高舜礼：雪乡事后该如何？

   【点睛】前些天，针对雪乡宰客之沸沸扬扬的舆论，不亚于其后覆盖大半个中国的一场沸沸扬扬的降雪，把旅游业界和社会关注者的心情都吵烦了。随着雪乡方紧急的低头认错、甘愿受罚，此事总算大致摆平、落幕了。作为一个善于哲思的国度，大凡痛定思痛之后，都要亡羊衬牢，举一反三。

前些天，针对雪乡宰客之沸沸扬扬的舆论，不亚于其后覆盖大半个中国的一场沸沸扬扬的降雪，把旅游业界和社会关注者的心情都吵烦了。随着雪乡方紧急的低头认错、甘愿受罚，此事总算大致摆平、落幕了。

作为一个善于哲思的国度，大凡痛定思痛之后，都要亡羊衬牢，举一反三。雪乡事件难道只让人心痛一阵就完了？我想，这是不会的。作为各相关层级的主政者，肯定会在事后反思一番、举措一番的。我们作为旁观者，建议他们应该考虑做下列各项：

第一，提高认识。所谓举一反三，就是不止于就事论事，才能把‘‘反三’’做到家。要全面查找雪乡旅游经营管理的差距，包括游客投诉的和未投诉的，早发现、早整改，早整顿、早放心；要把雪乡事件作为市场整治、旅游监管的一面镜子，不仅是要照雪乡，如果主政者有自觉、自警、自醒的意识，还应主动拿起来，照一下亚布力，照一下黑龙江全省，甚至照一下东三省；要意识到教训之深刻，一个民宿经营户的伤人恶语，可以让整个雪乡蒙羞蒙难，这足为所有经营冰雪旅游的地方警醒。这类的前车之鉴，已在其它省份发生过，本来只是一些零星偶发的旅游购物欺诈事件，竟让一个最受国人喜爱的旅游目的地，在全州全市全省范围背了‘’黑锅‘’，要挽回市场声誉则要付出百倍的努力。从这个角度讲，对于诸多旅游被欺被宰者，投诉与发声时一定要注意口德，冤有头儿、债有主，不能为发泄愤怒而信口开河，因一店受侵而抹黑大片，这也是社会公论所不能原谅的。

第二，研究对策。雪乡事件的发生并不是偶然的，也决非刚刚从森工向旅游服务业转产转行那么简单。雪乡近些年以其资源的独特性，市场声誉日渐隆盛，并非是旅游业刚起步。两年前，我听去过雪乡的旅游行业高层人士讲，那儿就存在旅游服务质低价高问题。对于一个有了一定或较高市场知名度，而接待设施、服务项目和水平都还不高的地方来说，肯定问题不只是服务方面的，薄弱环节应该还有不少，这些都是会突发问题的隐患。因此，头疼医头，脚疼医脚不行，简单地关门谢客或勒令停业，都不是解决问题的根本办法。应该未雨绸缪，防患未然，把存在的问题一一找出来，综合查找原因，研讨针对策略，分解落实到相关部门。

第三，督导整治。既是治标，也为治本。既是防患，也是警示。几十年旅游业发展的一条重要经验，就是监管要从一开始就介入，决不能等到发展到一定阶段、成了气候以后，再去抓监管。广西巴马养老小镇、桂北龙脊梯田，之所以另择新地进行开发，就因为原处监管失控难以调和，不得不另起炉灶。这类事例在全国很多地方都有。因此，不论是为避免眼前再发生似乎事件，还是为推动向旅游转产转行的从业者尽快入轨，都有必要加强日常化监管，要抓标准，抓价格，抓服务。有的可通过行业监管，有的要发挥行业协会作用，有的要大抓服务技能培训，有的要通过市场检查和执法，有的要通过抓投诉理赔。要让经营者有条文可依，有警诫可鉴。

第四，改造升级。从网上游客反映看，雪乡旅游开发水平和接待条件一般，基本处于初级阶段。这对拥有顶级冰雪资源的雪乡来说，是一个极大浪费。而对于省市县来说，让这样的地方处于自然发展状态，也是没有发挥好应尽的职责。为了让雪乡资源尽快转化为顶级产品，应该把它列为旅游投资和开发的重中之重、要中之要，应借鉴国际冰雪旅游产品开发的经验，带有前瞻性地谋划、策划、规划好雪乡旅游发展前景，除了冬游之外，包括全年的旅游项目，健全招商引资的管理办法，尤其是加强旅游投资商的筛选，加强旅游项目的落地考核，坚决把雪乡独特的冰雪资源转化为首屈一指的冰雪旅游产品，让这儿独特之雪产生质价相符的综合效益。

第五，宣传营销。辨证地看，雪乡事件虽丑，但也是对雪乡史无前例地一场宣传，几天之间让雪乡进入了全国人民的视野，知名度得到空前提升。在雪乡旅游建设与监管步入正轨以后，当地政府和旅游及相关部门应抓好宣传营销，多层次、全方位地把极富冰雪魅力的真实雪乡推介给外界，让雪乡以崭新的形象与优良的品质重新赢得中外旅游者的青睐。

（高舜礼 作者系中国社科院旅研中心特约研究员，国家旅游局综合协调司、政策法规司原副司长，中国旅游报社前总编辑、社长）