任国才：业态是生命力，IP是经营力，运营是生产力

中国网12月11日讯 昨日，驴妈妈集团副总裁任国才在2018旅游集团发展论坛上发表了题为《IP开发中的文化自信》的主题演讲。任国才指出，得IP者，得天下。文旅行业投资与否不在于运营，而在于有没有IP团队。这也是中国文旅产业的最大痛点。业态是生命力，IP是经营力，运营是生产力。

任国才认为，旅游行业是中国门槛最低的行业，想要在这个行业里面立足，甚至有所成绩，最基本的要求就是“读万卷书，行万里路”。任国才明确感觉到，做旅游如果不把眼界放到世界的维度，不眼观全球，很难做到优秀。研究中就发现这样一些问题：熊猫是中国的，功夫是中国的，但是《功夫熊猫》是美国的。这不是个案。美国迪斯尼有一个中国馆，有一个说着英文的卡通人物李白带着大家游中国，这也可以看到，虽然李白是中国的，长江是中国的，但是《李白游长江》是美国迪斯尼的。这就是今天文旅行业面对的状况。

任国才提出了一个问题，为什么美国在文化旅游行业可以做的这么强？美国没有深厚的文化资源，也没有悠久的历史，不像中国有悠久的历史和绚烂的文明。任国才认为，中国遇到了一个文化资源的陷阱，文化资源越深厚的地方创新能力越弱，越没有文化的地方创新能力越强，因为深刻意识到自身没有文化，所以要学习全世界优秀的文化。美国的迪斯尼做到了，梦工场做到了，环球影城也做到了。《哈利波特》系列是全世界非常有名的书籍和电影的IP，美国环球影城购买了英国作家J．K罗琳的改版权，做成了“哈利波特魔法世界”的主题乐园，吸引了大量的魔法爱好者集聚于此。在这个乐园，游客不仅仅要排队，几乎每一个游客都会购买乐园的主题商品，例如魔杖，附加的文化价值让商品的价格属性大大提升。

任国才指出，如果旅游企业是以不变应万变，在旅游市场是快速变化中是行不通的。市场在变化，资源不变，做法不变，商业模式不变，总有一天要被行业抛弃。任国才展示了他去故宫游览后购买的文创产品，上书“朕亦甚想你”的一把折扇。故宫是任国才一直非常欣赏的旅游胜地，他认为，故宫新时代开发的文创产品使故宫的理念发生转变，带来了巨大的经济效益，和非常明显的社会效应。这里面都有一个关键词，就是IP。IP的核心就是有个性，有情感，代表品质，又自带流量。中国的制作业正在从初级的制造业走向高端制造，“微笑曲线”不仅仅适合第二产业，也同样适合第三产业。第二产业当中制造业处于最低端，要提高附加值就得研发和加强面向消费者的品牌和服务。中国的旅游服务也是同样的道理，想要做好IP，首先必须要有自己的知识产权，在这个基础上把产品做好，还要加强文化品牌的建设，这样才能形成一个完整的IP，带来一个新的高附加值。

任国才认为，作品的设计高低决定着产品的高低以及未来的竞争力，设计是关键，理念很重要。他提炼了四个关键词：重环境、轻建筑、精布局、玩风情，这是目前高端消费者的需求特点，回归消费本身。住酒店并不是只有一张床，而是购买了一个完整的体验，所以要勾画室内的活动和室外的相关活动，通过互联网的思维广泛让游客变为传播者，这样即可以产生好的口碑效应，又可以产生好的粘稠度。

任国才总结了一个“歪理”，消费越多消费者越满意，消费者越消费不出去就越痛苦。驴妈妈平台推出的驴客严选，帮助中国消费者严选优质的产品，在旅游行业也率先开展了旅游新零售的尝试，中国旅游行业从2016年开始连续三年，呼吁和倡导中国旅游IP的概念。他还总结出：得IP者，得天下。文旅行业投资与否不在于运营，在于有没有IP团队。这是中国文旅产业的最大痛点。业态是生命力，IP是经营力，运营是生产力。学习国际经验，研究国际文旅IP，最重要的是发挥中国智慧，发展中国文旅IP。

（本文根据驴妈妈集团副总裁任国才在“2018旅游集团发展论坛”上的演讲内容整理而成）

（伍策 楠雪）