水是传统的旅游好资源，但也有一些司空见惯、不以为然的跨界旅游资源，同样可以开发出具有强劲吸引力的旅游产品。这就需要充分认识旅游与相关产业融合发展的必要性，以新的旅游资源观为指导，重新审视旅游资源，从一二三产和社会生活中发现优势旅游资源，通过狠抓“旅游＋”、“＋旅游”，让工业旅游、乡村旅游、开埠旅游、老船厂旅游、“机器人”旅游、研学旅游、古镇旅游、宿营地旅游、度假休闲等形成新的旅游产品系列。

其二，发展全域旅游有利于调动各行业、区县积极性。通过开展“旅游＋”、“＋旅游”，依托既有的产业和业态，实现旅游资源的跨行业开发，相对而言，要比完全从无到有的旅游投资更容易一些，投资风险也要小一些，而开发受益则可能不低。工业企业开发了这类旅游产品，不但能够增加收入、安置就业，更重要的是取得了媒体广告所收不到的宣传效果；对于各个区县来说，它们关注这类旅游产品开发，是因为有利于壮大当地旅游经济，比在全市仅抓几个大项目更能调动起积极性和参与性。

其三，发展全域旅游有利于芜湖旅游业的稳定发展。主题乐园的生命周期，虽然可以通过不断创新和丰富内涵，努力延长对游客的粘性，但控制不了全国主题乐园的数量与游客兴趣变化。而全域旅游由于资源极其丰富，种类特别多，对这类资源实施的开发，不仅意味着很多新兴旅游产品的问世，同时也在不断完善旅游产品结构，对芜湖旅游的可持续健康发展，是一个具有战略影响的方向性选择。

第五，芜湖也要推动旅游项目提档升级

时代在发展，旅游要进步。改革开放40年里，旅游消费在不断地升级换代。如今，这一市场已明显地受到国际与国内两大市场的同步调控，以2016年为例，我国出境旅游已达2．6亿人次，既反映出国人出境旅游的便利和规模，也说明国际旅游产品正在日益影响国内游客的欣赏品位。在国际与国内旅游产品价格趋同的情况下，国内产品不能很好地对应市场需求，就会将国内游客推向国际市场。因此，旅游规划与开发的适度前瞻与超前，是当前旅游发展的大势所趋。

旅游开发建设的升级，很重要的是关注游客需求、对应游客需求、引领游客需求，下很大的工夫去找准旅游项目与游客需求的对应点，挖掘好文化底蕴与市场关联度，否则，开发建设下得功夫再大也无济于事。因此，任何旅游项目启动之前，都应有一个充分的前期调研、把握市场、找准需求，不能想当然、率性模仿、似是而非。芜湖已开发的鸠兹古镇，建筑用材与施工质量都不错，但从旅游专业角度看，当前努力吸引和充实客流量，关键是要多举办民俗与节日活动，多举办一些会议和展览，多去丰富日间和晚间生活，营造好生活、商业、文化氛围，编好故事、讲好故事、演好故事，专业化地做好市场宣传促销；铁画是芜湖闻名全国的“非遗”题材，开发得好可以成为有市场前景的旅游商品乃至旅游产品，应该参考国内外“非遗”项目的旅游开发经验，集中建设一片融汇历史人文、建筑风貌、工艺传承、作品展陈、影像播映、现场加工、商品售卖、技艺培训等的“非遗”传承集聚区，同时加强对传承人的培养、新产品的研发设计、售卖作品的装帧装潢、销售渠道的拓宽拓展、宣传营销的上台阶等，让铁画成为芜湖旅游商品的领军者与中坚力量。

旅游开发建设水平的上台阶、上档次，是旅游消费市场升级的必然要求。以古村古镇古建筑的修复或构建为例，除了符合历史朝代和建筑规制以外，首先是要解决一个逼真问题，要做到仿真像真、以假乱真，不能让游客轻易就挑出毛病。近两年，海口建设的冯小刚的“电影公社”旅游项目，就树立了这方面的范例，它构建的四组不同年代的街景建筑，逼真得让游客仿佛穿越到了历史中，以此为背景拍摄影视作品也非常贴切。目前，国内的绝大多数仿古类旅游开发，远远没有做到这一点，输在发展旅游的起跑线上也就不足为奇。再如，乡村旅游项目的开发，如今全国也有了普遍性提升，再停留在吃农家饭、住农村房、“当一天农民”的简陋“农家乐”阶段，已经很少有旅游消费市场，而大行其道的是上了档次、特色鲜明的民宿和乡村休闲度假设式。这类旅游项目的开发，也不能简单地模仿或想当然地创新，因为市场供给已呈现出过剩迹象。若使所开发的乡村旅游项目不被市场淘汰，也必须在如何提升上下功夫，只有从当地历史文化、建筑风格、乡土民俗等方面汲足营养，在对应游客需求层面做足文章，才有可能走出一条符合当地实际的旅游发展之路。

当前，旅游业产业转型升级正在步入一个新阶段，由过去以旅游部门倡导和要求为主，走向了旅游消费市场的自觉选择。若不想旅游项目和旅游产品被淘汰，就只有主动提档升级，包括创意策划、开发建设、运营管理、服务质量、宣传营销等。对于各地政府和旅游部门来说，组织开展旅游策划与规划，只是发展旅游中的重要一步，如何把项目建成落地，并确保落地以后赢得市场，则才算是成功了。有的地方反复做旅游规划，就是见不到旅游项目落地，或是旅游项目建成了不少，就是不受旅游者的青睐，多数情况都是落地出了问题。要把这一步走好，除了选择一个好的规划团队，还要选择一个好的旅游项目落地团队，能够负责任地把旅游项目开发好、建设好，确保不凑和、不赶工期、不省钱，既经得起专业评价的考验，更经得起旅游市场的检验，才能算是一个成功的旅游项目。

在旅游业发展的转型期，必然存在着一些战略性选择。何去何从，后果是不一样的，甚至是截然相反的。芜湖市政府延请研究机构预做研究论证、再做战略决策之举，值得充分肯定和嘉许。期望今后有越来越多的地方政府在进行大的旅游决策时，能够像芜湖市政府一样，不急躁、不毛糙、不拍脑袋，力争进行理性、专业、科学的决策，以保证旅游业沿着快速、健康、可持续的轨道发展。

（作者：高舜礼，系中国社科院旅研中心特约研究员，国家旅游局综合协调司、政策法规司 原副司长，中国旅游报社前总编辑、社长）