高舜礼:网络时代涉旅公众号对旅游的传播影响

【点睛】以前记者被喻为“无冕之王”，主要是缘于这个话语权，一个单位若想发声，只有去找为数不多的传媒，在公众号盛行以后，传统传媒的那种近乎垄断的作用就大大削弱了。

在互联网时代，借助智慧旅游的有力促动，微信公众号在旅游领域表现得异常活跃，原因之一是旅游与生俱来需要加强宣传营销。本文想就此谈一些情况和看法。

一、隶属多元

全国涉旅的微信公众号有多少，至今未见有人准确统计，但估计总量应超过两千，甚至是上万个。近年《中国旅游报》与有关机构开展合作，对旅游微信公众号的影响力进行了跟踪和排行，总期数已达到156期（截止2018年7月中旬），每期分类排出前20名，由此可推测出全国总量是相当可观的。这些公众号的隶属关系：

（一）旅游机关

由各级旅游部门主办的公众号，主要以宣传旅游业为主，有的侧重发展资讯，有的侧重市场宣传，有的侧重旅游时政，都有各自的受众面和点击量，差别在于领导的重视程度与日常维护，受关注度也有天壤之别。在省一级，江苏、浙江、北京、上海、广东在全国受关注度较高，最高达到22万＋的总阅读数；市级旅游部门也有一些做得较有影响，如南京、苏州、洛阳、金华、顺义、肇庆等。

（二）旅游企业

主办公众号的各类涉旅企业，既有传统的旅游“六要素”企业，也有一些旅游新兴领域的企业，如网企、短租、房车、露营、游艇、演艺等。其公众号以宣传企业、产品、经营等为主，也刊载本行业的一些资讯和文章。景区类较有影响的有云台山、五台山、三清山、梵净山、龙虎山、番禺长隆、无锡灵山、宋城千古情、上海欢乐谷、深圳世界之窗等，最高关注度达24万＋的总阅读数、4636的总点赞数；旅行社类较有影响的是春秋旅游、众信、恺撒、最美广西旅游、粤逍遥、嘉华旅游、江门市大方旅游等，最高关注度达到11万＋的总阅读数；酒店类较有影响的是华住会、开元酒店、首旅如家、碧桂园、山东大厦、千岛湖洲际度假酒店等，最高关注度达到19万＋总阅读数。

（三）媒体机构

由报刊杂志、广播电视及网络旅游频道办的公众号，较有影响力的是时尚旅游、品橙旅游、酒店高参、孤独星球杂志、国际旅游岛商报、吉林旅游广播、江西旅游传播、跟着小风走等，最高关注度是14万＋的总阅读数。  （四）网站

由网站主办的公众号，影响力较大的是携程旅行网、同程旅游网、马蜂窝旅游、去哪儿网、穷游网、Airbnb爱彼迎、驴妈妈旅游网等，最高关注度是47万＋的总阅读数。  （五）自媒体

以个人名义申请的公众号，借助微信平台发布资讯和文章，定位和内容各有侧重，但日常主办运营者未必只是一个人。较有影响力的是环球旅行、周末去哪玩、骑驴、最美风景在路上、老北京城等，最大关注度是108万＋总阅读数、9230的总点赞数。业内一些资深研究者、旅游达人的公众号，虽然进入不了较靠前的排行，但在一定层面受众中拥有较大影响。

二、发挥作用

涉旅微信公众号发挥了哪些作用呢？最主要的是促进了旅游资讯的快速而广泛传播。大致有以下特点：

（一）多元发声。今日公众号蓬勃发展的局面，源于网络信息开放的政策，让申办一个公众号并不难，最大效应之一就是下放了话语权，把原来由少量媒体把控的面向公众的“金喇叭”，广泛地分发给了想对公众发声者。以前记者被喻为“无冕之王”，主要是缘于这个话语权，一个单位若想发声，只有去找为数不多的传媒，在公众号盛行以后，传统传媒的那种近乎垄断的作用就大大削弱了。同时，由于有无数张嘴巴在说话，与以往传媒相比较，也就很难统一调子、指导选题、审稿定稿了，舆论开放度明显提高了。

（二）自我宣传。绝大多数公众号以自我宣传为主。以往某一个单位的内部状况，很难让外人知悉，一是需要求助媒体，二是需要发放简报；现在有了公众号后，对外宣传可以自作主张，既可用于单位对外营销，也可进行内务宣传。有的单位公众号几乎成为内部事务的公告栏、个人形象塑造的主阵地，凡是领导活动、单位会议、对外交往、大事小情、鸡毛蒜皮等，都一律发放出去。当然，这种情况是不追求点击量的。

（三）加强营销。在这个方面，公众号不仅远超一般传统媒体，就是专业财经媒体也望尘莫及，如今各类企业、网站的公众号，大都把这个目的放在首位，搞得好也必然会收到有目共睹的宣传成效。企业界、网站的公众号月度排行，能够屡屡比较靠前的，都是业界里较有实力或影响的，这从一个侧面印证了这种营销功效。

（四）赢得关注。很多公众号并不期望获得多么高的影响力，因为那是需要付出和实力的，只想显示一下存在感，这是多半公众号的基本心态。从实际情况看，只要是认真去做了，不管它发布的频率是多高，都会在一定层面的受众中，取得这样一种效果。

（五）促进争鸣。百花齐放、百家争鸣，是一种良好的舆论氛围。这么多的公众号在发声，必然就促进了这个“双百”效果。一些旅游市场乱象的揭露，就是由自媒体或公众号首发的，这就形成一种舆论监督；一些尖锐意见的表达，挑战了行业主管部门的权威，这与以前相比是很大的进步；有的甚至敢于挑战传统官媒，在黑龙江雪乡成为舆情焦点的时候，有的公众号发出《央媒，请您下手轻点儿》的文章，这些都促进了社会发展和时代前进的脚步。

三、如何办好

如何办好公众号，让它更有影响力、更受关注，这是每一个公众号主办者都在冥思苦索的。我认为，有以下几点需要把握：

（一）做好定位。现在公众号很多，相当于有很多喇叭在广播，在谁都无法提高音量的情况下，只能去找准受众群体，播发让其感兴趣的内容，否则人家就会更换“频道”。这一点说来轻巧，但落实到位不容易，它关乎“办号”精神和宗旨，但要可持续地存在下去，这是必须首先要解决的。

（二）内容取胜。无论哪一种公众号，要让受众感兴趣，都应坚持内容为王。这个内容与传统官媒要求的内容是有所区别的。古人讲，“居高声自远，非是藉秋风”。“居高”，就是站位要高、立意要高、主旨要高，这是第一位的。只有注意原创性、代表性、客观性，让受众从你传递的资讯中有所受益，才能获得持久的关注。因此，有稳固可靠的内容来源，是必须倚重和维护的。东拼西凑、广转博引，可以救一时之急，但做得多了就必然会丧失受众。

（三）把握诀窍。公众号有其传播的特点和规律，把握好和发挥好这些，有利于扩大传播效果。今年7月是世界杯足球赛季，这件事搅起了很多人的兴奋灶，有的公众号就抓住这一点，组织编发了与球赛相关的文章，一下赢得了不少的眼球，去哪儿网、华住会的公众号就是这方面的受益者。

（四）轻松有趣。公众号是受众利用碎片化时间通过微小的手机屏幕进行阅读，短小精悍、图文并茂、生动活泼、风趣幽默一些，有利于激发阅读兴趣。短租行业有一个公众号，每次以发精美图片为主，介绍一些美景和美居，就赢得了很多关注，进入该类公众号的前20名；再就是抓名人效应，报道一些明星、名人或请其撰文，近日携程旅行网发的《黄渤：每个人都是自己的导演，走出去拥抱世界》，就获得10万＋点击量。

（五）积极稳妥。一些公众号刚刚发布的内容很快又删掉了，这就存有三种可能：或是编发者自觉有误，或是被报道者提出疑义，或是网信监管部门要求撤稿。如果一个公众号屡屡触及监管底线，那就让人快乐不了。今年6月，西南某省一自媒体公众号，连发抨击政府旅游施政举措的文章，引起主管部门和公众舆论的关注，最终被处以“禁声”一个月，这就有些郁闷了。因此，加强综合性的自身建设，是微信公众号行稳致远的必要基础，也是最安全和可持续的发展之策。

（作者：高舜礼 中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前社长、总编辑。原标题：《涉旅公众号对旅游的传播影响》；本文参考了《中国旅游微信影响力排行榜》有关内容，特表谢忱！）