【点睛】旅游业不像房地产，以小镇为例，每一个小镇的建筑都不一样，它的内容也不一样，可能它的民宿民风不一样，导致方式手段标准也不一样，当然还有一些野蛮人居然说只要他们存在，别人20余年都不能挣钱，这显然是不懂旅游行业，而且是“土八路”思维。

和叶文智老师的对话，是意料之外。之所以是说意料之外，原因有三个：一是他时间匆忙，可能来不及聊；二是他的平和和深思，似乎极其重视；三是这个选题本来是安排某著名自媒体的，我只是临时被抓了“壮丁”。在对话当中，叶文智老师非常“谨慎”地逃避了我给他挖的“坑”，但又非常严肃地思考了每一个问题，在场的记者无不表示称赞，纷纷称其为行业翘楚、策划大师。

本期嘉宾：叶文智 系祥源凤凰旅游发展有限公司董事长、凤凰古城文化旅游投资股份有限公司董事长、黄龙洞投资股份有限公司董事长

投资比以前更慎重，而且不会那么盲目

伍策看世界：坊间传说您不再投大项目，从原来策划大师偏向于管理大师的转型，这个转型是您的希望，还是想厚积薄发，做更大大手笔的项目？这个故事已经传了很多。

叶文智：我就是一个不善于做管理的人。我不适合于做管理。（捂住眼睛想了30秒）可能我更适合于去做创意、做策划、做设计，更适合于开疆拓土，做投资选项目，这是我的强项。不是说不投，我们现在肯定也在选一些更好的、更合适的小景区。现在，我们投资比以前更慎重，而且不会那么盲目，换句话说，是对项目的条件要求更加苛刻。

任何小镇打造都有基本方法、规则和逻辑

伍策看世界：想做更大的精品。从定海神针到凤凰古镇，尤其是凤凰小镇朝着艺术IP走了，记得您曾经接受采访说过：真正的旅游要让鸟儿回来，让妈妈回来……这是对凤凰古镇定位的核心理念么？如何展现您自己的个性？

叶文智：不是说我的个性。我认为任何一个小镇的建设，应该有着基本的方法，有一个基本的规则。甚至一个小镇生存下去还要有一个基本的逻辑。首先，小镇是从形态上给人一种有着自己特色的，不管是它的街巷、它的建筑、它的风格都会不一样，而且有特色。只有这样，像凤凰、平遥、丽江、乌镇、台儿庄、茅台镇、景德镇、宜兴等这些小镇都会有自己的独特业态。比如茅台以酒，景德镇以瓷，义乌是以小商品，平遥是以票号文化，丽江以少数民族文化。在这些小镇上，甚至卖的纪念品都不一样，人家到茅台可能带着小瓶茅台回去了，小镇的业态也形成了自己独有的风格，而且这些小镇都有着自己独特的IP。

从国际上来看，爱丁堡艺术节，给爱丁堡小镇是以艺术的方式呈现，像威尼斯双年展。像乌镇戏剧节，乌镇当代艺术节，乌镇峰会，乌镇的世界互联网大会，这一代人不断地给这种小镇注入新的东西。

凤凰古镇在转型的过程中，以旅游内容为王，怎么样给这个小城赋予新的东西，让它与时代同行。把凤凰定位为国际艺术小镇，而且不是泛泛的。凤凰是以绘画艺术和当代艺术，可能和音乐以及其他行为艺术不一定会有太大的关系，但是它一定和绘画艺术有关。

在国外很多大IP都是大产业。像威尼斯双年展、爱丁堡艺术节、NBA、环法自行车、达喀尔、世界杯，为什么这些项目都在欧洲、在西方？到今天，我们应该也有能力去实施我们的想法，我们是可以做到的。关键我们需要耐心，这不是一蹴而就的。

伍策看世界：凤凰古镇把附近的大师或者湖南的大师融合在古镇里，当您邀请国际大师来的时候，是不是就是想做一个国际化的东西？

叶文智：要做的话，就是奔着国际艺术小镇去，我们的目标就是威尼斯，要把凤凰打造为像威尼斯这样国际知名艺术小镇。我们首先要把“凤凰艺术奖”打造为格莱美、奥斯卡这些国际知名艺术类的奖项。项目一开始，我们就注重传统与现代、新与旧的交融，甚至包括古镇的建筑，怎么来和这些艺术相融，怎么样不破坏大的前提下，改造并设计它。

伍策看世界：重新创意创新。

叶文智：应该说，我们一直在国内寻找到最好的团队，比如说策展，我们找到了中国美术报、国家画院；布展，我们找到国家博物馆的团队。今年我们第一个国家展选择在意大利，文艺复兴是从意大利开始，而且我们选择的美术学院如佛罗伦萨美术学院等等，就是因为这些美术学院诞生了世界知名、伟大的艺术家，选择他们，可以说叫跨文化。对于意大利当代艺术展，把意大利艺术家邀请到中国来，是想让中国的艺术家也回头看看中国的艺术，而很多意大利艺术家，和中国艺术家在凤凰古镇在一起住20天，这样朝夕相处，会让他们也看到，在中国，绘画艺术也是非常棒的。此次意大利艺术家在中国时，也会向中国的艺术家学习中国画。

设计是为人服务的，得让人舒适

伍策看世界：此前，您在接受媒体采访时曾表示在策划和设计中，人的要求是您最看重的要素。为什么？是不是误读？对人的概念以及对环境的协调，或者是小镇的整体打造上您是怎么样考虑的？

叶文智：我们在做任何设计的时候，这种设计一定是为人服务的，是为我们生活服务的。但是我们现在很多设计师在做设计的时候，可能一味地希望又高、又大、又雄伟，因此导致我们的广场大、建筑大，我估计：全世界的高层建筑都在中国集中了，（笑）这些建筑带来的后果，挤占了我们的空间，导致资源的浪费，包括能耗、土地，且在“大空间”后，“亲近”要素就很难融入进去。

我主张，设计既然是为人服务的，应该让人感觉到非常舒适。我和谁在一起，最好不要让我天天都是仰视，并予以敬畏的心。换句话说，当你的心无处不在的时候，你就会觉得很舒服。

旅游行业需要投资，但不需要很多

伍策看世界：对于投资者来说，许多学者认为旅游行业不需要引进投资。您在投资方面有什么偏好？又是如何慎重投资的。

叶文智：这个行业确实需要投资，但这个行业确实不需要很多。旅游业不像房地产，房地产是太多技术含量的行业，大家可以一拥而上，只要抢到地就是资源，剩下交给设计师，反正千城一面，很多投资可以套用。旅游业不一样，以小镇为例，每一个小镇的建筑都不一样，它的内容也不一样，可能它的民宿民风不一样，导致方式手段标准也不一样，当然还有一些野蛮人居然说只要他们存在，别人20余年都不能挣钱，这显然是不懂旅游行业，而且是“土八路”思维。（笑）

人说隔行如隔山，而且大家都知道行业本身带有很高的文化成分，不是野蛮人可以干的。既然说旅游是诗和远方，它的产品是需要缜密的构思和设计的。之前躺下了多少个主题公园，活下来就是这么几座就说明了这点。

目前，中国旅游行业的专业人才函需培养。在景区的建设领域，中国大部分的景区建设落后于日本很多景区，日本景区建设可以细到每一个泥巴、每一种植物的色彩，包括景区的色彩怎么配，春夏秋冬怎么来配，红色黄色的颜色怎么搭配，步道怎么搭配等等，它们居然能细致到那样的份上，确实不一样，我们和它们还有差距。

伍策看世界：很多东西是凭空造出来的。

叶文智：中国很多景区在建设过程中，往往采取怎么快怎么来、怎么省怎么来的做法。其实，像故宫、颐和园、莫高窟、龙门石窟等世界著名景区，都是工匠们用多年心血堆砌出来的，是用工匠精神打造出来的，是用时间做出来的。

在中国，往往是希望怎么见效快，怎么减少投资，怎么获取更大的投入？而且恰恰在这个过程中，做了一堆垃圾。实际上，真正成了艺术品就不担心市场价值和商业价值，我可以肯定地说，在特色小镇建设过程中，很少人会想到永久地成就百年经典。基本上，还是想着把这个地买回来，我开发了房地产，我卖出去我平衡了，我赚了钱，这里死了都跟我没有关系。

是的，很多人投入了七八百个亿没错，但他是以旅游的名义套取便宜的商业用地。对于百年经典，他肯定说自己无所谓，我赚了1600亿，这里即使赔了800亿，我还是赚了800亿。一开始就抱着“死猪不怕开水烫”的心态，这就没法干了。

干旅游这么多年，最宝贵的应该是教训 

伍策看世界：做投资和做管理特别关心两个事情：一是政府官员的业绩界定，二是企业急需套利。

叶文智：政府也急，要快速地投资拉动，还要就业机会，还要有税收，关键在他的任期之内还要出业绩。一般三四年，三四年来了就不支持你了，有些官员的心态是，即便支持、做好了，这个功劳不算他的。

伍策看世界：管理以及投资的时候，特别要小心的雷区或者说解决办法是什么？我认为您思考过这个问题。

叶文智：我们也计算好他们进入的时间，这个东西本身大家都在计算。

伍策看世界：其实也是一个无解的。

叶文智：不要当真正的投资者，一个有情怀的投资者不在乎，我不需要争取你的方式，像乐山大佛那个大佛造了90几年，大师造了一个自己一辈子看不到的大佛。

伍策看世界：还是需要工匠精神，但是，往往在我们这个时代，急功近利的时代，政府的这种急功近利行为和市场主体冲突是非常大的。有时候也是无可奈何，因为我们也解决不了。可能是一个无解。但是对于您来说，这些的策划也好、投资也好，对您来说最宝贵的东西是什么？

叶文智：最宝贵的，对我们来说应该是教训。这么多年，用时间、用钱、用心血，买了很多教训，这些教训是最宝贵的，甚至是有些人花钱买不到的。但对于我们的下一步，对于项目落地，还是很有意义的。至少，不会让我们不再盲目，不再仓促地决定。

许多人说“我们慢了”，其实，是我们越来越理智了，越来越冷静了。对于我们来说，可能给自己的条条框框越来越多了，对自己的约束越来越紧了。这也是我们把速度放慢的一个原因。

实体企业可重复及拷贝的几率不高

伍策看世界：与许多资深学者相比，他们讲述的东西倒是越发“顺畅”了，您怎么区分和他们的差异？

叶文智：许多学者基本上是从宏观上、理论上来分析，自然是越讲越开，他们看到的案例越来越多了，所讲的东西会越来越丰富。对于做实业的人来说，最难最难的是，实业本不是可拷贝的东西。我们不能把凤凰古城直接搬到浙江，也不能直接搬到河南，因为它的土壤不对。我曾经跟中央芭蕾舞团的团长说过，经典剧目《红色娘子军》搬到任何地方都不行，因为这个故事发源地是三亚，只有放到三亚，才能支撑它养活它，放到别的地方肯定是不对的。

每一座山，你给它做规划设计，山的面积不一样，山的高度不一样，山里面的物种不一样，山里面的气候都不一样，甚至选择的材料都不一样，像圣地亚哥那样的海洋公园，那么炎热的天气，座椅里面可能要添新材料才能让它不发烫，要不然人家就坐不下去。所以说，景点景区可重复及拷贝的几率不高，而旅行社可以规模化。

伍策看世界：感谢叶文智先生百忙之中与大伙儿聊了这么多心里话，意犹未尽，有机会再叙。

（伍策 陈博）