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高舜礼:谈河北保定旅游业的优质与跨越发展

发布时间:2018-09-21 13:29:00 丨 来源:中国网 丨 作者:高舜礼 丨 责任编辑:路遥


【点睛】休闲产品可以适度增加,但不必过分追求速度,必须强调品位、档次和质量,确保与周边没有雷同或重复,贪快求快必然导致产品的粗糙和雷同。


保定市的旅游资源与区位都很好,在全国地市级是不多见的。例如,历史人文类的有世界遗产清西陵,有保存完好的直隶总督衙门,有出土金缕玉衣、长信宫灯的西汉靖王满城汉墓;自然风光类的有野三坡、白洋淀、白石山等,但总体上吸引的外地游客并不多。以我本人为例,算是一位经常差旅的资深旅游人,但对保定80%的旅游景点只闻其名、未曾亲历,对整个河北省也是如此。为何出差时一下子就跨过了河北?为何节假日就不去河北保定呢?这些问题都是值得加以研究的。

旅游业发展到今天,新名词满天飞,新噱头扑面来,但是如何把旅游发展好,最关键的还是要对应市场需求、满足市场需求,这一点是最根本的,也是最为重要的。以各级旅游部门的观点看,提高旅游景区的等级非常重要,尤其是达到5A或4A级水平,似乎就是一项显赫的政绩;但从现实看,即使同样一个等级的景区,其接待量和旅游花费却相差甚远, 5A级景区接待最多的超过1000万人,接待量小的不足50万,还有的5A级景区倒闭了。因此,抓旅游绝不等于仅是抓景区,还必须推动旅游业优质发展,还要抓大量的基础工作。

什么是优质旅游?这个话题是怎么提出的?源自2018年初召开的全国旅游工作会议,确定今后旅游业发展要从快速向优质转变。

如何发展和实现优质旅游?有赖于旅游发展和旅游消费的各参与方。就主要方面来说涉及4个方面,一是旅游部门,应该怎么谋划和推动旅游业科学发展;二是旅游企业,主要是发展好、服务好、赢利好;三是旅游协会,主要是发挥纽带和桥梁作用;四是广大游客,作为旅游产品的消费者,他们的态度、选择和消费,对优质旅游发展至关重要。我们说以往的旅游发展是粗放的、不是优质的,就在于以上方面没有做好和配套。

保定旅游业要实现优质发展,关键是抓好下列方面:

一、提升现有,盘活存量

这是对旅游优质发展方式的选择,有别于片面的铺摊子、上规模,不加甄别地一味招商引资。在一定程度上,保定旅游业是全国旅游业发展的缩影,主要问题之一是存量不活、动力不够、产能过剩。这种状况,不能指望通过招徕几个大项目,而从根本上改善结构、打破僵局、撬动全市。原因很简单,在旅游供大于求的情况下,在人造景观和主题园区失去魅力的情况下,一两个所谓“大项目”的落地,很难在市场上掀起波澜,可能只会一时吸引眼球,过不了半年就会复归平静。因此,过分追逐旅游大项目,无济于盘活存量,搞不好会造成新的产能积压,进而导致进一步的恶性循环。

从旅游优质发展的角度看,要使旅游业焕发活力,关键在于盘活存量,出路在提升既有旅游项目、优化旅游产品结构、健全旅游公共服务,让产品充分显现自身魅力,更有效地对接客源市场。今后的一段时间,应该更多地把工作精力,用于提升各类景区和旅游吸引物上,但目标未必是瞄准了提升景区等级,未必是要更换、扩张和提升硬件,未必是要大规模地进行拓展,而是要从游客的现实需求出发,重点提升旅游吸引物的内涵与品位,重点提升可以赢得市场认可的方面,重点提升旅游服务的人性化上。只要做到了这一些,现有的10处国家5A4A景区、2处世界地质公园、1处国家重点风景名胜区、3处国家地质公园等,才会更多地吸引游客和延长游客停留时间。

二、做好景区,提升保障

一个地区的旅游魅力和影响力,首先反映在旅游吸引物、旅游景区景点上。目前比较普遍的问题是,彰显性、讲解性、引导性不足,影响了游客对旅游吸引物内涵的了解,制约了正面口碑效应的形成和传播。保定旅游景区总体上是有档次和品位的,但市场认可度如何,需要做一番恰如其分的评估。例如,一年接待多少游客量,以哪一类客源为主;外省市人占多大比重;多数游客停留时间有多长;与省内外同类景区相比有何差距。在此基础上,找出景区所存在的问题,找出旅游营销还存在的差距,以作针对性地改善和提升。

据有关机构调查,约90%的游客觉得景区讲解存在严重不足,影响了对旅游内涵的了解和魅力释放。目前,虽然景区有导游员可以聘用,可以租用讲解系统,但游客现场参观时却往往避重就轻,被引导看了一些象形的、传说的、怪异的东西,其历史文化内涵并未真正挖掘出来。同样的一个景区,若是不同水平的导游作引导,参观的实际效果会有很大差别,这个差别就是对景区内涵的揭示程度。让每个旅游者都有高水平的导游作讲解,那是不大可能的,但是可以通过放映影像资料作为替代,目前全国景区在这方面普遍欠缺。例如,山东的孔府、宁波的天一阁,都是很有文化品位的旅游景点,但其内部讲解也很一般,需要在这个方面真正加强起来。

提高景区景点的市场吸引力,还要破除瓶颈制约和补齐短板弱项。较普遍的问题有三个:一是票价过高,动辄就是百元左右,让游客觉得所花不值,去了就像是挨宰了,这是“门票经济”的陷阱所致;二是交通不畅,下了高铁怎么走,有无接驳的公共交通;自驾车的话怎么去,道路是否很通畅,指引系统是否齐全,停车是否很困难;三是住宿到哪里去,有没有档次齐全的住宿选择,例如,服务规范的星级酒店,设施良好的民宿客栈,若是让人勉强住到不卫生的地方,觉得非常不舒服。

这几个问题看似简单,实际解决起来也很有难度,需要有一个逐步的过程。只有旅游接待的“六要素”或更多方面实现配套,方能保证游客来得了、住得下、走得开。

三、精选项目,优化结构

保定旅游应走“观光+休闲+专项产品”的路子,现有旅游产品结构需要逐步完善,但没有必要大干快上、只争朝夕。保定观光游的品位总体不低,未来仍将发挥支柱性作用,不必片面追求提档升级,搞大规模的扩建,追逐更高的A级档次,也不必片面追求产品转型;休闲产品可以适度增加,但不必过分追求速度,必须强调品位、档次和质量,确保与周边没有雷同或重复,贪快求快必然导致产品的粗糙和雷同。

在引进休闲和专项产品时,要做好专业化的市场调研。避免单纯以距离远近预测客源市场的做法,认为只要吸引京津1%的客源,就足以抬升保定旅游市场,过去几十年的实践已经证明,如果旅游产品不过硬,即使把景区建在京津人的眼皮底下,也未必就会有很多游客光顾。

要重视休闲度假核心项目的打造,应该量体裁衣、精挑细选,明确什么项目是当地最需要的,什么是关键性的、根本性的、标志性的,不可听任市场的自然发育和找上门来,更要避免打着旅游休闲旗号的一些泛旅游项目。海南国际旅游岛建设9年,之所以建设成果不够明显,一个问题就出在这个方面,严控一般化旅游地产项目的发展,严把泛休闲康养项目之关,是带有未雨绸缪的长远性问题的关键。

对于一般性的休闲和专项产品,可以通过发展全域旅游,善于发现游客真正感兴趣的吸引物,做好“+旅游”的文章,以融合一二三产业的新产品,使旅游产品结构不断完善起来。但一定要注意,全域旅游不等于全区域都要发展旅游,不等于都要扩充、扩大既有旅游项目,不等于都要大上一批5A级景区。

四、改进营销,多途并举

这是一个老生常谈的问题,但搞得好坏后果是迥异的。要对传统的宣传营销开展一场革命,目标是更加对应市场需要,做到营销效果对潜在游客能够入心入耳、激发出游。

传统的旅游营销存在不少问题。例如,一些地方乐于在央媒作形象宣传,好的方面是宣传了城市形象、普及了人文地理常识,但未必直接引来客源;由党政领导挂帅搞宣传营销,华而不实,表面文章,徒有其表,了无实效;动辄邀请大量旅行社和媒体,把营销活动搞成“罗马大会”,已明显滞后于旅游市场现状,把市场营销简单化了。

万变不离其宗的宣传营销做法,应该把握以下三点:一是统筹新旧媒体。如行业报纸、交通广播、电视节目、分众传媒、闹市广告等。二是做实出游指南。除了讲清楚招徕地的魅力所在,应公布区位、交通、价格、促销等信息,务求实用和便利。三是促销举措要入目入心。不但送信息上门,还可动员客源地的社区、旅行社等力量,组织招徕居民出游前往。

五、主动协作,分享市场

京津冀这一周边客源大市场,对保定来讲是一个客观存在,能否充分地利用好,关乎旅游业能否打好翻身仗、跨越仗。开辟京津冀这个旅游大市场,不会是轻而易举的,必须主动地、深入地去做很多工作,形成足以吸引三地游客自然流入的优惠性洼地。

在京津冀区域旅游合作中,真正强势的是客源拥有者,弱势的是旅游目的地。因此,要让京津客源大量流入河北,一是必须形成旅游的质量、环境、便利、优惠等一系列“洼地”。若河北旅游的价格没有优势,内涵与便利上还逊色于京津郊区,两城市的游客是很难自发涌入河北的,这是一个明摆着的一个现实。二是在合作的态度上应体现必要的主动性。要主动沟通、主动协作、主动宣传、主动引进。因为京津客源的消费能力比较强,相当比重的游客适于中长途旅游,而未必在意到河北的短途旅游,也就是一抬腿就跨越了河北。三是多做一些优化旅游环境和条件的工作。在高速交通日趋发达和普遍的情况下,河北省的区位优势呈现下降态势,周边其他省市对京津客源的竞争性在逐步上升,因此,河北若想借势京津,不再竞争发展中落伍,就必须解决现实中的一些问题,如票价高低、旅游项目内涵、最后一公里交通、旅游服务等。目前来看,这几个方面,都还不同程度地表现出“高地”状态,必须做大量针对性的改进工作。四是适当发挥政府引领与市场机制的协调作用。政府角色非常重要,但既要发挥到位,也不能越位,不要动辄就跳到了市场前沿;区域合作最终都要落到市场上,企业是市场主体,配置资源必须依靠市场机制。由政府部门组织“互送客源”是“面子工程”、是一个伪命题,只能鲜亮于一时,而不能支撑于常年,政府部门支撑不了旅游市场运转。在这个过程中,也要发挥好协会与中介机构的作用。

六、把握机遇,乘势而上

保定旅游业加快发展、乘势而上的机遇有很多,只要把握机遇、用好机遇,旅游业就一定可以大做和做大。

一是京津冀一体化发展战略。就层次和规格上,已不是省际间的相互合作,而是中央和国家的一项战略部署,抓得很紧,推得很快,也很有成效。旅游作为一体化发展的重要产业,得其利、受其惠。

二是省旅发大会竞相争办的有利形势。不但省里再办,各地市也要办,年底省里还要进行评比考核,它让各市县党政领导不得不重视旅游业,不得不想方设法推动旅游业发展。这是推动旅游业发展十分难得的区域性政治局面,应结合全域旅游的发展,充分地把握和运用好这种机遇。

三是雄安新区在保定地面的加快建设。既是中央扩大改革开放战略的一步重要棋局,也是对京津冀、对河北、对保定经济社会发展的有力促进。它所产生的影响和效益,虽然是综合性的,如环境污染的治理、生态环境的改善、产业结构的调整、交通格局的巨变等,都为发展旅游业创造了很好的条件,可以作为拉动旅游业发展的一个重要动力,可以做很多的旅游文章。

四是保定毗邻客源交通大通道。有高铁通达,毗邻石家庄机场,还有即将通航的北京大兴机场,应该说客源大通道就在身边,只要做好了旅游吸引物,做好了客源市场的对接,就会迎来源源不断的客流。可以借鉴一些省市的做法,在高铁、新机场开通之前,组织举办各种形式的研讨会,积极研究和采取对策(如产品筹备、服务改善、交通对接、市场营销、质量保障等),迎接高速交通、客源大通道机遇的到来。

总之,保定旅游发展的条件和机遇是优越的。相信通过各方面不懈的努力,通过推动旅游业的优质发展,通过实质性地借势雄安新区建设和京津冀一体化战略,保定旅游的牌子一定会在不远的将来打得更响!

(原标题:《背倚京津冀 咋不灯下黑——谈保定市旅游业的优质与跨越发展》本文系作者在2018年9月20日河北省保定市旅游发展大会上的主题演讲,据现场演讲PPT和记录整理成文)

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