解读 | 魏小安：中国旅游市场的40年起伏变迁

【点睛】40年的市场起伏，旅游发展的根本在市场，市场需求、市场结构、市场运行、市场机制，离开市场，寸步难行。还是回归本源，旅游是生活方式，是幸福产业，靠未来导向。尊重常识，高大上只会形成泡沫。契合人性，自有文化性，也有商业性，落在地上，才是产业的下一步基础。

40年，就个人来说，是一个完整的职业生涯，中国的旅游拓荒者都完成了这个过程，贡献了自己的力量。40年，就一个产业而言，已经足够成长成熟，这是中国旅游市场的发育过程。在这个过程中，有起伏，有波动，是完全正常的事情，事物总是波浪式发展的。其间，前面的发展给后面奠定了基础，创造了条件，机会带来机会，条件创造条件。我们不能苛求以前，时代不同，困难不同，开拓性的工作和发展性的事情不同，发展性的事情和提升性的事情不同。但说到根本，还是市场的决定性作用。如果说旅游有什么特点，就是从起点开始，受传统体制约束较少，被需求推着走，靠市场形成机制。

一、需求侧的市场变化

1978年，以邓小平同志关于旅游的谈话启动，1979年，以邓小平同志登黄山为标志，中国旅游拉开了发展的序幕。

从需求角度看，第一，是三大市场的逐步发育。首先是入境旅游市场，蓄积已久的发达国家对中国旅游的需求喷薄而出，造成了旅游供给的全面紧张。整个20世纪80年代，基本上所有力量都围绕着如何一个环节一个环节补短板，初步满足入境旅游的需求。其次是国内旅游的发育，中央的态度从“不阻拦，不鼓励，不宣传”调整到“四个转变和五个一起上”，就是要充分发挥市场经济的力量，满足市场产生的需求，在90年代，开始了持续增长。1999年，节假日制度调整，黄金周开始，国内旅游井喷现象产生。第三是出境旅游的发展，从港澳游到边境游，1997年，中国公民出境旅游正式开始。那时提了三句话“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”，实际上，需求的变化不是政府能够决定的，适度与否全在市场。市场需求的持续增长，40年的市场结构，前20年是适应和对应的过程，后20年是发展和输出的过程。现在，三大市场的结构已经和国际完全接轨，国内旅游的热潮压倒了入境旅游，一年的旅游消费总量5万亿元，入境旅游充其量占1／10。

第二，市场的变化绝非一帆风顺，风险时时有，冲击常常有，危机也从偶然、半常态到常态。世界系列冲击给我们的提示和启发就是大国自然灾害频发，人为事故常发，偶然事件多有。40年来，我们已经经历了9次冲击，一是1982年，国际石油价格冲击；二是1987年，美国经济冲击；三是1989年，国内政治风波冲击；四是1997 年，亚洲金融危机冲击；五是1998年，国内洪水灾害冲击；六是2001年，美国“9·11”事件冲击；七是2003年，国内公共卫生事件冲击；八是2008年，综合因素冲击。这8次冲击就意味着平均三四年就有一回，其中有3次不是冲击的概念，是危机的概念，只不过我们从来不用危机这个词，但是客观来说3次是危机，5次是冲击。主要是政治性、经济性、社会性3 类因素，其中，经济性因素影响较小。另一方面是外来因素和内部因素，其中，外来因素影响较小，和开放程度不足有关系，和大国状况更有关系。现在，我们进入了第9次，而且很可能是最大的一次危机，关键就是这一次的不确定性太强，而且是内外交叉，外力是新的封锁，内力是经济下滑。

第三，中国旅游的一个特征，也可以说是一个优势，就是消费的海量，将近14亿人，基本上同时进入旅游领域，还保持排浪式消费，国际不足国内补，北方不足南方补。尤其是在当今的经济形势之下，三驾马车的格局已经形成消费拉套、投资和出口驾辕的新格局，消费主导之中，旅游消费格外令人瞩目。

二、供给侧的市场变化

与需求侧的市场主导相反，旅游供给侧的市场变化基本上是政府主导，但却是市场基础之上的政府主导。

第一，中国旅游的前20年是短缺时期，设施短缺是主要制约，基础设施短缺是根本制约，所以必须动员各个方面的资源，由政府主导进行，甚至直接由中央决策。北京建国饭店立项，文件上有15位中央领导表态；1979年在全国主要城市各建设一家宾馆，以缓解当务之急，也是由国务院决定。1996年，国家旅游局正式提出政府主导型的旅游发展导向，到2001年，筹备国务院旅游发展工作会议时，国家发展和改革委员会和国家旅游局还为此争论了一番。

第二，1998年之后，中国告别了短缺经济时代，供给硬件的短板全面缓解，尤其是基础设施的建设，给旅游大发展插上了翅膀。2008年，应对金融危机，各地都加大了建设力度，旅游顺势而起。中国总体是强势政府主导背景，尤其是在地方层面，推动旅游供给的力量主体必然是政府，资源、土地、规划、配套，都是政府运作。

第三，1994年，国家旅游局部署创建中国优秀旅游城市，就是为了调动城市政府的积极性，也达到了初衷。近些年提出的全域旅游，本质上如出一辙，还是政府主导。

另一方面，则是市场机制的逐步形成。第一，1988年开始，国际旅行社垄断经营的局面松动，1994年大面积审批，形成对内开放格局。第二，在市场秩序和质量上，由于旅游局缺乏既定的行政和法律手段，走上了行业管理、标准化管理的新路。第三，网络化的发展，新型企业和新型业态如雨后春笋，迅速形成新的产业运作方式。第四，招商引资是地方政府的中心任务，也不得不迁就市场和企业，所以靠需求市场成长的产业，也必然向市场机制改革发展。但是多年以来，旅游行业是主动开放，被动改革，这是普遍现象。当然，在开放方面，主动程度有时候也差一些，但是毕竟在一步一步走，可是在改革方面，缺乏相应的主动性。其中的原因很多，就这些原因而言，实际上和整个产业自身的特点，包括发展的基础都是有关联的。所以就形成了一个现象，30年以来，任何一个产业都经过了几轮升级换代，在产业的集中度上都形成格局，可是旅游的发展明显不足，到现在为止，仍然是一个软肋。

三、认识的市场变化

1987年，主管旅游的谷牧副总理委托国务院发展研究中心孙尚清主任研究中国旅游经济发展战略，这个课题最后的结论就是三句话：经济产业，适度超前，永远朝阳。立论的基础就是消费，随着经济发展、社会进步、收入提高，旅游的需求是永恒的。40年来，旅游专家和旅游部门的领导，论证旅游的性质、地位、作用、功能等，可谓汗牛充栋，其中的重要原因是旅游始终不在主流，所以我们要争取地位，呼吁重视。客观来看，中国是一个大陆型国家，幅员广袤，不可能旅游立国，所以新加坡、瑞士甚至法国、西班牙等国的经验可以借鉴，一些地方旅游立省立市是可能的。这个过程中还有一个现象，逢旅游起伏波动，一些论调就出现。

第一，脆弱论。很多人认为旅游是脆弱的，这个说法我是反对的，如果旅游是脆弱的，这个产业还值得发展吗？这样的活动我们还值得提倡吗？转换一个概念，可以说旅游是敏感的，碰到事情下滑很快，事情过后反弹很快，实际上我们遇到的8 次冲击，包括世界旅游发展历史上的情况，都说明了这一点。所以我的看法，脆弱不能说，因为这种说法就是不科学的。第二，依附论。依附论认为旅游是依附在国民经济上的，国民经济好旅游就发展，国民经济差我们也差，这个看法现在严格地说也不准确。如果在20 年以前这么说还可以，因为原来旅游在老百姓当中可有可无，现在旅游变成一种刚性需求了，所以它就不能是依附。第三，停滞论。停滞论认为其他行业停滞旅游也必然停滞，这是从依附论导出的必然结论。从历史看，一是旅游的弹性很强，遇事下滑，事过反弹，都很快；二是旅游的韧性很强，很多项目不死不活，也能维持多年，碰到机会还可以转换。

实际上这里的核心就是一般性危机不算危机，实质性的危机必然颠覆，所以危机改变了一切，这是转折，如果我们不把握转折就没有意义。我们总强调旅游受到冲击，旅游要复苏，实际上复苏是一种误区，我们需要的不是复苏，而是一种转折，需要一种颠覆，恰恰是危机的外力给了我们一种鞭策。不仅是旅游，我们这些大的改革都是在这种状态下才形成的，太平日子好过，谁要改革？只有过不下去才改革。所以我倒觉得危机很可能是旅游产业结构转折之年，产业素质提高之年，产业竞争力培育之年，但不可能是大发展的时期。旅游的综合性强，受经济性、政治性、社会性、自然性等多种因素的综合影响，只是权重不同，因此危机必然常发。所以我们的认识过程要从大惊小怪到见怪不怪，正常处置，形成大国常态，发挥大国优势。

另一方面，则是夸大其词，似乎旅游可以拉动一切，可以解决所有问题，在调动积极性的同时，也产生了过高的期望，给旅游背上了过重的负担。世界各国的旅游部门，中心任务都是市场营销，吸引更多的外国旅游者，只有中国，非要把旅游部门做成一个全能部门，这大概也是中国特色。所以，多年以来，旅游只报喜，不报忧，形势永远一片大好，永远产生经验，不能探讨问题，似乎探讨问题就是给旅游抹黑。这种思维方式如果不变，无法对应未来发展。实事求是还是根本，需要深入研究旅游发展和运行的规律，旅游只要到了这一步，自然会得到重视。需求深化，结构优化，效益强化，是现在的3大问题，需要科学研究。没有科学谈何学科？不尊重科学谈何科学决策？

40年的市场起伏，旅游发展的根本在市场，市场需求、市场结构、市场运行、市场机制，离开市场，寸步难行。还是回归本源，旅游是生活方式，是幸福产业，靠未来导向。尊重常识，高大上只会形成泡沫。契合人性，自有文化性，也有商业性，落在地上，才是产业的下一步基础。

（魏小安）