高舜礼： 文旅融合的通俗表述与实践探索

【点睛】文旅融合的话题六七年前曾热过，如今随着文化和旅游行政部门的机构改革，又再度成为热门话题。这一话题现实性强，更有必要把理论落到实地。

一、文旅融合的内涵

文旅融合是一种客观实在，现实中已时刻进行着，也涌现出不乏成功的案例。文旅融合存在于两大产业之间，大致内涵为：

1、融合是全方位、各层面、广角度的，不是仅指几个方面的结合。像家居装修时把瓷砖粘贴在墙壁上，那不是一种融合关系。

2、融合是水乳交融地相处，彼此不分、合二为一；不是仅组合发展、依托发展、拉动发展。就如同把鸡蛋打破以后，把蛋黄和蛋清搅在一起，而不是鸡蛋打破之前的蛋黄与蛋清的关系。

3、融合是平等共存、互惠多赢的，不是谁支持谁、谁主导谁的。“文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体”，是从宏观和整体而言的，是指“大文化”；就产业层面而言，文旅是并肩而立、互为依托的姊妹行业。

二、文旅融合的通俗表述

在文旅融合的实践中，各地对文旅融合实践有许多生动的描述。这些表述未必十分准确，但通俗易懂，可作为理解上的参考借鉴。

1、“文化旅游化”：就是要通过发挥旅游载体的作用，把无形的文化形象化、零散的文化聚焦化、深奥的文化通俗化、专业的文化大众化。如安徽池州开发的诗歌之旅，就应该属于第一种；陕西临潼《长恨歌》的旅游演艺，则是对历史史实和著名史诗的舞台再现。

2、“旅游文化化”：就是无论是旅游目的地规划、旅游吸引物的开发，还是旅游接待设施的建设、服务环节的保障等，都要注入文化与精神，让文化丰富旅游内涵、彰显旅游品位、提升服务人文。

3、把僵硬的活化起来。陕西省当年在保护性开发利用文物古迹时，曾提出过“让地下的走上来，让尘封的打开来，让逝去的追回来，让古书上的活起来”，说的就是对文化文物资源的旅游开发利用。2018年10月初，中办国办印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，也有这方面的意思。从文旅融合的角度说，就是要借助旅游的诸多载体，最大限度地将文化文物资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵，转化、活化与提升为显性的优势与特征，以通俗易懂、赏心悦目、当代语言的方式让游客接受。例如，游客乐于接受的博物馆展陈方式；蜡像、雕塑与影像资料的“复活”手法；排演成为旅游演艺的剧目形式等。

三、文旅融合的实践探索

推动文旅融合发展，应作为一种观念去强化，作为一种理念去贯彻，作为一项原则去坚持，而不是把它作为形象性的口号，或作为阶段性工作去推动。

1、文旅融合应紧扣产业发展

融合是建立在文旅产业基础上的，产业规模决定着融合的疆域，没有文旅产业的大发展，融合是难以搞成气候的。以山东相距很近的曲阜市、新泰市为例，虽然都是县级市，由于前者是文旅产业大市，如加强了文旅融合，成效将一定明显于后者。因此，要搞好文旅融合，一定要先推动文旅产业大发展。

2、文旅融合应着力开阔视野

文旅融合的成果，可以表现在多样化的载体上，除了文旅景区不可移动、也很难复制（易雷同化）外，其它的融合成果则相对灵活一些，可以供给外地的需求方，成为某个旅游目的地供应链上的重要一环。

例如，像文房四宝这类文创产品，可以在较大区域的文化旅游点、景区、商场流通，而不是歙砚只在安徽歙县销售、湖笔只在浙江湖州销售、宣纸只在宣城销售。

再如，某些特色旅游商品，只要做的有文化特质、物美价廉，就可以批发到很大范围销售。河南民权县王公村，被誉为画虎专业村，年产值达到数亿元，产品远销海内外（安徽凤阳县的凤凰画、山东潍坊杨家埠的木版年画、桂林的山水画等，都已经专业化生产和外销）。

一个地方的文旅融合，其成果可以显现在当地，也可以销售到外地，关键是发现当地所能融合的长项与优势。

3、文旅融合应落实在具体项目上

文旅融合的目标可大可小，几乎没有边界，但成果体现一定是很具体的，大的可以是一处景区景点，小的可能就是一个小小的文创产品，而不应是空泛无物的。

例如，陕西汉阳陵、四川广汉三星堆、成都金沙遗址，被一致认为是深受游客欢迎的文物旅游产品；江南水乡六镇、丽江大研古城、贵州千户苗寨等，被认为是由于旅游崛起而得以保护和传承下来的，它们都应算是文旅融合的成功案例。

文旅融合的成果也可能表现得很小，如体现为一些旅游装饰的文化符号、一件充满文化内涵的文创产品。台北故宫的翡翠蝈蝈白菜的旅游纪念品、云南剑川县一年销售几百万双的白族绣花鞋，都蕴含了特定的文化内涵，通过旅游的渠道得到了广泛传播。

4、文旅融合应巧借地域优势

文旅融合成果要表现充分，要显示足够的经济价值和综合影响，就一定要从当地的资源、特产、工艺、产业实际出发，去寻找一个能够与文旅产业对接的入口，把当地的资源优势变现为文旅产业的综合优势。

以浙江省为例，金华的东阳是著名的木雕产地，通过与旅游客源的对接，既把木雕企业作为了旅游参观点，又把木雕艺术品变成了特色旅游商品；松阳县提出复兴传统的农村生活方式，一手抓把老宅旧院开发为精品民宿，一手抓恢复“百工”业态，“百工”制作的很多手工艺品成为游客选购的旅游商品；云南大理州鹤庆县有一个新华村，以加工民族银制品著称，年消耗白银几十吨，在改造提升全村的环境、适当增加旅游接待功能以后，一家一户“前店后厂”的银器加工，成为这儿乡村旅游的特色，其银器加工品也畅销不衰、远销海内外。

文旅融合是一种客观存在，也是一种现实需求。能否取得较大的成效，关键在于遵循规律、大胆探索、积极实践，能够经受得起文化和旅游市场的检验。

（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前总编辑，本文系据作者在2018“美丽家乡，科普公益电影万里行”（山东新泰）文旅座谈会的发言整理而成）