山岳型景区操盘手黎志:景区策略比营销更重要

中国网12月4日讯 近日，中景信集团副董事长、总经理黎志在2018中国国际景区用品暨旅游装备博览会上发表题为《践行“绿水青山就是金山银山”的几点感悟》的演讲。他表示，投资景区并非钱越多越好，而是要把握好节奏，精准投资，精确踩点，才能成功。

黎志认为，目前景区建设最紧缺的是对景区投资的研判，以及投资项目、投资额度、投资节奏的把控。此外，旅游目的地的形成，离不开一个核心景区和核心吸引物。

黎志说，早在2005年，国家就提出“绿水青山就是金山银山”的理论，2006年，国家更是进一步阐述了“两山”理论的三个阶段内涵：第一阶段用绿水青山换金山银山；第二阶段既要金山银山，同时也要绿水青山；第三阶段充分认识到“绿水青山就是金山银山”。

黎志指出，自然山水景区正是践行“绿水青山就是金山银山”的绿色环保产业，也是将“绿水青山变成金山银山”的重要途径，每一个旅游人就是要坚持这个方向，坚守这个原则，利用好自然山水发展旅游，保护好自然山水服务社会。

目前景区发展的喜与忧

近年来，随着消费水平的提高，全民旅游时代的到来，景区规模不断扩大，内容不断丰富，数量不断增加，每年增长超过20％。其次，由于“全域旅游”和“精准扶贫”等政策的推出和实施，许多倾斜政策不断出台；再次，房地产等行业转型带来的大资本涌入，助推了旅游景区产业的发展。

这些景区行业近年来取得的丰硕成果，是多种需求、资本、行业转型升级实践的共同作用，是值得每位景区从业者高兴的事。

但从发现问题入手，就可以找到真正的隐忧，问题解决就有了基础。

1、精品景区数量少，供给侧改革才起步。

在接近3万家景区当中，国家5A级旅游景区只有259家，不足1％。即便是5A景区，也有许多急需改善提升的地方。其它多数景区不是创意不够，就是设计不佳，产品缺乏美感，没有自身的核心吸引物；很多景区多年维持老模样，基础设施年久失修，管理不善；不少景区对不断变化的市场需求和客户诉求不敏感，多数产品粗制滥造，内容胡编乱造。

那些不坚持匠心建设，不敬畏市场，不珍惜资源，不尊重游客的景区，岂能不让游客“吐槽”，岂能有好的回报和效益？同时，也无不让后来投资者摇头兴叹，改造更是无从下手，拆了浪费留着无用，成为累赘。

2、理论指导不足，基础研究滞后。

中国旅游景区虽然发展多年，但我认为，目前仍在摸索和尝试中前进，这其中一个重要原因是理论指导不足，景区的基础研究相对景区发展实践明显滞后。

一个让人难以置信的事实是：在一个拥有3万家景区的旅游大国，在100多所“985”和“211”高校中，专门开设旅游专业的并不多；即便在这些仅有的开设旅游专业的高校中，更多的是宽泛的旅游管理专业，再细分也是酒店、餐饮、旅行社等专业，至今还鲜有景区管理专业。

时至今日，我国还少有专门用于景区专业的教材，即便有一些针对景区的书籍，也大都过于宏观，很少谈及景区正反案例的成因败果。

“理论从来就是实践的总结，也是实践的指导”，景区基础理论滞后，不仅是景区经验总结的断层、成果的流失，同时也导致后来者无从借鉴，继续走上一代“摸着石头过河”的老路，也使接踵而来的景区从业者和投资人“雾里看花”。

3、长期体制障碍，复合型人才匮乏。

严格地说，自然景区的经营和管理是一个新兴的交叉学科。保护和利用好珍贵的山水旅游资源，就必须要有复合型人才，比如：一个自然山水景区，有大量的动植物，是一个庞大的、体系完整的动植物基因库，这就需要有植物学、动物学、土壤学、林学等方面的知识；景观资源的发现和打造，又需要地理地质方面的知识；景区的规划、道路和房屋的创造设计，又需要有美学、规划、建筑等方面的知识；旅游活动的开展、住宿、餐饮、商店的经营，又需要有心理学、传媒学、经营管理方面的知识；投资回报分析、盈利模式建立，又需要有货币银行学、经济学、财务等方面的知识。

但是，由于目前体制问题，大量知名景区和成熟景区都由地方政府管理，致使我国景区人才在“小区域内快速流动，大行业内流动受阻”。

现实情况是：一个干部调到景区工作，干上三五年，情况刚刚熟悉，由于种种原因，不是轮岗，就是作为跳板提拔高升了；新的领导又来了，周而复始。这种把景区复合型人才按照一般的行政干部来调配使用的缺陷就是：景区的核心管理者一旦进入角色就被调走，使核心领导层永远处于一种青黄不接、半生不熟的管理状态，核心管理层的心理成熟度与工作熟练度由于缺少时间的历练而只能“含苞而谢”。

这种体制性的障碍影响了我国景区职业管理人才的形成，也是目前我国景区专业人才奇缺的原因所在。

而在国外，大多数国家国家级公园的人、财、物由国家统一管理，统一调度；州级公园由州级统一管理，统一调度，景区的职业管理人员一般都是“从一而终”。地点可不断变换，比如今年在华山工作，过几年调到泰山工作，再过几年还可以到黄山工作，但都在国家公园这一共同领域内，人才在一个行业内能不断积累经验，不断提高水平。

4、统管机构缺失，合理建设难批。

中国的自然山水目前头衔、帽子繁多，有国家风景名胜区、自然保护区、地质公园、森林公园、水利公园、A级景区等等，但却由各个部门管理。这种分割的行政管理体制很难实现“绿水青山就是金山银山”。

欣慰的是，这次体制改革把自然资源类基本纳入国家林草局统一管理，这是一个好的开端，但是下一步如何实现“绿水青山就是金山银山”，我个人认为有三条甚为重要。

一是急需合并精简自然景区的各种叠加的头衔、帽子；

二是要科学精准地划清保护、开发、利用的区域。在允许开发旅游的区域内，应积极支持和鼓励为消除游客疲劳的索道、电梯、扶梯等代步工具的修建，使旅游产业真正实现从“苦游”向“乐游”的转变，成为名副其实的幸福产业。

三是门票降低后，既要鼓励景区其他消费，更要给予有经验、有能力的景区开发企业倾斜支持，对诸如游客中心、停车场、景区内的水、电、路等有部分公益性的基础设施及宣传营销方面给予奖励和补助，让投资大、回报慢、利润低、可持续、能富民的自然景区健康发展壮大。

注意把握好景区建设的几个关键点

1、投资景区并非钱越多越好。

资本是景区投资的先决条件。没有钱做不好景区，但打造一个成功景区也不是钱越多越好。

现在一些地方政府在投资景区中存在一个误区，就是认为投资越大，越能成功，效益也越好。从媒体的报道披露来看，现在的旅游景区投资正从过去的数亿元，到目前的数十亿元、数百亿，甚至上千亿也出现了。做房地产我们姑且不论，做主题公园也确需要巨额投资，但投资一个绿水青山的自然景区，能花巨资来劈山炸石，砍树建房吗？这种巨额投资的盈利模式又在哪里？

做好旅游，说千道万，“涌来了游客才是硬道理，能给政府缴所得税就是真功夫”。投资一个山水景区，也许投入9个亿要亏本，投10个亿可盈利，投11个亿又亏本。这就像喝水，水到90度不能喝，100度烧开可以喝，“110度”又汽化了。

所以，景区投资不是钱越多越好，而是要把握好节奏，精准投资，精确踩点，才能成功。

2、景区投资研判，策划是短板。

投资景区，我始终认为，目前最紧缺的是对景区投资的研判以及投资项目、投资额度、投资节奏的把控。从一定意义上说，策划远比营销管理重要。

一个景区的投资成功，首先要把这个战略性的前提拿捏精准，否则后续工作诸如建设、营销、管理做得再好也于事无补。这也许是目前市场上规划、营销、管理的培训如雨后春笋，但众多景区仍处于水深火热之中的原因所在。

3、观光休闲相得益彰。

观光、休闲两类旅游产品从来不是对立的，更不是初级和高级阶段的迭代关系，北戴河50年代就是休闲度假地，二者关系是互为支撑，互为补充，相得益彰。

我们应该清楚的是，一个旅游目的地的形成，离不开一个核心景区和核心吸引物。我们现在推行全域旅游，如果没有核心景区的支撑，也肯定是平淡无奇的。

一般来讲，能形成一个让游客向往、社会认可的观光景区，需要的环境资源相当苛刻。它不仅要青山绿水，更要奇山异水，山要奇、水要异、树要怪、石要雄，要具备奇、雄、险、幽、幻等自然特有景观，才能满足观光景区打造要求。而作为休闲度假产品，有了青山、绿水，经过全面打造就可以建成，这就是黄山这类山岳型观光产品只能出现在皖南山区，而休闲度假产品在平原的合肥周边都可以打造。

如何做到观光和休闲的结合？前几年我曾提过“第二次上山下乡”，即在众多观光景区周边，做好诸如特色小镇和休闲度假康养产品，这也许是一条投资少、见效快、可持续的好路子。

白天让游客“上山”观光，听涛声、水声、鸟声、风声，与蓝天对话，与白云接吻；晚上让游客“下乡”，进入特色小镇，则听歌声、琴声、读书声，声声入耳，难忘今宵。（完）

声明：本文配图由职业摄影师刘杰提供，拍摄地点：河北承德兴隆山。

（伍策 一丁）