高舜礼：把握旅游与纪念地关系 发展全域旅游

中国网10月14日讯 近年来，红色旅游得到了长足发展，取得了良好的社会效益、经济效益和综合效益。也要看到，由于诸多因素的影响，红色纪念地建设和红色旅游发展也出现了诸多值得重视的现象，只有引起有关方面的高度重视，把握红色旅游的发展规律，才能使红色旅游发展得更好。

一、认真领会贯彻习近平同志谈话精神

2012年12月29－30日，习近平在河北阜平县发表了一篇非常重要的谈话，对红色旅游发展具有很强的针对性和指导性（国家旅游局2017年11月编《习近平论旅游》 P．64－65）。这段重要谈话，针对的是当前红色纪念地建设和红色旅游发展现状的，各地在保护与发展的实践中，应该很好地学习领会和贯彻落实。这段谈话的主要思想，可以理解为抓好“两方面统筹”、做到“五个不要”。

（一）统筹两个方面

习近平同志指出，“关于革命根据地旅游项目，要把握好两个概念。红色根据地，爱国主义教育，这是一个概念。发展红色旅游，是另外一个概念。两方面要统筹”。

（二）做到“五个不要”

习近平同志在这篇谈话中，明确提出纪念地保护与旅游发展要注意避免几种倾向，可以概括为“五个不要”。

一是不要贪大求洋，建红色纪念设施要恰当；搞得富丽堂皇、规模宏大，反而把内在精神弄没了。

二是不要搞一堆同红色纪念毫不相干的东西，甚至是影响红色纪念发挥作用的东西。旅游设施建设要同红色纪念设施相得益彰，要接红色纪念的地气。

三是红色纪念设施不要搞得太形式化，太形式化反而把原来的意义给破坏了。

四是不要大而不当。一些地方报上来的纪念项目，达到几万、几十万平方面，就是大而不当。

五是不能搞成大游乐场。旅游设施要离红色纪念场所远一点，两者不要混在一起。西柏坡就那么一个村子，千万不能搞成一个大游乐场，否则就不符合“两个务必”了。

习近平同志的上述谈话精神，对各地保护红色纪念地和发展红色旅游，具有非常强的指导意义，有关地方应该深入领会谈话精神，认真做好既有建设项目的整改工作，或者在谈话精神指引下切实把红色纪念地建设好、把红色旅游发展好。

二、慎重建设配套设施与人造景观

习近平同志在这篇重要谈话中，对此已讲得很清楚、很明确。在近些年的红色旅游发展实践中，确实有的地方处理得不够得当，在紧靠红色纪念地的地方，不慎重地大量建设了配套设施和人造景观，对红色纪念地带来了一定干扰，客观上矮化了核心纪念地、冲淡了红色主题、影响了红色文化的纯正。要消除这类现象，应该考虑做到下列几点：

一是坚持因需而建。红色纪念地的配套设施，一定要对应需求、慎重建设。“慎建”不等于“不建”，而是指一定要谨慎，必要的就建、不必要的就不建。这个必要性，就是要考虑作为纪念参观的配套设施，是直接服务于红色传统教育的，而不是单纯为了更加体面，更不是为了服务于市场经营。在此基础上，确定适当的建设规模、建筑风格，要避免因规模过大、风格过新过洋，而影响核心纪念地的文化、风格和氛围。

二是切实对应市场。一些服务性项目，尤其是经营性的项目，如纪念品经营、服装出租、餐饮供应、文创品销售、演艺性场所等，应切实考虑旅游市场的现实需求。2016年底，我去某红色纪念地参加活动，就看到了大型的红色广场，革命历史题材的巍峨大型群雕，同时还有大型餐饮、剧场、商场，甚至是世界名牌的专卖店，这种开发建设就未必很好地对应了市场需求。各地在进行这类项目的规划论证阶段，一定要做好市场调研和论证，也可到一些红色纪念地去了解，到底游客喜欢哪一类纪念品和旅游商品，每人的购买量大约是多少，现在其它渠道的市场供应量已有多大。不要想当然地认为，只要游客日常参观量很大，就一定会有旅游购买力，便大肆兴建购物场所、餐饮场所、住宿设施、文化演艺剧场。否则，供过于求，必然导致经营效益不好，投资成本也迟迟难以回收。

三是不过分追求升A。现在一些纪念地兴建大型配套设施有一种借口，说是为了争创5A、4A级的旅游景区。实际上，这种理由是值得推敲的。旅游景区的A级，反映的是景区旅游资源禀赋和服务软硬件水平，而红色纪念地明显不同于一般旅游景区，它第一位的功能是革命传统教育，若刻意去追求一般景区的所谓等级，既是一种屈尊和自贬，也提升不了它自身的影响力，弄不好还可能影响红色纪念地的原真性。

三、挖掘与展示好红色资源的内涵

红色纪念地的旅游魅力，既与它在党史、军史上的地位有关，也与具体展陈内容、现场讲解密不可分。因此，挖掘与展示好红色旅游资源的内涵是非常重要的。

一是匡正不当的保护行为。现在一些纪念地的建筑物（很多本身就是革命历史文物），存在着被随意添加、整形或涂抹的现象，例如，把建筑物涂抹为红、黄颜色，或明显地改建加固，搞得异于原态、异于当地多数建筑，这在一些重要的纪念地都是存在的。前些年，我去云贵川交界的一个地方参加红色旅游会议，参观过一个红军重要会议的会址，发现主体建筑群都被涂成红颜色；在另一处纪念地，有两座风格和体量都相同的房子，但前边的一座明显是被“化妆”了，后边的那座还是灰不溜秋的。听讲解员讲，后边那座是原始状态的，前边这座因为开过重要会议，就把她“彩妆”了。这种对纪念地建筑随意美化的倾向，实际上违反了革命历史文物保护的原则。

二是充实展陈实际内容。现在带有普遍性的一种现象，不是把功夫放在充实内涵上，而是把功夫放在纪念物之外。我曾两次去过一个重要的红色纪念地，第一次去的时候，院子外面是原生态的水稻田；第二次去的时候，院子外面变成了荷花塘和花园，到底哪一次更符合历史真实状态？不少红色纪念地的展览展示，比较狭小、比较空荡、比较单一，与国外的一般博物馆形成明显差距。内容则偏重于反映当年政治形势与军事生活，从红色旅游发展的需要看，应该进一步丰富展陈内容，多侧面、多角度、全方位地反映那个时代、那个根据地、那场战争、那个事件的当事各方。

三是增加影视资料的播映。从旅游的角度看，这是延长游客停留时间的必要措施；从红色旅游教育的目的看，是为了增加参观者的历史知识和背景；有利于弥补讲解之不足，增加纪念地的内涵和魅力。军事、文物、宣传、旅游部门应该通力协作，做好影像资料的拍摄、收集、编辑、剪辑，并在游客中心、展馆内部等空间场所，进行相关影像资料的播映。

四是引入各级各类的研学旅游。现在外国的一些博物馆为了吸引青少年学生参观，鼓励他们仔细观察和勤于用脑，普遍编制了观察“考卷”，进行有奖问答，颁发证书奖品。目前，由各级各类单位组织的红色旅游参观，大多是走马观花、一看了之，应该参考借鉴开展这类的活动，以深化对红色纪念地的了解和精神内涵的汲取，避免流于形式的参观讲解。

四、依托红色资源发展全域旅游

红色纪念地发展旅游业，不等于就红色而论旅游，不等于就红色纪念地参观者的直接消费而论旅游。红色旅游不应直接从纪念地生长出来，而应抓好参观红色纪念地的客流利用，使之能够“顺游”和“顺购”，这就是一篇“红色＋旅游”的大文章。在当前红色纪念地普遍免除门票的情况下，如何做好红色旅游这篇文章值得很好地探索。

一是积极发展乡村旅游。要选择纪念地周边的村庄，最好是与红色历史脉络相关的村落，规划开发富有地域文化或红色文化内涵的乡村旅游，如村落民居、民宿客栈、农业生产、乡村体验、果蔬采摘、农家餐饮等。

二是建设特色小镇或旅游田园综合体。这类项目必须要有特色产业作为支撑，而不是单纯地人为打造、无中生有、人造景观，应有较完善的旅游产品结构，如观光＋休闲＋体验，最好应与红色文化和历史有一定的关联度。

三是做好＋旅游项目。这是全域旅游的要义之一，是实现旅游产业融合发展的重要途径，也是拓展红色旅游辐射面的有益探索。＋的项目，未必都是红色的，关键是从当地发掘出对游客有较大吸引力的项目，例如，特色种植养殖业，传统特色工艺品，工业旅游项目等，可以开发为科普＋观赏＋体验的旅游项目。例如传统的红糖（也称黑糖）熬制工艺项目，银器、木雕加工工艺，年画、农民画、雕版印刷等手工作坊。

四是开发特色旅游商品。现在全国红色纪念地的文创产品普遍存在单调和单一现象，种类不多、大同小异、满城充斥、良莠不一。应该在创意和市场两方面下大功夫，开发出既有纪念意义、又受游客欢迎的文创产品。此外，要大大拓展视野，积极发现和组织旅游商品货源，如绿色农产品、有机食品，农产品的深加工，特色果蔬，地理标志产品、乡村手工艺品（如刺绣、十字绣、布鞋、绣花鞋、鞋垫、荷包、香囊），只要是有销售潜力的当地商品，都应该积极向游客推送和供应。

五是探索适当的文旅演出项目。这类项目应该紧扣游客的兴趣，将艺术性与市场化有机统一起来，让游客自愿花钱观赏，长期依赖政府“买单”是靠不住的；项目选题未必拘泥于纯粹的红色题材，可进行多元化、多样化选择，也可以是传统戏剧、地方曲艺、乡土文艺、民间演出等；演出项目未必要大投入、大制作，场面未必多么宏大华丽，只要是健康向上、受到市场欢迎的，小剧场、小堂会、小演出都是很好的形式，目标就是让广大参观者和游客喜闻乐见、乐于观赏。

（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前总编辑、社长，本文系据作者在2018年10月第三届石家庄旅游产业发展大会“红色旅游助力老区发展研讨会”（河北西柏坡）上的主题演讲而整理，标题为编辑所加）