高舜礼：把“阳朔品牌”打造得更加驰名

中国网1月7日讯 阳朔是一个老牌的旅游目的地，早在上世纪80－90年代，就以“京西沪桂广”而闻名海内外，那是作为观光游线路的杰出代表；2000年后，听说阳朔西街吸引了外国人生活，不时有“老外”骑自行车到乡下转悠，当地连老大妈都积极学外语，西街便被称为“洋人街”，阳朔也成了知名的乡村休闲度假目的地；近几年，从网上看到一些材料，阳朔新落户了一些高档度假项目，旅游＋、＋旅游的新型旅游产品也不断涌现，有的专家又提出阳朔要从“旅游”进入到“旅居”目的地时代。

对阳朔来说，打造品牌、提升品牌，时下的流行语叫IP，目标应该是向着中外更加驰名的方向努力。

打造一个旅游品牌、尤其是中外驰名品牌，肯定是有策划创意的不少成分，但那是“术”的工作，最重要的还是把基本功做好，就是去做好内容、做好产品、做好服务，这属于“道”的范畴。道与术，就如同本与末，只有摆正了两者关系，才能把相关的各项事情做好，品牌才能够实至名归、货真价实。

一、把握和发挥核心产品的优势

这是一个最基本的问题，但未必已经非常清晰。近些年，一些知名山岳型旅游目的地，由于旅游接待和效益徘徊不前，就生发出开发新产品的各种思路，如就近再开发一个小山、再建个文化园区、再投资一处演艺等，从而模糊或动摇了最基本的核心优势。这种情形是应该着力避免的。

一是认清核心产品。一个驰名品牌，离不开核心产品。什么是阳朔最具竞争力的旅游资源和核心产品？在眼花缭乱、瞬息万变的新概念和新思路之下，一定要对此心明眼亮，不能被时尚的说辞给忽悠了。“好山、好水、好乡村”，应该是阳朔永恒的核心性资源。

二是要保持必要的定力。认清基本优势，保持头脑清醒，任何情况下都要把持得住。目前，旅游发展的参与者很多，奇谈怪论也很多，你方唱罢我登场，甚至叠代共存。即使旅游主管部门也不断翻新“说法”和“思路”，一两年弄出一个热点、一项达标评比。在此情况下，保持自己的定力和自信，是向好发展的前提。

三是发挥好核心产品优势。业内很早就有一种比喻，说旅游开发是“一流的资源、二流的产品、三流的管理、四流的服务”。表面看这是一种很随意的顺口溜，现实中却是很有普遍性和针对性，值得各地加以警醒和自律。它发人思考的是如何把核心资源转化为核心优势，在这方面各地是大有文章可做的。应该对旅游发展有较高的期望值，自我加压，从严要求，深挖潜力，力争把核心竞争力提升到无以复加、外地难以超越的地步，这当然包括所涉及的各个方面，如周边环境、配套设施、门票预订、人流把控、讲解服务，让游客满意度不断有所提高。

二、专业性地做好“旅游＋”

阳朔旅游到底该如何定位，是从“旅游”转向“旅居”吗？我认为，由于当地观光、休闲资源都很突出，专项旅游也已经崭露头角，可以“复合型的旅游目的地”作为阳朔的旅游发展定位。至于“旅居”是否比“旅游”更高级，更能反映阳朔的现状和未来，还是应该大致辨析一下这两词的差异。“旅游”是一个较为清晰的专业概念，而“旅居”则让人容易想到候鸟式“二居所”人群，而未必就是指停留过夜的休闲度假客，如果自己购置房产的那类人群占比太大，就会挤占当地宝贵的休闲度假资源。目前，海南就出现了这样的问题，阳朔对此应该谨慎和借鉴。

当前，阳朔正在创建全域旅游示范区，按照这项工作的有关要求，做好旅游＋、或＋旅游的工作，是其中的应有之意。但这项工作带有相当的专业性、市场性，稍微做得不好，就会浪费旅游和相关资源，也会分散游客注意力或分流游客。

一是以游客需求为导向。游客需要什么、喜欢什么，就要开发什么，就要设法＋游客喜欢的形式和内容；＋不等于都是去搞新开发，有一些是可以在已有基础上加以完善，通过所＋的项目和内容，使之更好地对应游客需要；经过一定时段的尝试，游客不大喜欢的项目，应该设法调整或停止。

二是专业地＋。＋是两种以上事物的综合或融合，＋在一块儿不能凑合，一定要像个样子；＋出的产品一定是专供游客的，一定是为弥补或丰富旅游内涵的，例如，苏州昆山有个千灯古镇，就开设了一个灯具专题博物馆，目的就是衬托古镇的人文底蕴；＋要经得起专业的推敲与评价，如户外运动项目，如文化艺术项目，如国际会议和活动。

三是＋出效益来。无论是发展全域旅游，还是推动旅游与相关业态的融合发展，都应该有效益的体现、效益的倍增。如浙江仙居县有一个杨梅博物馆，既有历史的陈列，也有实物的展示（各种杨梅树、杨梅制品），最终达到了宣传、促销当地杨梅的目的。

四是循序渐进地＋。要考虑游客增长的速度，如高铁、高速路增加等因素；不搞行政推动式的扩展，完全由市场自己去运作；要留有一定的发展余地，力戒铺摊子、全占满。

三、耐心做好升级工作

旅游产业升级关乎旅游品质的提高，关乎旅游品牌效应。同时，这也是比较难做的一项工作，枯燥乏味，无利可图，无名可赚，把它做好很不容易。

一是要有精益求精的严细意识。自我挑刺，自我加压，自我革命，永无止境。记得约20年前，在克林顿“总统之旅”（北京－西安－桂林）后，全国旅游工作会议在桂林召开，其间有一家新开业的五星级酒店招待了一餐，随车的一位当地导游认为酒店的接待服务尽善尽美了，结果受到几位外地参会者的挑刺和指正，问题在于五星级饭店在桂林是“稀有动物”，但在东部沿海地区和大城市已司空见惯，就精心管理和服务技巧而言，两者是处在不同发展阶段的。

二是要有系统管理的同步要求。就是把目的地建设作为一个系统工程，不单是旅游“六要素”问题，而是涉及很多方面，例如：内涵充实、服务质量、出游便利、环境优良、秩序保障。

三是要有专业化的工作思维。既有专业技术服务标准的要求，如饭店星级、景区A级，也有个性化、人文化的特殊要求，如酒店的金钥匙服务就是这种情况，追求的是“满意＋惊喜”；既有明确空间范围的管理，如酒店之内、景区之内，更有开放空间的治理，如大街上、小区里、休闲空间的，需要对社会利益的相关方做好工作，否则会出现一些纠纷等；既有对团队游客的全程化服务，也有对散客的公共服务、分散服务，还有对旅游员工队伍的管理提升问题。

四是要以质量效益型为检验标准。旅游升级是否成功，要看可持续的发展收益；未必追求接待人数持续大增，但经营效益要稳定增长；未必动辄去搞大呼隆的创建和提升，小修小改做到位也可以提升，例如，对漂流竹筏两岸的枯枝败叶剪除，对有碍观瞻的绿化植物的改造美化，都要考虑投入与产出之比、提升与效益之比。

四、全面优化旅游公共服务

一个旅游目的地综合水平的显现，一是所提供的旅游吸引物，再就是旅游相关的公共服务。由于有创建A级景区的推动，景区的设施和服务都有较大提升；但是公共服务在全国都是薄弱环节，主要原因是点多面广和公众文明素质不高。由于当前游客出行以自助游、自驾游为多，休闲度假比例也在快速提高，游客在旅游目的地的行踪呈现分散化之势，便对公共服务提出了更高要求。

一是大交通。大城市飞桂林的航班不多，在“京西沪桂广”城市中是最少的，要从北京到桂林，能够选择的航班不多，有的是必须经停外地的航班，有的是到达时刻太晚的航班。高铁虽然开通了，但是直达阳朔的，广州方向相对较多，南宁方向则就较少了，给中远程游客抵达带来不便。

二是“最后一公里”。就是短途交通。目前桂林停靠的高铁和动车表面看不算少，但是分散到了3个站，对游客未必方便。桂林与阳朔公路车程约一小时，市县之间应该建设轻轨，以更方便两地游客往来。例如，快要竣工的为冬奥会而修建的京张高铁，就在八达岭长城的地下专设了一站，游客乘坐电梯就可直达长城，解决了以往转运和摆渡的麻烦。桂林机场、高铁站到阳朔景区的公共交通是否十分便利，出租车的候车区域是否设计科学和便于快速疏散游客，都是应该研究改进的。

三是景区内服务。全国性的景区大门口、游客中心普遍较大，但利用率不高，而游客最需要的零散分布的休闲座椅、凉棚却普遍不足，旅游讲解也明显不够，这些都是应该设法改善的。

四是食宿条件。应该达到种类繁多、各种档次、品质保障。目前经济和旅游发达地方都已做得不错，值得加以学习借鉴。例如，去年我住到青岛4星级的黄海酒店，早餐时看到饭菜供应很丰富，我顺便一问服务员，得知总数超过150种；而中部一些县城的会议自助餐，却只有10来种；同等星级的酒店在西部，大致比东部地区服务水平低1．5－2个星级。再以度假酒店为例，现在三亚海棠湾等处的海滨酒店，有不少的设计、建设和服务，真正达到了国际度假酒店的特色要求，而中西部地区却依旧很难区分度假与商务酒店的外观与功能。

五是休闲去处。街区、茶馆、酒楼、戏院等。既要有地域文化特色，也应向国际化看齐。

六是要有可靠便利的中外文咨询服务，如电话问询、手机查询、质量投诉，外国人在此应该畅行无阻。

五、与时俱进地搞好旅游营销

不可否认，搞好旅游营销，对提高品牌知名度非常重要。如新西兰的皇后镇虽只是一个小城市，但却具有国际知名度，有发达的国际大交通等。与之相比较，阳朔是应该有信心的。

（一）对内的宣传

——设计和维护好网页。包括当地的旅游网、政府网，也包括在一些国内大网站建立自己的频道。目前政府网中的旅游页面较为滞后。

——承办大型的有影响力的旅游休闲大会，争取建立一些专业性的永久会址，如三亚的财经国际论坛；

——不断举办“大旅游”（休闲、康养）的会议和活动；

——举办一些旅游文化节庆活动，如乌镇的艺术节；

——及时搞旅游新闻发布会，以及专业应对负面新闻。

（二）对外的宣传影响

——参加各种展销会；

——与出境游旅行社和境外旅行社的合作；

——外文宣传资料的编辑和出版；

——与友好城市的往来与促销；

——与驻华使领馆、旅游办事机构的合作；

——承办国际大型会议。

我国旅游已达到庞大的产业规模，这既是改革开放40年所取得辉煌成就，也是与我们地域和人口大国的基础分不开的。但由于社会主义市场经济体制尚不成熟，人均国力、家庭收入、消费习惯有待提升，与旅游发达国家相比，我国旅游发展总体上还比较粗放，跃升空间还比较大。阳朔作为旅游业发展的一个先行者，产业基础和外在影响都不错，如果能以国际旅游目的地标准要求自己，进一步做好全面的提升和宣传，不远的将来一定会成为更加驰名的国内外旅游品牌！

（本文系旅游资深专家、中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼先生2018年12月在广西桂林“阳朔县莲峰揽才育才计划发布会暨首届外来企业高级管理人才研讨会”上的演讲，略有删节）