​戴斌：新时代倒逼旅游景区发生根本性的变革

中国网10月19日讯 2018年10月18日至10月20日，由中国旅游研究院、中国旅游景区协会、黄山市人民政府联合主办，安徽省旅游发展委员会、浙江省旅游局、江苏省旅游局、上海市旅游局支持，蜗牛景区管理集团、齐云山投资集团有限公司承办的2018未来景区发展学术研讨会在黄山市齐云山举行。中国旅游研究院院长戴斌在会上发表了题为《文化和科技共创美好旅游生活新空间》的主题演讲。戴斌表示，值此大众旅游、全域旅游新时代，文化和旅游融合发展新时代，游客的核心诉求正在从美丽风景转向美好生活，产业的基础动能正在从传统资源转向科技、文创和资本。

戴斌认为，新时代的变化正在倒逼旅游景区的资源开发理念、创新动力和管理方式发生根本性的变革。

我们需要把旅游的世界和现实的生活统一起来，而不是割裂开来。在传统的观念中，旅游是独立于日常而存在的封闭世界景区，是为游客准备的，公共生活空间和休闲场所是为居民生活准备的。城市空间的扩张导致过去的一些景区和郊野公园开始成为城市的有机组成部分，高速交通网络的完善和汽车的普及化则进一步缩短了景区与惯常环境的心理距离。包括迪士尼、环球影城等著名的主题公园都在给当地老百姓发多次游览的套票，就是为吸引本地市民的日常消费。国际经验和数据分析充分说明，相对于纯粹的自然环境和历史遗产地，游客更愿意选择高品质生活空间，或者说旅游发展也越来越需要生活环境的支撑。旅游发展到今天，也到了反哺地方经济社会发展和百姓幸福生活的时候了。黄山过去是举全市之力发展旅游业，但是旅游业发展好了，得给本地多做一些贡献啊。这就需要旅游发展理论和目的地建设观念的更新，需要我们睁开眼睛看世界。

我们需要在自然环境、生活环境和商业开发之间寻求平衡，而不能过度商业化。除了长江三峡、九寨沟、敦煌、布达拉宫等少量依托世界自然和历史文化遗产开发的景区，大部分景区还是要有人间烟火气的。万丈红尘最温暖，寻常生活客自来嘛！浙江的西塘、江苏的周庄、成都的宽窄巷子、上海的东方新天地、重庆的洪崖洞，既有本地人的品质生活，又能宽容地接受外来游客的共享，均是极好的美好生活空间。现在有的景区，为了获得利益最大化，会另造一个非自然的环境和非生活的空间出来。餐饮、购物、看实景演出固然是游客之所需，但决不是异地美好生活的全部，违背规律的现象很难有长久的生命力。这就需要把文化事业、文化产业和旅游业统筹起来，回归现实，回归生活，把旅游业、景区的发展与新农村的建设、历史文化街区的活化深度融合起来。

我们需要在景区导入IP，更需要价值创造和生活引领，不能因为商业目标而放弃景区应当也能够承担的社会责任。业界对IP推动产品创新和产业升级已经有了基本的共识，在自然空间叠加人文内容，这是大的方向。我们固然需要关注和强调游客现有需求的满足，引进国际知名的主题公园品牌，借助《阿凡达》给景点改名字，但是更需要承担面向未来的品质提升之责任。对于流行文化和互联网平台也是如此，过去的我们可以跟着央视、探索和米其林指南去旅行，今天的年轻人为什么不可以跟着B站、抖音去旅行呢？认识到新事物的价值并善于利用，并不代表景区就只是一味地迎合，像一棵海藻那样随波逐流。文化的家国情怀和旅游的人间烟火从来就是有机统一的，而不是割裂的。如果放弃文化建设和主流价值观的传播，旅游业的未来发展将是不可持续的。生产价值观，传播价值观，是旅游人时刻都不能忘记的责任。从行政层面上看，诗和远方在一起了，但是要真正做到“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文”，包括景区在内的产业层面还有很长的路要走，还需要做出巨大的努力和艰辛的探索。

戴斌认为，在美丽中国旅游梦的进程中，我们应当，也有能力让更多国民分享旅游发展的成果。未来景区的发展必须贯彻以人民为中心的发展理念，让游客行走于美丽风景里，徜徉在品质生活中；让社区高质量参与，可持续发展；让优秀的传统文化和革命文化得以传承，让承载国民对美好生活向往的先进文化得以传播。目前，我国还处于大众旅游发展的初级阶段，人民需要更多的公益性公园，需要更多的低门槛郊野公园。对于融入城市环境中的国有景区，特别是利用自然和历史文化资源的景区，应该更加强调其公益性，进一步下调门票价格甚至让市民和游客免费进入。人民对旅游发展的获得感首先体现为更多的国民参与和更高的品质分享，让老百姓玩得起。现在品质稍微高一些的景区，淡季100元、旺季200元的门票，大众如何分享？因此，国家决定下调国有重点景区的门票价格。这次国庆节假日期间就有981家景区应声而动，拉动了消费，提升了满意度，说明这是一件利国利民也利景区的好政策。但是好事要办好，要以一贯之，决不不能干一方面下调景区门票价格，一方面又上调内部通行工具价格和商业租金的事情。从这个意义上说，景区的美好生活就是要先解决有没有和方便不方便的问题，然后再研究解决好不好和品质提升的问题。

未来景区应该能够承载地球公民的共同价值，能够创造面向未来的美好生活。未来的生活到底是什么样子的？景区可以成为以小见大，昭示未来的窗口。现在的景区建设和运营过于强调自然的、静态的和历史的东西，总是有意无意地引导人们往后看，就像越来越多的影视剧聚焦于宫斗戏，三皇五帝拍了个遍。只看见来时的路，却看不清未来的方向。可以看看法拉利世界、航空发射场、维尼熊博物馆，看看这些景区是如何承载共同价值，昭示未来生活的。一个国家不能让卫星上天，不能让航母下海就不是个强大的国家，而一个国家不能让人们安静地读书，自由地旅行，那就不是个令人幸福的、文明的现代国家。未来景区要有这个意识，并以创业创新实现文化传承和价值创造的战略目标。

未来的景区应当是市场主体的投资收益、品牌创设和游客满意度提升相互协调、共同成长的市场空间。旅游已经成为创业创新最为活跃的领域，景区应当也能够重新站在旅游业改革、发展和创新的前沿。在文化和旅游融合发展的新时代，景区有条件，也有能力成为文化创意的聚集地和科技创新的实验区。借助文化、科技、资本和管理创新，一方面为传统的自然和历史文化景区赋能；另一方面，利用更多依托当代生产生活的存量资源，面向国民大众的文化休闲、工农业生产、科技教育等增量资源，假以时日，一定会有更多市场化成长起来的新景区、新品牌和新生活空间，在旅游强国的星空熠熠生辉。

过去四十年，旅游景区面向入境游客、大众旅游和国民休闲的现实需求，不断创新产品和完善服务，已经成为满足人民对美好旅游生活需要的本底资源和经典空间。早期的长江、长城、黄山、黄河，还有故宫、兵马俑和桂林山水等依托自然和历史文化遗产建立起来的景区，是入境旅游接待的基础，也是国民旅游的核心吸引物。景区对于培育旅游意识、满足大众旅游的基本消费和国民休闲的基本需求功不可没。刚过去的国庆假期，受益于部分景区免费或降价，驴妈妈平台景区预订整体环比节前增长200％以上，整体同比去年国庆增长33％。中国旅游研究院监测，游客对景区的满意度评价也稳步上升，国内游客与入境游客对景区的满意度指数分别为78．0、89．4。

过去四十年，景区规模持续扩大、景区类型不断丰富，作为旅游经济的典型业态，市场支撑力和社会影响力日益扩大。截止2017年底，全国共有景区景点3万多个，A级景区10，340个，其中5A级249个。从早期的山山水水和历史文化遗产，到主题公园的兴起，再到今天的古村古镇和历史文化街区，景区的内涵不断丰富，外延不断拓展，一直与旅游需求特别是观光旅游需求的变迁同步发展。国内游客消费结构中，景区游览的消费一直保持稳定的增长。多年来，旅游景区一直是投资热点。在旅游类上市公司中，景区也是表现突出。可以说，不了解旅游景区的变迁历程，就不能深刻理解旅游消费变迁和产业发展的历史脉络。

过去四十年，旅游景区一天没有停止过管理体制改革和经营机制创新。自1979年邓小平同志发表“黄山讲话”开始，我国旅游景区步入市场化发展新阶段。为满足消费、市场、行政、社区居民等多元主体对景区的现实诉求，国家一直在努力调整和优化景区管理体制。1999年实施的旅游区（点）质量等级评定制度，如今已经成为旅游景区资源、管理和服务品质的典范和标杆。在资本、市场、文创和科技的多重推动下，欢乐谷、方特、长隆野生动物园、海昌海洋公园、乌镇、古北水镇、如家小镇……景区新业态越来越丰富，为国民大众的旅游休闲提供了更加多元的选择，高质量的景区管理也让老百姓游得开心，玩得舒心。

（伍策 林溪）