何群：峨眉山要做以游客为出发点的精准营销

【点睛】何群说，如今也正是峨眉山面临怎么样转型升级的问题。他指出，峨眉山原来是注重品牌、注重产品渠道，现在更加注重用户至上的精准营销。

谈到峨眉山，古有《峨眉郡志》云：＂云鬘凝翠，鬒黛遥妆，真如螓首蛾眉，细而长，美而艳也，故名峨眉山。＂峨眉其山头位于中国四川省乐山市峨眉山市境内，是中国＂四大佛教名山＂之一，地势陡峭，风景秀丽，素有＂峨眉天下秀＂之称，山上的万佛顶最高，海拔3099米，高出峨眉平原2700多米，堪称奇观。

近日，峨眉山旅游股份有限公司营销总监何群接受了中国网的采访，回答了如何做大做强峨眉山旅游这块“金字招牌”、如何转型升级、如何看待峨眉山旅游的市场前景等问题。

何群表示，峨眉山景区是中国景区最早组建营销部门的一个景区，这个机构1998年组建，截至现在已有20年。这个部门组建之后，我是从1999年起到现在一直在做市场营销。峨眉山旅游市场营销的发展分为三个阶段。走过了品牌营销阶段、渠道为王阶段、产品为王阶段。如今，已经进入了用户为王的阶段。

何群说，如今也正是峨眉山面临怎么样转型升级的问题。他指出，峨眉山原来是注重品牌、注重产品渠道，现在更加注重用户至上的精准营销。什么样的用户就要配什么样的产品，采取什么样的方式、传递什么信息、推出什么样的活动，都是要追寻用户的需求。

何群这样的做法得到了市场的认可。数据显示，峨眉山1998年之前接待游客是66万余人次；2008年游客则达到190万余人次；2016年游客已经达到330万余人次。他说，1998年淡季游客人数在不到5万人，在2017年冬季，游客已经接近100万人次。 如今，峨眉山已经实现了冬戏雪、春踏青、夏纳凉、秋赏叶的“四季峨眉”概念。为了实现“淡季不淡”，峨眉山用了19年的时间，已经让“冰雪温泉节”成了四川省的“十大民俗节庆”之一、成为了四川旅游的一个亮丽的品牌。在春季，随着“花海佛国”品牌的市场扎根，峨眉山旅游将达到一个顶峰。现在峨眉山每天的最大容量4．5万人。扩容之后，容纳人数至少翻1倍，把整个景区内的服务设施提升质量，给游客最好休闲体验。

何群指出，这几年来，峨眉山旅游出现了交通条件的变化、旅游项目的变化、大众需求的变化、观光旅游和休闲度假旅游并重这样的趋势。一是团队和散客的比例，2015年开始，峨眉山团队和散客的比例保持在2：8，而2006年之前，团队和散客的比例是6：4，这是一个很大的变化；二是金顶的游客占总游客的85％，是一个很了不起的项目；三是游客的区域结构发生了很大的变化，周边区域客人成为了主力市场；四是游客过夜天数从原来的1．0天到现在的2．0天；五是度假和观光并重。现在，峨眉山每年的购票人数在300万人以上，度假人群和观光人群比例是2：1。

何群说，营销手段上做好“三个一”。一是峨眉山的一套产品体系；二是自媒体体系；三是峨眉山的网红体系。如今，峨眉山的主题产品有15个类别，超过150条系列产品，满足游客的各种需求并同步推向市场，形成一个庞大的自媒体矩阵，同时和周边的社会自媒体进行互动，增加其热度和其爆度。

“每个景区都随着游客的变化需要转型，在2015年发现在网络上很多的用户数据对峨眉山的营销很有用。一个景区的营销，没有最好，只有适合。无数据，不营销。”何群告诉记者，当年，峨眉山挖掘“冰雪神功”这个网络热词，举办了“冰雪勇士挑战赛”，挑战者需要赤膊上阵，看谁坚持时间长，一位挑战者经历了40多分钟，夺得了冠军。目前“冰雪勇士挑战赛”已举办了三届，此活动的创意来源于网络沉淀数据，也同时激活了网络用户，吸引了千万粉丝的关注。

现在，峨眉山营销策划追求三点式的营销，即亮点、爆点、热点。据何群介绍，今年峨眉山举办了“冰雪奇缘”主题乐园，添加了冰雪奇缘、白雪公主和七个小矮人、熊大熊二等主题乐园，与滑雪场融为一体，现场游客感受着峨眉山的美景和喜悦，纷纷拍照片、录视频、发微信朋友圈，把峨眉山的主题传递出去，可以说，人人都是自媒体。

此外，峨眉山还与10多个中小学校合作，结合研学旅行的开展，设计了一些针对周边小学生的活动和比赛，让家乡的小学生在学习之余，认知峨眉、感受峨眉、自豪峨眉、传递峨眉，效果很不错。

（伍策 林溪）