中国网4月21日讯 4月20日至4月22日，由中国旅游研究院主办的2019中国旅游科学年会暨第二届全国旅游管理博士后学术论坛在北京召开。中国社会科学院旅游研究中心创始人张广瑞在会上表示，文化产业和旅游业均可以分别与其它产业进行跨界合作，增强文化产业各自和共同发展的空间和竞争力。
张广瑞指出，我们平常所说的文化比较简单，知识也是文化，素养也是文化，“旅游”经常用Travel&Tourism来指代，说明旅游是一种社会现象，是随着人类社会经济发展而演进的：“必须要离家，再回到家里面来。”
文化产业与旅游产业几乎没有边界。旅游活动是一社会现象，是特殊群体的社会影响力总和，文化更是无所不包，无论文化还是旅游都不是新鲜事物，自从人类出现就有旅行，文化也是一样。无论文化产业还有旅游产业都是新产业，从世界来看旅游产业出现不过一百五六十年的时间。旅游业是部门和行业集体，构成旅游业的任何单一行业都不叫旅游业，而构成旅游业的单个行业都比旅游业出现的时间早，都有自己的体系。
张广瑞认为，文化和旅游的区别在于服务对象。旅游业的服务对象必须是旅游者，文化的服务对象是社会大众。而从产业属性和特征来看，旅游业是一种服务业，是服务贸易的重要组成部分，发挥了突出的增值效应，对其它产业具有明显的依赖性、关联性和带动性。但旅游业本身是易变的，容易受到外部环境的影响。旅游业的经济贡献要从消费额来衡量，文化产业有很大的独立性，它的发展和人的创造力、技术更新的关系很大，文化产业是生态文化产品行业的集群，行业的资源都是文化元素，除此之外，各个文化产品行业之间的联系并不像旅游那样突出，有更大的普世性，它的贡献可以用产值来计算。
从产业形态来看，旅游产品主要是无形产品，突出的是“人”的体验和经历，而产品的个性化和定制化非常重要。文化产品很多是无形的产品，往往以物质形态来体现，时代感和精品化特点非常别突出。旅游产品代表生产和消费同时进行，它有独特的地方，不能运输不能储藏，文化产品是可以储存，这两个产品形态上有很大的差异。
张广瑞表示，基于基础资源的特征，旅游产品和文化产品都有一定的公共产品性质，都是为了满足人民的精神需求。在形成产品生产过程中，创意发挥重要作用，旅游产品的专利性非常难以限定，创意来源于保护，复制模仿来源于控制，和文化产品不一样。旅游产业的资源非常广泛，好像没有什么东西不能成为旅游资源，但其也有它的不确定性。旅游产业的价值应该体现在旅游市场的需求上，不完全是其它资源本身专业的价值，这点是人们长期以来所纠结的，就是旅游产业的专业价值不等于旅游产业的价值。无论是文化产业还是旅游产业，都与价值观、道德规范、国家安全等方面有关联，都具有很强的政治性，会对国家形象和软实力产生影响，因此它的发展会受到国内外多方面条件的制约。
对于旅游和文化的融合，张广瑞认为，政府管理部门的变更不应当改变某种社会现象和业态的属性，而是部门的管理职能、管理范围和管理方式有所改变，更有利于国家既定化的战略目标实现。最近半个多世纪以来，世界不同国家对旅游管理机构变革都显示了国家对旅游功能发展的方式变化和调整。由于政府部门管理变化，行业也要有一个适应过程。
产业融合是指不同产业和同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合一体逐步形成新产业动态的发展过程。产业融合也应该是全球经济发展的趋势，它已经是世界各国产业发展的选择，这种现象的出现，与全球化加快，可持续发展理念不断发展的大环境相关，逐渐变成产业提高生产能力和竞争力的发展模式，产业融合更加彰显了跨界合作的发展理念。
文化产业和旅游产业的融合有两种大的方式，文化旅游业的效果是“文化+旅游=文化旅游”，基于文化产业和旅游业的特殊关系，两业融合形成一种新的旅游业态。这种融合其实由来已久，而且随着时代的发展经历了多次变化和提升，赋予其新的理念和内容，以及不同的业态和发展模式。世界旅游发展的实践证明，这种融合是非常成功的，得到了世界旅游组织和联合国教科文组织的认可。文化旅游是基于寻求和分享新鲜而深刻文化体验的特殊旅游兴趣旅游。文化旅游以文化作为吸引物的特定旅行方式，其活动和某种文化形态相关联，文化旅游是文化和旅游形成一种新业态，也是文化和旅游融合的最成功的发展模式。
1966年，联合国教科文组织在《信使》期刊上第一次提出来文化旅游尚未开发的经济发展保障，这是世界上第一次以旅游命名，作为国际旅游年。在33年以后的1999年，联合国教科文组织又一次提出，旅游与文化融合的反思，谈到了旅游和文化融合的过程中所产生的新现象，如何使文化和旅游能够健康地发展，就在1999年10月，世界旅游组织第一次发布了《全球旅游伦理规范》，谈到了如何在旅游的发展和融合过程中保护文化。文化旅游产业已经超出了文化旅游产品的范畴，旅游目的地可以开发出能够满足文化旅游需求的产品，产品是构成产业的组成部分。
张广瑞提出，文旅融合的另一种方式是跨界合作，这个效果是文化和其它行业的结合，旅游和其它行业的结合。基于文化产业和旅游产业都是独立的产业，又有着突出的包容性，因此文化产业和旅游业均可以分别与其它产业进行跨界合作，增强文化和旅游产业各自和共同发展的空间和竞争力。文化和旅游的融合是两个产业进行融合的一部分，是最应当实现融合的一种方式，但绝非是唯一方式。无论文化还是旅游，还有许多其它行业的融合方式去选择，实现多元效果，因此没有必要用文旅来涵盖所有其它产业融合的方式。换句话来说，文化旅游业不是旅游业的全部。
文化旅游的发展在历史上发展的虽然很长，但在中国的研究历史比较晚。从活动上看，文化旅游经历了从小众市场到大众市场，从旁观到体验，从无技能到有技能参与的方式转变，小众市场再次出现引领文化产业的新方向。
大众文化旅游把原来的小众文化旅游资源变成了精致资源，通过建设博物馆、艺术馆等公共文化的方式，把精致文化的实物载体和展品向大众进行展示。普通公众增长了文化兴趣，促进了大众旅游文化的发展，不断推出新的文化旅游。大众文化旅游的特征是公众对各种文化的一种了解，主要是增长知识，比较差异，和观察欣赏。
如何了解大众文化旅游？就是对文物的观赏，博物馆的访问，现实生活的体验。新的业态主题公园，把传统的游乐园和博物馆的功能相结合，用娱乐的方式传播文化，用现代科技手段展示文化和体验。还有节事活动，从贸易商务转向文化，包括体育、展览、艺术、会议等方面，这种文化价值远比经济价值更被人们认同。
创意旅游被称作第三代文化旅游，它的出现是对大众文化旅游的应对，大众文化旅游主要是求知识开阔眼界，是一种无技能的旅游消费活动，而创意旅游的重要特征是一种技能性的旅游方式，更关注人的自我发展，追求特色体验。这点在世界上有很多先例，世界各国都在采取不同的方式做创意旅游。
文化旅游发展的趋势和成功案例，特别在政府管理体制的变革上，进入21世纪之后，旅游与文化相结合，从一般经济产业向社会文化产业方面转移。这些迹象表明，旅游与文化的密切关系被政府所认识，通过政府管理机构的调整，促进这两个产业和事业的共同发展。尤其最近几年，亚太地区尤其亚洲地区很多已经逐渐转到了文化、旅游、体育相关的管理机构，做法和机构的设计还是不同的，但是至少是一种趋向。
充分发挥文化资源的优势，开发多种多样的文化旅游产品，展现在旅游的各个环节，赢得突出的竞争力。张广瑞特别感兴趣的是像英国一些国家利用语言和文化发展文化旅游，通过对影视和文物的利用，城市的转型改造，旅游和农业和相关食品的结合发展文化旅游。韩国在亚洲地区最早成立文化旅游部，在文化旅游方面确实做得非常好。根据市场的需求积极创造条件，对外来旅游者创造新的特殊体验，一个重要的发展趋势是文化旅游与其它旅游形式相结合，创造新的巨大的文化旅游产业。迪士尼绝对不仅仅是主题公园，几乎把文化相关的产业都进行结合，无论是出版、印刷，还是电影、饭店。芬兰打造旅游目的地，讲述的内容完全是社会的融合。韩国的文化旅游第一阶段是韩星；第二阶段是食品旅游，韩国制定了专门的发展战略“韩食战略”；第三阶段是医疗旅游，作为韩流文化的第三代。宗教旅游绝对不是宣传宗教意识，而是让人们体验宗教文化。而且各个经典的纪念品张扬的是当地的文化，所有的产品都出现了Made in Korea的形象，百分之百的自己制造，要求很多地方特别注意不是中国制造，这让张广瑞觉得非常难受。
张广瑞说：“我不是做导游的，但我对入境旅游情有独钟。”中国旅游的发展从入境游开始，文化旅游一直是中国最有吸引力的旅游产品，后来的国内游也是一样，40年来创造了很多经验，有了很多成功的案例，同时也有了一些非常值得研究的事物。世界各国的旅游发展过程中文化和旅游的融合方面有了很多成功案例，非常值得研究借鉴。可持续的原则是所有旅游发展的基本原则，必须坚持《全球旅游伦理规范》，文化旅游和自然旅游都应该如此。
从目前全国的情况来看，文化和旅游融合发展的积极性很高，理念比较模糊，发展方向余战略处于摸索阶段，存在着炒概念、赶时髦的盲目性。整体上看存在着只在供给侧上下工夫，重大投资大项目同质化的发展倾向，缺乏市场需求的认知与有效营销。因此，文化和旅游部提出关于文化和旅游融合的“十六字”方针是非常及时准确的，从长远观点看，国家应当制定发展文化旅游的战略，从最基础、最长效的事情做起，充分发挥国家和地方、公营和私营部门的积极性。
文化和旅游是两个相对独立的产业，各自有着广阔的发展空间，没有必要把这两个产业的融合当做一个筐，所有的产业融合都归类于文化旅游业，避免和当年搭旅游发展的车一样，再有人以发展文旅业的名义做其它的事。凡是称之为文化旅游业的应当和两各行业同时相关。
中国旅游业开始进入全面发展的常规阶段，加强入境游发展依然是国家长租建设的国策。当务之急是如何针对国家确立的目标市场，针对国际入境市场的需求和发展趋势做好发展文化旅游业的总体战略和可实施的市场营销计划，尽量避免出现轻视忽视市场需求而盲目投资发展供给的倾向，更不应该导致国际旅游市场营销的乏力甚至管理的空白。
张广瑞强调，未来旅游产业在发展中，要格外关注最基础的大众文化旅游资源的开发，特别要包括像与语言文字相关的教育旅游，与百姓传统生活相关的食品旅游，与民情与民俗相关的节庆旅游，与亲情相关的探亲旅游以及与健康相关的医疗旅游等系列，做好产业发展的深化和接续，努力突出中国文化、中国制造、中国创意和中国服务，增强文化自信。一个值得关注的问题是国家旅游管理体制的变更，可能会导致某些旅游及旅游业发展与管理的空白，包括旅游总体发展规划及全行业管理，国际旅游市场营销多元化旅游产品开发以及旅游相关行业的发展，有必要设置承担跨部级的旅游政策协调。
无论振兴文化事业和发展文化产业，无论发展旅游事业还是旅游产业，都是促进文化和旅游的融合，做好文化旅游产业，其最根本和最长远的目的，是为了增强国民的文化自信。只有国民对自己的文化有自信，才能够齐心协力把自己的国家建设好，发展好，保护好。只有国民对自己的文化有自信，热爱自己的国家，一个国家的文化才能赢得国际社会的认可和尊重，才能不断提升改善国家的良好形象，增强国家的软实力，成为真正有国际竞争力的强国。
（伍策 楠雪）
