高舜礼：做好湖泊资源的旅游利用及营销

【点睛】湖泊是我国重要的旅游资源，由于具有风光环境和人文底蕴的湖泊总量不多。就目前湖泊资源的开发实践看，除了城市和近郊的湖泊，可以进行较多的开发建设，作为休闲游乐的旅游项目外，地处乡野或偏远的一般化湖泊、水库、河塘，在开发方式和业态配置上，都存在较多的市场难度。

湖泊是我国重要的旅游资源，由于具有风光环境和人文底蕴的湖泊总量不多，加之有的还是重要的水源地，因此，湖泊旅游开发存在相当的难度，能够取得较好效益的湖泊景区总量较少。

一、做到保护性开发

“绿水青山就是金山银山”，保持湖泊的洁净清澈，既是赢得客流的基础条件，也是湖泊资源得以开发的前提，还是转化为金山银山的基本条件。对湖泊资源实施开发，做好水质的保护是一个前提性要求。

（一）要保护好水体、水域以及周边。对于保护没有把握的项目，一定不要先开发、再办手续，那样最终要付出的成本和代价太高。

（二）充分调研、预估市场、恰当定位。在这些基础上，再考虑如何开发、多大规模、怎么配置。例如，是开发为水上游乐园，还是旅游度假区，还是濒水地产项目，要求都是不一样的。与之相关的因素有较多个，如淡旺季、节假日、平时的人流，交通便利条件，游客停留的理由等。

（三）慎重规划、搞好分区、控制建筑。要根据客源的增长过程，有序地配置接待设施和旅游项目，不能一次性开发到位。

（四）创意创新、突出特色，选好业态。湖泊旅游具有天然的可雷同性，只有在策划和设计上搞出新意、体现特色，并辅之以让市场可接受的业态，才有可能走向成功。

二、做好业态选配

就目前湖泊资源的开发实践看，除了城市和近郊的湖泊，可以进行较多的开发建设，作为休闲游乐的旅游项目外，地处乡野或偏远的一般化湖泊、水库、河塘，在开发方式和业态配置上，都存在较多的市场难度。一是水源保护；二是游客来源；三是淡旺季影响；四是地形地质限制。

（一）湖岛开发。主要是利用湖水环绕和小岛封闭的环境，进行较小范围的开发：

1、进行准确的开发定位，是观光、是休闲、是游乐、是餐饮、是住宿？尽量单一，防止混杂，减少交叉。

2、把项目策划好、建设好，避免粗糙和简单化，避免雷同化，避免一般化，如开发为动物放养岛，如建筑形式上的八卦、仿古、崇洋等，如初级阶段的游乐。应该首先注意做好挖掘历史文化底蕴的文章，努力开发专项旅游产品。

3、避免杂乱无章，不卫生。

（二）岸边开发。主要是吸引游客体验当地民俗生活、濒水生活，如餐饮、民宿、休闲、节日等，应配置一定的公共休闲空间，如休闲一条街，游憩中心区，戏院、剧院，博物馆、展览馆等。

1、开发自然村落或特色小镇。可结合滨水民宿、现有村落进行提升，建筑要与湖泊保持适当距离，凸现建筑地域特色，不要太大、太洋、太杂。

2、规划和布局好相关业态。既不一切因循、维护现状，也不摧枯拉朽、扫荡重建，应该在专业性的规划论证基础上，做好业态的配置和把控。哪一些是要着力控制和减少的，哪一些是应大力倡导和增加的，都应该非常的明确。即使都是吃鱼的馆子，也应该各种各样、不要重复；即使是民宿客栈，也应该丰富多彩、力戒千户一面。

3、控制总体接待能力。这既是湖泊保护的要求，也是旅游氛围的要求。一是建筑规模和风格要与环境相适应，不能把湖泊显得小；二是建筑要与常规客流量相适应，而不按照节假日和黄金周高峰配置接待设施；三是建筑应有适当的控制审批，不是想建多少就建多少，家庭可以出租富余房间，但未必就可专建房舍用于经营，以避免供求关系严重失衡。

4、一定把市场秩序搞好。

（三）水面开发。包括湖滨及湖中。

主要是丰富种类，差异经营，确保安全。

1、汽艇游湖、划船游湖，湖边垂钓、撒网；

2、水上运动，水上游乐；

3、民俗活动，如水上婚庆、端午龙舟赛；

4、水上体育赛事；

5、特色水上餐饮（控制较严，关键是排污）。

（四）延伸性开发。是指与湖泊有一定的距离，但是从资源上看有一定关联性，有利于延伸旅游半径。

例如，黄山与九华山之见有一个太平湖，20年前安徽省不遗余力地推出“两山一湖”旅游战略，就是在此。对这个湖泊的开发，就可以考虑：一是开发距湖不太远的猴坑村的乡村旅游，那儿生产一种著名的“猴魁”茶；二是与湖的拦截坝下的桃花潭进行互动，该处在地域上属于另一个市区，但相距并不远，就是李白“忽闻岸上踏歌声”的地方；三是可以与黄山北大门、池州九华山进行开发互动

三、做实市场营销

作为新开发的景区，未必一开始就喊品牌营销，或者叫什么景区IP。景区的品牌和形象，需要一个长期培育和艰苦塑造的过程，一开始则没有品牌和美誉度之可言。若是硬要那么说，就有一个寒碜与否的问题，也有一个大言不惭的可能。

现在景区市场营销的“学问”很多，但大多都在“术”的层面，可以去策划，可以去借鉴，可以去采纳。重点应该把握几点：

（一）营销要实事求是。业界有一种倾向，认为营销不怕吹，关键是看你敢不敢、会不会。这种观点之妙在把握火候，但很多时候成为夸大营销作用的接口，稍不注意就会走向“吹牛”。营销一定要有内容、有的销，而不是“一张白纸，也给你推销出去”，这就是很极端、很片面的想法。业界对营销普遍滋生了一种厌倦情绪，觉得你吹得天花乱坠，实际上可能只是垃圾一堆，让人感觉华而不实、欺世盗名。我认为，该有的营销口号是可以提的，但应该以朴实为要，以提供有参考价值的资讯为主，真正以“实”去打动游客。而不是重金悬赏、挖空心思去想出几个“四言八句”，当地视若稀世珍宝，别人觉得大而不当、鼓弄玄虚。若让游客到了现场感到失望，感到很有差距，这就会变成成倍的负面口碑，这就叫做得不偿失。

（二）营销要把握火候。不能太急于用事，不能看着别人忙乎就坐不住了。很多旅游后发地区有一个特点，就是觉得应该先去做好宣传，开发是否到位则是其次的，结果把游客喊来以后，让人大失所望，一片负面声响；营销要在旅游旺季来临前，不能等到6月份才做；遭遇负面舆情以后，可以暂缓一段时间的营销（如黑龙江的雪乡）；营销也不能断了，一年要细水长流；有的地方不用营销，例如，北京市的各区县，因为在外地人眼里都是北京。

（三）营销要立足于游客。营销者要把自己当作游客，设身处地考虑哪些是值得宣传的，哪些是值得格外提示的，哪些是最具有特色的。而不是把营销宣传当作党政领导的讲话，从资源优势、区位优势讲起，再以夸张性修辞去讲述旅游产品之独特、之辉煌、之震撼，那不但忽悠了广大游客，也是在拿当地领导当猴耍。

（四）营销要研究客源市场。一是据湖泊的禀赋与知名度，确定所对应的主要客源市场，例如，你的湖泊到底是新疆赛里木湖、喀纳斯湖级别的，还是济南大明湖、武汉东湖级别的，再考虑到底是以周边为主，还是近中远都适宜；二是进行区别施策，对近距离客源地可直接营销湖泊，对远距离客源则可采取“打包”策略，让湖泊与更有影响力的“与巨人同行”。

（五）营销要多个渠道并举。一是新旧媒体并重，各有所长；二是活动营销与宣传并重，如论坛、会议、采风；三是事件营销与口碑宣传并重，抓准一些值得宣传的事件，包括出了先进新闻人物、湖泊环境改善、旅游设施新增，乃至于负面新闻过后。

（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前总编辑、社长。本文系作者在四川省绵阳市2018年11月“水文化、水生态、水休闲”博览会暨“中国湖泊旅游景区品牌营销论坛”上的演讲，现据演讲提纲整理成文，标题为编辑所加）

（高舜礼）