孔蓉：探索文旅融合发展新模式 推动经济转型升级

中国网12月11日讯 昨日，文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉在2018旅游集团发展论坛上发表了题为《探索文旅融合发展创新模式》的主题演讲。孔蓉表示，在文旅融合的大背景下，将以文旅融合项目建设为载体，以文旅类特色小镇建设标准为抓手，以品牌和市场主体培育为龙头，推动文旅融合发展成为经济转型升级的新动能。

国务院机构改革，文化和旅游部成立，标志着文化与旅游融合发展上升为国家战略层面的新思维，落实到国家战略层面的新部署，切实履行文化和旅游部新职能，大力探索文化与旅游融合发展理论研究与产业实践，成为广大文化和旅游系统工作者的责任与担当。

一、寻找新时代文旅融合发展的新趋势

信息时代第四次工业革命与科技变革以及经济全球化进程的加速，重构边界成为世界发展的一大趋势。中国企业争夺全球发展价值链高端的行为将成为常态，新的价值链的打造，这意味着一个新的商业模式时代的到来，将不断催生出新的行业业态，在国家新经济战略背景的部署下，传统的动能减弱需要提升改造，急需新动能的异军突起，让新旧动能结合形成混合动能，文化旅游融合发展由此上升到国家战略性思维的高度。

另一个重要趋势是，世界文明的发展使一个国家的形象和实力不仅体现在政治、经济、外交上，越来越多的以文化软实力的方式呈现与输出，以精神导引、价值观念、人文体验等方式来构建一个国家和民族在世界舞台上的话语体系及其持久影响力，让文化日益成为一种强大的力量引领民族国家世界。习近平总书记对此早已做过完整的阐述，“文化是中华民族屹立于世界民族之林的根基，是推动国家进步发展的内生动力和精神支撑，是中华民族伟大复兴的本质所在。”因此，文化和旅游部的成立是在国际国内多重背景下立足当前着眼长远的一个国家战略性的部署。

第三个趋势，是国内市场经济正向资本经济转型，产品经济向社群经济转型，规模经济向共享经济转型，行业经济向跨界经济转型。新形势下如何落实文化产业成为国民支柱产业，提升文化产业发展的质量和效益，把文化旅游资源转化为产业优势和市场优势，推动中华民族优秀文化基因与当代文化发展相适应，与现代社会相协调，实现文化的创造性转化与创新性发展，这是新时代下的新挑战。从文化＋跨界融合，跨行业融合的角度审视，文旅融合发展的新趋势主要体现在以下五个方面：

业态新创。前两次科技革命主要以物质生产的效率提高为目的，第三次科技革命则更多转向非物质生产效率的提高，其核心内容是以精神生产和物质生产的高度融合为目的，加强科技创新与文化创意的高度融合。这种创新主要表现为市场主体以新的经营方式、经营技术、经营手段来运作传统或新创业态，由此创造出新形势新产品组合的新式文化旅游产业的形态，满足不同的市场消费需求，新技术的应用在数字文化产业方面尤其突出。

跨界聚合。这次文化和旅游融合创新的必经过程，在产业融合的基础上文化产业旅游业与其它产业之间不断跨界，文化要素与旅游要素不断聚合对原有产业形成转型升级，一是产业的跨界，文化旅游及其关联性产业链条中某环节多个企业横向整合和上中下游不同行业合并重组的纵向正整合。二是要素的聚合，主要指创意、资本、市场、人才、品牌、信息、渠道等产业内部的要素聚合创新，但这种要素不是简单的直接融合，需要借助产业的跨界来实现聚合。

内容的活化。以旅游形式表现文化内涵是内容活化的精髓。这种融合表现之一是文化内容的静态活化，表现在建筑、景观、旅游纪念物等活化形态载体的呈现，二是文化内容的动态活化，在艺术氛围、文化活动等互动体验感的呈现，通过改变文化内容的外在形态使之生动活泼和更具能量和感染力。

文化创意驱动下的产品设计，是指在文化创意的驱动下注重核心文化元素的提炼，以艺术化的美感、价值的情感化与实用的功能性相结合，从而使产品兼具人文性、美观性和生活性，其本质是文化型的旅游产品。文化创意产业在纵向上对文化产业自身的转型升级发挥作用，同时在横向与其它传统产业融合发展的过程中对传统产业的生产、销售起到画龙点睛的作用，对于产品的价值提升、产品与消费者黏性的加强、品牌的忠诚度等方面都具有很大的提升空间。

强IP驱动。强IP的重要核心在于有趣、有料、有故事、有内涵、有想象空间、有出人意料而又符合情理的人性展现。文化旅游产业在IP孵化和培育方面具有得天独厚的优势，在市场品牌、衍生品开发等方面展开探索，国内IP授权经济尚处于摸索起步阶段，未来联合授权经济行业组织，在生产要素和产业链搭建以及商业模式方面展开进一步的探索。

二、对文旅融合发展的实践

文化旅游的融合需要重点关注三个方面：

其一，以文化的基因整合价值利益、情绪、传统作为社会稳定核心共处、创新发展的原动力，通过社会公共产品与公共服务以及社会综合创新治理体系的建设，推动物质文明与精神文明的同步发展。

其二，通过文化价值再造，提升创新经济的软动力，我国是一个文化资源与旅游资源极其丰富的国家，但是在产业发展的过程中存在产业链不够和产业价值链低端化的严重问题。文化和旅游的融合发展需要在文化资源的深度挖掘，文化娱自然资源的有机融合，文化元素创意设计与衍生开发，文化旅游品牌打造，市场营销与宣传，市场与消费群体细分与重度垂直，科技运用与投融资等方面探索政产学研用一体化的创新模式。

其三，建立协同创新机制，探索文化旅游融合发展的创新行为，以文化与新经济的技术逻辑模式相结合而创新的文化经纪产业开发，探索跨行业的融合发展，可以将一二三产联动，形成一个新的大产业生态环境与生态体系。文旅深度融合发展需要在新业态的培育、新产业的孵化、新模式的创建方面以协同创新打破行业的条块分割，组织边界线实现生产要素高效聚合，产业资源有机配制，市场产品研发优势与规模化的优势。因此，需要围绕文旅融合创新的关键领域和重大问题，多主体多要素共同协作，互相补充，高效配合以协同创新的模式开展创新行为。

孔蓉表示，2017年的主要工作重点是以下几个方面：一是以文化部的调研课题为切入，聚焦特色小镇作为文旅融合的空间载体，探索文化旅游融合发展的新路径。二是在故宫举办的中国旅游文化高峰论坛，搭建文旅融合发展的理论学术研究与产业实践交流的平台。三是设计IP TOWN模式，选取试点单位，采取央地共建模式先行先试，文旅中国建设工程项目于2018年正式启动。

三、探索IP TOWN试点模式工作

2017年中心成立客体调研组，通过对全国30多个特色小镇的考察和调研完成了以特色小镇建设为抓手，探索文化与空间融合的文化产业创新发展研究，取得了2017年文化和旅游部系统优秀调研报告的称号，从全国近30个考察项目中选取深圳华侨城甘坑客家小镇作为文旅融合先导区的试点项目，以央地共建方式导入IP TOWN，中心指导，试点单位开展试点工作。通过一年多的试点创建建设，2019年启动模式升级版打造，重点导入国际化的资源，对试点项目的内容业态进行升级改造，并在原有依托深圳周边市场的基础上扩大到全国市场。对经营效果和经营数据进行持续跟踪，继续获取模式研究的市场验证支撑数据。IP TOWN的设计思路围绕IP提前、设计、开发、运营与文旅产业相结合，以文化＋旅游＋产业＋空间载体四位一体的模式展开。目前试点的甘坑小镇以城镇化的小时呈现，实际的场景应用中可以拓展到城市间的更新、景区的升级改造、产业园区改造、田园综合体建设、文化名村名镇名城建设等等。2019年我们将围绕城市更新与乡村振兴两大主题选取景区和产业园区开展试点工作。

孔蓉提出，在试点工作中要注意，尊重原生态的文化，保护在地生态建筑及民风民俗，传承本土文化；通过旧村落改造结合当地的文化理念对小镇的建筑风貌景观进行再造，赋予废旧村落以新生；通过对文化资源的深度挖掘与梳理提炼，以创意再生设计形成产品系列丰富的业态；通过挖掘和开发本土的文化IP形成高辨识度的品牌形象和代言。通过场景规划与营造形成主题化系统化，以体验经济、粉丝经济、授权经济、会展经济等多维度实现商业变现；构建实景＋虚构的运营发展模式，以文化IP为核心和龙头，通过内容开发、粉丝积累、场景化流量入口、多媒体传播与运营与系列延伸开发，实现文化旅游产业空间载体四位一体的开发模式。

四、未来的愿景规划

未来五年，一是以文化和旅游发展为契机，大力推动“文化＋”国家工程。二是依托财政立项文旅中国建设工程，探索体系化发展新路径新模式。文旅综合建设工程的系列工作内容主要有文旅中国的高峰论坛、中国国际文化艺术博览会，中国旅游文化皮书系列、出版物系列、人才培养计划，文旅融合试点示范项目培育目标，培育孵化，文旅中国跨行业的专家人才智库建设，文旅中国建设项目公共服务平台建设及宣传推广，文旅特色小镇创建指南极评价标准体系建设等等。

孔蓉表示，将以文旅融合项目建设为载体，以文旅类特色小镇建设标准为抓手，以品牌和市场主体培育为龙头，推动文旅融合发展成为经济转型升级的新动能。中华文明几千年，这是世界上最大的奇迹和最大的特色，正如习近平总书记教导，要把历史文化与现代文明融入旅游经济发展之中，使旅游成为宣传灿烂文明和现代化建设成就的窗口，成为传播科学知识和先进文化的重要阵地。华夏儿女望得见乡愁，留得住乡情，把中华民族的传承体验融入在乡土人情浓厚而又现代时尚的文化旅游中，让文化自觉与文化自信凝练和浓缩于文化创新与旅游发展中。通过文化和旅游的融合发展，提升国家文化的软实力，这是文化和旅游行业的责任和担当。

（本文根据文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉在“2018旅游集团发展论坛”上的演讲内容整理而成）

（伍策 楠雪）