中国网7月27日讯7月24－26日，第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会在青海省西宁市举办。在会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了主题演讲，他指出，不同的产品有不同的诉求，观光是休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合是元素为王，观光是景区为王，度假是酒店为王，元素越多产品越丰富。产品越丰富，就更能助力中国景区疫后恢复振兴、高质量发展。
以下为演讲全文：
我们今天在大美青海省会西宁召开这次会议。疫情后，这是我看到规模最大的一次会议，这次会议确实也是运气很好，这个运气也是中国的运气，也是旅游发展的运气。一个国家有国运，现在中国稳定了，但美国不希望我们稳定，美国希望中国乱起来，可是中国的国运挡不住。
导言——景区未来
有一个说法，中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变。这个说法我不太赞成。这个说法还是传统思维方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步发展方向是复合型发展方向，产品是复合型的，发展是多元化的。
没有从哪里到哪里的转变，景区是观光旅游者的诉求。我们做景区的结构分析，涉及到种类、区域、从属、等级，如果我们做趋势分析，涉及到现状、发展、变化等，根本在需求。我的看法，景区永恒。因为第一代旅游者都在追求景区，第一次的目的地一定是探索景区。
今年青海会成为中国旅游发展的一个亮点，绝大部分人都是第一次来，第一次来看什么？第一次就来青海休闲度假是不可能的，一定是看景区，所以青海的一批景区就要做好准备，来迎接疫情后的亮点。
第二个亮点是海南。原来中国人休闲度假的主要目的地是东南亚，今年疫情一闹，谁都出不去了，日本韩国去不了了，想度假去海南。所以，海南这两个月已经是人满为患。尤其新的免税政策一出，免税店的货基本都卖空了。在多么困难的情况下，在情况的不断变化之下，我们都有机会。
所谓从景区旅游到全域旅游是一个伪命题。我始终不赞成这句话。永远有第一代，永远有第一次，也就永远有景区存在的必要性。
景区永变。景区永恒，但永远也是变化的，市场竞争激烈，我们需要变化。原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营变化性。
青海今年很热的一个地方是茶卡盐湖——天空之镜。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的盐池相比。茶卡盐湖放在那里，至少从新中国建立以来它就有了，七十年来它为什么没有火爆起来呢？怎么今年火爆起来了呢？很简单，市场需求到了。这两天很多人都说我想去茶卡盐湖，我说我很赞成，但你们要做好思想准备，和图片相比差别太大，为什么？就是作为景区它的建设还不完善。如果每个人去完了，带着极高的臆想去了，但反差很大，回来就会吐槽，这对青海的旅游发展就是一个挑战。
景区未来，我归纳了四句话：
一是发展区域化。我们指望一个景区打天下的时代好像过去了很简单，中国一流的观光资源，八十年代就进入市场，比如故宫和兵马俑这两个文化型景观，黄山和九寨沟是两个自然型景观，一直到今天这四个地方仍然是中国旅游的代表，世界典型。二流的观光资源，大自然是在九十年代进入市场。现在我们进入市场的是三流资源，三流资源还想进入全国，很难。所以，要发展区域化。
二是体验沉浸化。市场需求越来越高。
三是模式多元化。
四是消费生活化。
这是景区的未来，这是我今天的导言，简单概括一下我今天想说的意思。
淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，问题是一流的景观没有了，有些则非常偏远，比如青海有一批一流的景观。我都是慕名而来，但是不敢去，比如阿尼玛卿山，我都是耳熟能详，但老同志了，海拔高不敢去。还有一批只能等待后浪冲上来来探索了。这是很自然的。因为景观是把视觉作为第一要求甚至是唯一要求的，我们去一个景区第一句话是“好看不好看”，但在市场需求下是全方位的综合感受，眼耳鼻舌身心神的全面体验，一流的观光资源全面被开发了，我们现在再强调景区要不断的加大开发力度，不花钱办不好事。因此应该转化为历史文化体验区，休闲游戏区，生态旅游区、旅游度假区，专项旅游区，特色娱乐区等定位。我们要形成一些泛景区的概念，它的产品自然是泛旅游产品。
一、A级标准20年
开拓阶段
一是制定标准。起因是什么？外挤内压。当时国家旅游局对景区没有任何的权利，可是只要客人有投诉，尤其是海外客人有投诉，首长批示一定批到旅游局，没有权利还要担负这么一份责任，这个事实在不平。内压就是形势的发展，要求旅游部门管这块事，这样达到名实相符。
当时我们的初心是从旅游者需求出发，从市场出发，从品牌出发。所以在当时我提出了这件事，正好那天我到国家旅游局的规划发展管理司，如果我个人的工作考虑也有一点，到管理司要有工作抓手，我们抓什么呢？我琢磨出来一个题目，有人起草出来了，起草完了，上来我就火了。他们把景区分成一二三四地方级，我说很土，国家旅游局怎么能够出这样的标准呢？后来我提出来，就是用A级标准。因为A是什么？是银行信用标志，我们可以引用过来。
A级洋派。哪怕是我叫做国家A级景区，地方和企业容易接受，那个标准做起来很难，涉及到文化、历史、地理、地质、生物各个学科。同事说这个标准做不了，我说这个标准必须我们自己来定。因为这个标准是服务标准，是管理标准，是质量标准。这些事情只有我们懂，所以必须以我为主来起草这个标准。
那个时候我带着队伍一字一句一个标点符号来做的。用了很多专业词汇，后来我们开座谈会，这些学者们都说，你们这个词用得挺准的，我说我就觉得这个词应该用在这里。
二是推广标准。推广标准一是部门协调，这个标准出来之后，我找到若干部门谈这个事，他们都不赞成，结果标准出来以后，四个部门联合下文反对，当时压力很大，后来我们研究说，这四个部门都挺聪明的，他们下的文件不是部门正式发的文件，是私发文，或者是办公厅发文，或者是发函，但是都下去了，要求他们所涉及到的景区不许采用这个标准。建设部、环保局、林业局、文物局，当时我们领导都觉得压力很大，这个事怎么办呢？我说放心，这个事我有信心。我就先找了环保局和林业局，这个事和你们的关系不大，你们何必跟着搀和呢？所以，他们就退出了。所以在工作过程中，我就强调了一点，因为那时候国家旅游局组织了14个验收组，全国113个申报4A。验收组跑全国，事先办个班，我就说了一句话，这次原则上都要过，他们说原则上要过我们干吗验收呢？他们说认认真真走程序，但是让大家明白程序的概念。
14个验收组在全国跑，一个验收组要去西藏，那天西藏旅游局的局长给我打电话，说我们申报了三个，都是文物。国家文物局有文件，这个事不好办，我说你去请示你们自治区的主席，有三条：一是国家旅游局办这个事不是为了自己争权，是为了景区提高质量。二是明年1月11号，在北京发牌，我不希望西藏是空白。三是我们的评定组现在就在成都，我当时给他们的答复，同意就明天早上进藏，不同意明天早上回北京。晚上5点打了电话，等到10点我接到了电话。
自治区主席说了，魏司长三条，我也有三条。一是感谢国家旅游局支持西藏发展；二是申报三个不够，我们要申报六个；三是欢迎评定组明天进藏。我们的评定组长是个处长，到了拉萨后，自治区副主席陪同，走了一路实在受不了了，后来我给自治区副主席打电话，我说您是副省级干部，我们是处长，压力太大，您在拉萨待着，我们验收完了给您到拉萨汇报。他说可以。就这样第一批做下来了。
通过第一批的培训验收之后，首次发牌，一炮打响。钱其琛副总理出来发牌，布达拉宫安排了钱副总理发牌，少林寺钱副总理发牌，把这个顺序安排好。我从来没有见过这样的会，一个会议大和尚穿着袈裟，老道士穿着道袍，各种稀奇古怪的人，钱副总理都看傻了，说这个会真热闹，当时一把做下来了。
当时坚信一条，我们这个标准做得不错，符合地方和企业的发展需要。到现在二十几年了，第二个阶段是完善阶段，我们坚持标准，5A出台，因为第一次出的时候没有5A，就是4A。领导追着问了三次，为什么没有5A。我说这个事技术上太复杂，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，领导就说了算，这个标准就垮了。所以我坚持不行。后来是过了四年，修订标准时5A出台。这个标准已经立住了，生命力已经体现出来了。所以，之后评定权利下发，分了层次，这个市场形成了。这个市场形成了就是基本上格局稳住了。所以，现在大家说申报5A如何难，我问一句话，当时如何难？但是，我相信就是必须要按照市场走，必须要符合企业的发展需求。
成熟阶段
景区的景观质量评定增加的一个程序，这件事后来的压力越来越大，很多中央领导都说话了。国家旅游局扛不住，就想了一招。先来一个景区景观质量评定，专家们如果说不行就不行。第一次、第二次景区景观质量评定都是我当组长，两次评了46个，其中有10个没过。这样就算是拦了一道。
两次之后，我说这件事不要再找我了，这个事太麻烦了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以总体看一个金字招牌形成了。现在看这件事，我可以做一个评价。
第一，A级标准的作用。
一是全面提升了景区质量。
二是创造了市场品牌。
三是给旅游部门创造了工作抓手。
四是给其他部门提供了参照系。
标准推行了三四年后，哪个部门都不说话了，他们走到他们涉及的景区里，人家都说这个标准好。其中风景区就说，建设部管了我们四五十年，没有看到这么好的标准，旅游局出了这儿一个东西对我们很有用。这不涉及到部门的权属，也没有冲击权利，但大家有了参照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，区域发展不平衡。青海的互助土族文化园申报5A，正好我是评定组长，我问青海有几家5A，说是塔尔寺、青海湖。我问全国5A景区最多的哪个省？江苏，28家。我问完了就让他们汇报了。我就明白了。所以互助这个土族文化园顺利过关。因为这件事真的很难，各个类型的专家各有各的专业领域，有的专家为了体现自己的重要就否你，打分打很低，就确定不了。但区域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我们不必追求区域的平衡。就像我当年评定星级酒店一样，我说西北地区的五星降档，我们眼里看到的4星就可以评五星了，因为支持民族地区发展。有一年我去新疆乌鲁木齐有8家五星饭店，广州才有6家，我说广州还不如乌鲁木齐，但是一种区域不平衡，只是在过程中，我们希望区域不平衡程度不要加剧，稍微缓和一下。
其次是经营部平衡。好的5A景区经营得很好，但也有破产的，这是经营的不平衡。这是自身格局。还有自身的差异性。我们有5A头、5A腰、5A尾。同样是5A，头部的5A和尾部的5A基本上差出一个A来。但是都是5A，这也是一种客观存在。所以，我们要遵循规律促进发展。
二、我们可以形成几个基本判断：
一是景区仍然是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了。
二是景区的种类结构现在多样化，反映了需求的多元化，自然观光类占57．3％，接待量占88．4％，收入占90％，说明观光旅游仍然是主体。
三是总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。有的项目投资量很大，但是绝没有达到同比例的扩张，意味着很多投资沉淀了，很多投资浪费了。另一方面单位规模下降，说明单位效益下降，所以不要认为景区就是聚宝盆，投资景区一定会挣钱。
四是景区门票价格正常，甚至可以说不高，为什么舆论汹汹。我分析过门票的价格，当年我专门找到国家发改委价格司和他们探讨。我们的标准出来以后，价格司能不能下发一个配套文件配套这个价格。价格司司长说这个事不能干，违背了市场规律。我也只是想试一试，让我们的标准更有权威性。但这么做下来，实际上总体来说，我们景区门票的价格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少数头部5A的价格代表全部。尤其是今年，我真的很担心，疫情期间我就是担心疫情初步恢复以后，我们恶性削价竞争，本来大家日子不好过，你再恶性削价竞争，旺丁不旺财。现在超过我的预料，有的省提出来景区完全免票。我就想问，你还想不想干了？旅游是产业，景区是重头，你完全免门票，想不想干呢？为了招引客人就急躁到这个程度吗？
反过来说，真正能够起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限额的开放团队旅游。大家一片兴奋，我说兴奋什么，因为我们还有一个数据，全国的旅游市场散客占到85％，其中自驾车旅游占到60％，团队只占15％，5月份散客就开放了，市场恢复理想了吗？85％的市场开放效果并不理想，15％还是有限度团队开发，能够起到多大作用？
我就说要有客观的判断。我对这个事不看好，本来5月份我认为形势真不错，北京一开放我就出差了，我就想看看形势，开了若干次座谈会跑了几个地方，我觉得不错。结果出了三次差，回了北京，北京又闹出来了。这次北京平定了，大连又闹起来了，乌鲁木齐又闹起来了。这样一种变幻格局，指望今年迅速的火爆和反弹门都没有。所以，我们有一个客观的论断，在这个时候我们需要有定力。再问一句话，就算景区都免票了，增加了多少客源？大家不出来是差这几个钱吗？不是这个问题。根本性的还是有担忧。
还有一个数据是中国景区3万家，A级景区只占三分之一，其他的情况如何？为什么没有进入序列？多数是小景区。不甘心低A级，高不成，低不就，但只要能够满足需求不亏损就好了。所以我的看法是不必贬低小景区没有做头，就像摆地摊一样，只要卖得出去就是好东西。我这个景区没有A级，但是有市场，有的小景区百把万做出来了，一年经营四五个月，两年成本收回来了，这也是好项目。高端项目、大项目不屑于扩张，比如上海迪斯尼，环球影城，人家是世界头部企业，绝对的IP，你们的5A对它重要吗？
五是景区投资。投资总量4000多亿，但是当年全部旅游投资2万亿，这意味着景区不是投资重点了。逐步边缘化，另一方面使景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占大头，但收入比重还是低。
六是与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足，动摇了劳动密集型的说法。酒店也是，酒店投资量很大，真正用工是多少？这样一个投资量在其他行业能用多少工？所以，我们旅游产业是资金密集型、技术密集型和劳动密集型同时存在，但上来说我们就是劳动密集型是不对的，我们要看不同的行业。比如旅行社是劳动密集型，旅行社没有资产，一帮人在一起就可以干。这次疫情旅行社冲击最大，4万家倒闭了1万家，我说倒闭1万家不多，倒闭2万家是符合我的预期。但这是打不死的小强，只要形势一恢复就到5万多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不错。所以不用紧张。现在看来酒店和景区都是资金密集型，很多旅游电子商务企业可以说是技术密集型企业，兼劳动密集型。所以，这几年投资大项目也不少，即将在未来投资和改变我们市场的格局。
三、景区发展的误区
供求误区：很多投资商认为景区供不应求，仍然可以大发展，这个判断从根本上是错误的。这两年我看了很多死了的景区，有的景区正在大投资，正在紧锣密鼓的建设，我去了一看说这个项目肯定会死了，果然死了。但是投资商就有误区，实际上对我们的市场缺乏真正的判断。
投资误区：认为中国资源无限，抓住就是好项目，这又是一个误区。就是我刚才谈的观点，一流的旅游，观光旅游资源基本没有了，二流的也都进入市场了，怎么会资源无限呢？但是有些休闲度假资源是一流的，这还可以。
运营误区：生意好做，开门就有客人来，可能吗？现在大家都体会到了，就是门打得再开，客人不来还是不来。
结构误区：新的消费兴起，新型产品不足，现在仍然涌向景区，包括消费也有替代，中国的休闲度假产品严重不足，市场需求起来了，大家还是往景区跑，用景区这类产品替代了休闲度假产品和商务旅游产品。
层次误区：用5A情况笼罩全面，以偏概全。
消费误区：单一门票单一消费，二次消费不足的普遍性，谁都知道要做二次消费，但二次消费根本的问题在哪里？我们老说文创产品不足，我们要学习故宫，故宫有上万种文创产品，故宫没得选。故宫的文化资源哪里还有呢？就是现在被活化了，所以就很棒了。全国第二位的就是灵山，灵山一年的文创可以卖到2亿，60人的团队，我们有这么大的力量吗？实际上说得根本，二次消费不足核心是消费时间不足，因为景区往往是一日游，急匆匆来又走了，哪有时间买东西，如果可以住一晚就从容了，二次消费就起来了，可以吃了，可以住了，可以买东西了。
建设误区：只强调资源，不注重产品，尤其是西部地区，全国我评价下来，江南是精致化程度最高的，江苏浙江上海延伸到长三角地区，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是广东，剩下的是精致化程度都不足。
文化误区：资源导向创造不足，观光导向，活动不足。我当年碰到一位艺术家是闻一多先生的儿子，他跟我谈他做的事情，就是做巨大的画，做灯光景，但当时的手段太落后，如今手段很先进，包括现在很多公司都在做这个，但我担心的是一窝蜂。中国的实践从来都是起来一窝蜂，灭的时候就是一刀切，大家都死。市场就是这样，如果我们的市场能够分出层次，能够有分工，这个市场就成熟了。
全域旅游误区：从景点旅游到全域旅游，景区可以不做，有的地方甚至打出了无景点旅游，我不相信这句话，因为这件事违背规律。无景点，去哪里？总要有目的地，目的地的第一个功能一定是观光功能，所以无景点旅游也是一个伪命题。
门票误区：现在我看是政府误导，降价困难，免票早死。国有景区前两年就有了政策，门票要下降30％，因为是国有企业不得不执行。今年又在继续，我就问，没成本吗？如果说景区挣钱连成本都覆盖不了，开着干什么？开着就是坑，每天往里填。这是违背经济规律的东西，违背经济规律的东西我们堂而皇之在这里说，我实在不赞成。
问题：
需求膨胀，全面渗透，迭代不断。
细化不足，要求细化，难以适应。
相互替代，各类产品，难以定型。
比如到旅游发达国家，他们一个产品都是五十年以上，迪斯尼已经七十年了，在这个过程中它也在变化和微调，但总体格局没有变化，这个产品是定型的。工业产品讲究的是研发、中试、定型、量产。我们的很多产品没有定型，到今天为止说这个产品到底是什么产品，我也说不清楚，这是市场不成熟的一种表现。
高端消费产生，转变为炫耀性消费。对我们并没有产生实质性作用，比如亿万富翁上黄山也是这条线，老百姓上黄山也是这条线，亿万富翁和老百姓就黄山的消费没有区别。我曾经碰到过一堆富人，他说你是干旅游的，给我们推荐一下中国哪里好玩？我说你们有什么要求，他说我一家子出一趟门花一百万，我说中国没有这样的地方，除非春节的时候去三亚，他说有钱也不能挨宰。后来我又碰到他，问去哪儿了，一家人去东南亚花了20万，非常满意，性价比很高。
就是这样，很多高端的消费我们满足不了，大家还老想宰客，我说宰就要宰大款，但也要让人家心甘情愿掏钱，但我们没有这样的产品。现在有了。所以，总体来说我们是成长中但不成熟的消费，缺乏时间积累，缺乏时代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化。 西方有一句话，三代出贵族，我们有句相同的话，三辈子做官，学会吃和穿，这需要积累，我们还不行。
一级标准20年没有调整，已经跟不上时代的变化，但最近还在用这个标准。最近我去山东，他们说全民争取上5A。我一看5A文本的解释这么厚，我说怎么还是当年的版本。这个过程中，我催过他们几次，一般来说一个国家标准五年必须要调整，他们说标准还可以用，一个标准20年还可以用显然不对。他们说要不您牵头再修订一下，我说早都离开了这个管理方面了，这就是一种懒政惰政，但好在他们操作过程中有变通，要不然我看着都不行。
第二部分：文化遗产全面保护与活化利用
今天讲文旅融合，这个题目我不想多讲了。文化遗产，原来我和文化、文物部门的专家开会，每次开会我都是少数，每次开会我都是“被告”。这两年不同了，因为文化和旅游部并在一起了，所以现在看到文化专家他们客气很多。去年我参加了中国文化遗产大会，有7位泰斗级的老专家，我发了个言。以前能到这种程度，我讲的过程中他们说你别讲了，观点不对。现在从头到尾听下来，中午吃饭的时候说，今天你讲的最精彩。根本性的变化，是习总书记讲了一段话，说文物要活化利用，说了一整段话，他们想不调整也不行。所以，文化遗产作为产品的价值，历史价值是观光，文化价值是体验，精神价值是家园。作为衍生价值，环境价值是生态，山水价值是扩展，农副产品是提高。
文化遗产怎么评？现在我们的资产评估方法没法评估，但土地价值在转换，产业基础在提升。作为市场的价值，区域价值在变化，市场价值在聚集，品牌价值永恒。长远价值是资源可持续，环境可优化，市场可扩充。
这么多年来，我们走了很多弯路，其中有一个是什么？就是专家的误区。他们一说你们干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破坏。我说没有这种必然，从利益的角度我们做的是商业，但我们卖的是：一是文化，二是环境。有哪个商人把自己卖的东西先破坏掉再拿出来卖？这样的商人脑子进水了。所以，你们的逻辑根本不成立。我就问一句，追求利益错了吗？所以，这是两套评价体系，但是在现实中发生很多冲突。应该说这几年大家都意识到了。文化遗产如果纳入旅游范畴，文化遗产的保护更到位，利用更充分，可是只就文化遗产说文化遗产，基本上都是破败的，不就弄两个人看着，不许人进，这就是保护？
而且中国有中国的特点，我们其中一个特点是土木结构建筑为主，但只要不用它自己就坏了，只要有人用，两百年的房子还会是好房子。我们非要闲着它，让它自己烂掉吗？文物有一种保护方式是“落架保护”，那是四十年前，我第一次提到这个词，我说什么是“落架保护”。就是把这个房子拆了，把砖瓦什么都放好，因为现在没有保护能力，有了保护能力再修复。这是保护吗？所以我说要形成一个保护的动力机制，这个机制是什么？就是利益。老百姓都知道保护了，为什么，他知道老物件值钱了，老房子值钱了，老构建值钱了，老家具值钱了，老用具也值钱了，这就是一个动力机制，有这样的动力机制我们不用发愁。动不动说搞旅游是破坏，这个观点我永远不能接受。所以，旅游工作者的责任，保护传统遗产，创造新的遗产，不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域，我们要用无形开发有形，用有形承载无形，这就是遗产保护和利用的关系。
第三部分：文旅融合，发展创新
1、文旅融合这个词，大家说2018年是文旅融合元年。这个话不对，从中国旅游发展开始就文旅融合，一开始我们关注的海外旅游者，欧美日的旅游者他们最关注的是中国的文化资源。所以，中国旅游开始的时候我们最看重的也是文化资源的利用，那个阶段叫做产品融合。八十年代国家旅游局有三大投资：一是北京慕田峪长城，二是南京的秦淮河，三是陕西的历史博物馆。当时为什么投资三四千万呢，当时三四千万是大钱，为什么没有钱的时候就干这几个事，就是为了挖掘文化资源。
第一个阶段是产品融合，第二个阶段是市场融合，现在我们说文旅融合顶多是行政融合，文旅融合四十年是行政上确立了，这样的话我们就需要进一步研究。一是模式，从单一到综合。复合型产品，多元化发展。这些年的发展趋势，酒店景区化，景区度假化，度假生活化。这是这些年的一个趋势，尤其是一些大景区，原来大景区就是山上的核心资源，但现在不同了，要研究山脚、山下怎么做了，山下就是乡村旅游。黄山最典型，上面是黄山的核心景观顶级产品，下面是徽州文化，这种融合趋势已经形成了，所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。不同的产品有不同的诉求，观光是休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合是元素为王，观光是景区为王，度假是酒店为王，元素越多产品越丰富。
这几个月看起来，抵抗力强的企业是内容丰富的企业，二是跨界运营的企业，比如江苏的一个企业投资三千万，我问他们，他们说原来三年收回投资，现在想着无非延长到四年收回投资。它在体育口挂了号，这个营地有18个户外项目，体育口这次政策补贴了500万。他在教育口挂了号，因为他有研学的课件和内容，教育口给了200万，乡村振兴又给了180万补贴，旅游口就给了20万补贴，他说疫情我拿到了1000万补贴，白给的钱。而且我去的那一天人满为患，已经恢复了。他说要像今天这样，我三年收回投资就没问题了。
我说第一个，内容丰富抵抗力就强，二是跨界发展。外行业都在跨界做文旅，为什么文旅产业非要死守自己这点呢？有必要吗？如果我们能够跨界，客观来说我们的发展能力也会强很多。就说我们大集团，华侨城要没有房地产撑着日子也难过了，首旅集团和中国旅游集团都缺乏房地产，所以都日子难过了，这很自然。
我还看了一个餐馆，去过几次，见了老板我问怎么样？他说一开始就是春节有影响，春节之后就改外卖，形势恢复了，外卖培养出了一批客户，这批客户说外卖不能停，堂食也开了，他说我这几天的营业额比去年同期增长了50％。按理说餐饮行业是受影响最大的行业，但这次仍然能够有做好的。所以我就说，这种复合型的发展是我们的一个根本。而且大家都在研究这个事情，尤其是一些大景区，大景区不研究复合型发展是没戏的。
2、面积大的景区本身已经形成目的地模式，更多的景区需要向目的地模式转换。比如上个礼拜我在山东梁山，我就觉得很好玩。梁山我原来去过两次，叫做小梁山大影响，大梁山小影响。现在这个梁山所有人去了都大失所望，因为它的产品做小了，我说你必须要调整，而且他们现在已经有了格局了，修了一个水库。我说格局要根本进行调整。从这个湖坐船到梁山。在梁山走一圈下来，这样你的梁山至少是一日游，还可以住一晚。可是在县城里有一个水浒文化体验馆，就是一个酒店，120间客房。可是他做了一个民俗文化体验馆，还做了一个酒文化博物馆。螺丝壳里做道场，就这么一个小玩意，我看了半天，中午吃了一餐饭，感觉非常好。我说这样一个小的都有了目的地的感觉，但是这么一个梁山，这么丰富的水浒文化没有目的地感觉。
所谓目的地是综合体模式基础上的扩大和升级，理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如九寨沟是终极目的地，此行去九寨沟，顶多到成都中转，最终是九寨沟，没有说到了九寨沟还要去哪儿玩，没有这个概念，因为它的区域条件决定了。同样青海的很多地方恐怕就是终极目的地的概念，但是都在西宁中转。所以，我们的旅游小镇加景区田园综合体可能成个新的趋势，因为投资量大，运营困难，需要绑架景区，一个小镇投资三五十亿，哪来的吸引力？特色小镇，特色什么？但绑架一个景区就不同了，就变成了一个目的地了，这必然是下一步的趋势。
比如若干小景区要和乡村旅游联系在一起也是目的地概念。比如莫干山说起来是大景区，但没有什么景，乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿本身构造的吸引力就变成了目的地的概念。
3、空间扩张，从跑马占地到功能第一。
不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。经常人一说，魏老师我拿了40平方公里景区，怎么做？我说40平方公里的可用土地有多少？1000亩。你能办好的土地就有100亩。我说你只有100亩的土地手续可办，这个事可以不干。你不能光说40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只满足于面积有多大，这种事太多了，但这些地方需要分区规划，形成一个云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景区肯定要分区，分区建设的就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式，要是一路都分散下来，少说这种商业模式了。除非是特例，比如说新疆的喀纳斯有个“千里画廊”，这可以做成线性模式，“千里画廊”，每一百公里有一个集中区，大家把“千里画廊”玩下来有得吃，有得住，有得玩，因为那是“千里画廊”的景观，无可比拟，那是中国一流的景观。但是我就问，谁投资呢？我算了一下，投资量并不大，可是很多投资都是要投资真含糊，因为一年就三个月，如果三个月怎么做？同时内容为王，不断的丰富内容和创新内容，我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这种。这样就需要强化功能，建设项目的功能性。无功能的少搞，即使是标志性建筑也需要丰富功能。
经常我在景区看，这里修个亭子干什么？不知道干什么，反正就是这样设计的，为了美观。我说为了美观你做这么一个亭子，做得好亭子也可以。亭子第一个功能是休息，走路累了坐一下，又遮阳又休息又美观，如果没有功能性的东西尽量少搞。内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。但是很遗憾，现在我在多数景区都砍掉了无数没有功能的建筑物，我不知道你们在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我们很多投资商盖房子，修路花钱他认，我们做点前期工作好好研究一下，他不认，他认为自己脑子里什么东西都有。我做出来就是好东西，那只有一条，你这样的东西做出来就是早死。
二十年前我就喷过宁波的一个项目，叫做什么？天下玉园。开发商是辽宁玉石开采商，手里大把的玉，在这里做了一个玉园。盖了很多的房子，最牛的是和北京天坛的祈年殿原样搬过去了，里面都是玉石佛像，现金流断了，投资40多亿，就是等死了。我去了以后，我就说老板，我知道你的情况，我给你出个不花钱的招。他说什么招？我说你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部门做点工作。你里面无数的玉佛，只要这个牌子挂起来香客就来了，香客来了现金流就恢复了。他一想是这样，确实如此。就此起死回生，活过来了，活过来后不屈不挠又恢复了天下玉园，这就没办法了。好多项目，有时候我真是觉得哭笑不得。你都不知道他们在想什么。这就是外行进入，不尊重我们旅游的规律，不尊重旅游规划设计的原则和开发设计的规律，这不是找死吗？
4、时间延长，从阶段性到全年利用。
从客源地到目的地的时间，一比一是底线，超越则超值。从北京到青海大体一天时间，回去用两天时间，如果我到西宁不玩两天就会觉得亏了，这是人的本能的要求，如果能够超越就觉得超值了。进了景区五分钟一个兴奋点，15分钟一个高潮点，所以要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点。不要觉得5分钟很短，5分钟走一里地，10分钟走一公里，爬山5分钟就能爬得气喘吁吁，走景区5分钟的时间并不短。
兴奋点是这个东西一看这个东西挺好玩，这就是兴奋点。比如浙江有一个大佛寺，垃圾筒都是光头小和尚抱着垃圾筒，看着一堆孩子守着小和尚照相，爸爸妈妈说这是垃圾筒，孩子不管。这就是兴奋点。高潮点是客人到那里要排队，要叫，这就是高潮点，现在我们的景区能够达到吗？老说好景在上头，有时候爬山，我说我知道好景在上面，我实在爬不动了，你们有照片吗？给我看看吧。要是这么安排就不行。可是我们做商业旅游的黎志先生，他说，“我做商业旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年开发了河南邙山，这个事做绝了，可以无障碍的旅游，那是大山，电梯、索道、栈道还有那种可以爬坡的，他就说残疾人坐轮椅可以把我的山走遍，八十岁以上的老人坐着轮椅同样可以走遍，就是本着这么一个原则。说大一点，三个小时一顿饭，六个小时一晚上。所以，一个景区无论如何想办法让客人停留一小时，至少保你一顿饭。
有一次我到昆明石林，他们说有一帮文化专家说要保护石林，所有休息的地方都要撤掉，这里不能有椅子，集中休息点要拆除。我说这简单荒唐，保护是这么保护的吗？如果没有椅子给客人坐，客人就会坐在石头上，到底哪一种是破坏？你想把客人轰出石林，还开发它干什么？我现在关注的是，你现在旅游是两个小时，想办法增加点乐趣，让客人待三个小时，出来就可以吃饭，这就有了消费。同样也有日光经济和月光经济，这里不多说了。
延长全年经营时间。塑造新形象，五彩缤纷玩景区，景区不只是看的，景区是玩的，玩的内容有多少？延长客人的停留时间，需要深化产品，丰富内容。四级产品，春花，百花深处山谷香，夏树，清清溪水绿意长，秋叶，五色斑斓山川美，冬玩，温泉民俗乐陶陶。清晨练，上午游，下午养，晚上乐。这么一套东西下来，作为目的地的景区才能真正立起来。二消的根本在这里。这是一个非常重要的点，但说到根本是客人停留的时间，留下来才有消费。
5．体验：从观光到沉浸。
人的流动，一是追求异质化，二是服务，三是体验，四是生活。这是我们要求越来越高了，从行为类型来说，视野型是观光旅游，家常型是乡村休闲，享受型是多元度假，撒欢型是主题乐园，撒野型户外体验，自虐型是特种旅游。大体我分为这六类，有的地方就是撒野的。有一次我去银川，他们搞活动，黄河边上的沙山我就上去了。老板出来说，对不起我们接待的条件不好。我说你这个道歉我不接受，因为到你这里来撒野，就没有接待条件一说，你就把厕所准备好了就行了。后来公安局长也来了，要来几万人怎么办？我说就是一条，打架是必然的，打架甭管，但动刀子就要管。那天晚上4万人上山，他们搞的是音乐节，把银川城的啤酒都喝光，临时从其他的城市调啤酒过来。客人就是撒野。
特种旅游就是自虐。中国新疆、西藏、青海、内蒙古这四个地可以搞特种旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特种旅游死人是正常的，别死一个人就紧张。新疆的慕士达格峰是登山的旗舰，专业登山的人没有登过慕士达格峰就不算登山的人。有两个德国人死在那里了，因为登慕士达格峰上山前要登记，要审批，要交3000美元押金。后来两个德国人死在山上，德国大使馆来问，发现这两个德国人没有登记过，所以，德国大使馆一句话不说，说所有的事情我们自己处理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多数人的消费要研究，一是消费场景，希望客人多消费，创造消费的场景，让他有动机有动力来花钱。二是消费过程，这个过程应该是比较愉快的过程，不能觉得挨宰。反正我一般不买东西，有时候看见好的我买。但买的过程中，我就觉得花钱花的欢天喜地，我高兴。而这种时候很少。经常是感觉被宰客。最后一个是消费体验，比如自驾车。我就说快乐充满自驾车的胸怀，物品装满自驾车的后备厢，后备厢靠这点工艺品和纪念品怎么会装满呢？装满后备厢的一定是农副土特产品，中国国内旅游的购物农副土特产品为主。现在很多地方有新的花样出来了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱矿泉水，现在有些加油站就送你一袋农副土特产品，你就觉得丰富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我们的自然追求一步步深化下来就是很自然的。从观光到沉浸，大家就会追求消费了。
6、情景规划和体验设计。
情景规划，内容规划，功能规划，空间规划，时间规划，所以情景规划有一套方法，体验设计也是这样的，视觉、听觉、味觉、触动觉和活动等一系列的设计。比如，景区里要种花，花有香味，设计的好，就会引导客人有不同的感觉到不同的地方。可是有些地方的嗅觉是厕所味，闻到味了知道厕所在那儿。运动觉，道路、台阶怎么设计，有的上山的台阶高得高，矮得矮，宽得宽，窄得窄，这样的山走起来特别累，如果设计得好走起来有韵律，走起来就很轻松。所以，需要我们更加深入，追求这种细节和精致化。
我对精细化评价最高的就是无锡灵山拈花弯，这里很好玩，他扎竹篱笆竹门，当地的工匠说我们是行家里手，但他们全世界招标了73个方案，请了三个日本名匠教中国人怎么扎竹门和竹篱笆，最后日本人说了一句话，将来这个竹子烂了我扎的节也不会开。中国工匠彻底服气了什么是工匠精神。这种旅游精细化是我们和旅游发达国家最大的差距，严格来说中国也算旅游发达国家了，但我们不能笼统地说，我们比日本、德国的精细化程度差很多，所以就需要我们强化和情景规划体验设计。
7、市场：资源的缺位。
资源的隆重性决定市场的覆盖性，区位的便利性决定市场的融合性。只是现在很多东西在变化，因为交通条件变了，可是有一句话，交通条件变了，区位并没有变，有人说我们这里通高铁了，这里没有问题了。全国哪里不通高铁？高铁已经好多年了，还把高铁当优质条件来说，只能说你是全国水平了，但区位仍然在这里。不能说你的交通条件变了，区位就变了，所以就需要我们研究一系列的东西。其中：一流资源，一流产品，建设精品体系，用老产品拉动新产品，用新产品巩固老市场，这一系列的东西都需要我们研究。
8．建设。
建设我归纳了一个模式，叫做A＋B＋C模式。增量拉动存量，高端拉动中低端，需要机制的创造，产业的创造，科技的创造和文化的创造。A＋B＋C，A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱，我们一个景区的建设不可能哪个地方都挣钱，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就挣不到钱。这样的项目需要大投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。
B是利润中心，利润中心一般的是日常经营收入，配套房地产建设也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生发展。A＋B＋C延长了产业链，扩大产业面，形成产业群，构成文化旅游产业聚集区的总体趋势。一个景区，尤其是大景区做到一定的程度，必须是文化产业聚集区。
当时我们去华侨城，他们说是旅游＋地产，我说你这个话说得太简单了。后来我就到了西安的曲江，第一个项目大唐芙蓉园投资13亿，我说这个项目不赚钱。后来我说没问题了，因为当时我看到有四个房地产公司进去了。第二个项目是三个遗址公园，那真的是借题发挥，投资20亿，围墙都没有，不收票，维持了这三个原则，上千人，可是做到了一点，这一下子起来了。第三个项目是大唐不夜城，这是商业项目，基本大唐不夜城做完了，整个曲江新区管委会土地增值收入拿了300亿，这是一个非常成功的模式。
后来就说凡是好项目一定是A＋B＋C，所以我到有些项目地看了，我看不到A了，那就是房地产项目，不要打着文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商业模式看不到？有的是AB有了但没有C，看不到C意味着你没有可持续发展的能力，因为没有文化的东西。所以，将来的发展趋势一定是这样的趋势。
9、营销：智慧手段多元化。
新竞争，IP先导。这个现在说得IP者得天下。我的看法，IP是知识资产，不是一般的知识是资产化的知识，不是一般的资产，是知识化的资产。它需要创造、积累、培育、成性、品牌、扩张，特点是系统知识，品牌形成，产权保护，市场推进的过程。现在大家都说要轻资产运作，谁不知道轻资产运作，可是没有重资产的过程哪来的轻资产？有一次开会有一位院校专家在台上侃侃而谈，台下两哥们摇头了，问他的作品，吴国平、陈向宏都是有IP的人，IP都是重资产形成的，我们以为拍拍脑袋就形成IP，不知道是在想什么。中国的现象是一个成功的项目突出了一个人物，形成了一种模式，开创了一片发展，才形成了IP。
一类是项目模式，山岳旅游黎志，古镇旅游之陈向宏，湖水旅游之叶文智……
一类是集团模式，所以，这些东西我觉得景区具有异质性，一个好的景区自己的IP是独立的，要推广是推广不了的，黄山就是黄山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的发展意味着价值传导和价值获取的方式在变化，围绕着人员流动和要素流动，效率的提升和体验深化来形成，严格地说中国是有一批，但都不够成熟，可是尝到了甜头，吴国平（音）就是这样，陕西新函神境（音）投资200亿，找到灵山就一个要求，请吴国平先生带着他的团队来干，所有的规划设计一直到策划都由吴先生做，最后所有运营中收益给他们分成，这叫轻资产运作，但没有20年的积累，哪来的轻资产运作。
结束语：心静即心境
在旅游的过程中，时间空间化，空间时间化。时间并没有消失，固化在空间之中。我们看了很多文化型的旅游景区，感受的是什么？感受的是历史过程，这就是一个时间。但先在空间中表现出来了。空间展示时间的变动，体现在旅游的方方面面，时空变化在时间上是连续，在空间上是继起来的，在理念上是传承的，在文化上是提升的。时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众，一个一流的景区要做到这种感觉。
我第一次有这种感觉是做国际邮轮，从新加坡上船后就发现客人都非常兴奋，尤其是很多小孩子。我当时第一反应，我们在这里感受到了电影里的场景，大家进入一个电影场景马上感觉自己是演员了。所以，我们在欧美和欧洲，只要有一片空场一定有广场艺术，中国没有广场艺术。大家就玩嘛，表演的人也很高兴，观众也很高兴，我们现在这些东西逐步在产生，实际上是一个关键原因是政府管制太多。上海有一次批准了100多个街头表演艺人发证，我觉得上海真棒，后来了解了一下，这100个艺人大多数是海外回来的。如果一个城市在小广场有这样的东西，城市就活了，我们现在的城市太板太死太僵了。
个人的休闲生活是诗意起点，散文布局，小说过程，戏剧结果。休闲旅游对个人是生活过程，对于社会来说是一个新的社会形态。诗和远方。所以，诗是一个起点，但是这个过程中如果什么都严格，什么都不变，这叫做散文布局。小说的过程，在这个过程中你会有很多新鲜的感受，甚至小说性的情节。我有一个感触，比如我到一个地方很多年，这个地方我看到什么我忘了，但在这个地方你碰到什么有意思的人物不会忘，最后是一个戏剧的结果。所以，如果心中有诗意，何处无诗歌，心中有远方，哪里不是远方？所以我说心静即心境，我们做景区的要体会客人的心境，带给客人心境。
得闲空，有闲心，用闲钱，做闲事，养闲趣，育闲情，闲里滋味深。
携美人，上美景，处美景，得美闻，品美食，闻美乐，美中日月长。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回头看。
二是五可，可进入，可停留，可欣赏，可享受，可回味。
三是五度，差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活亲和力，生活激荡力。
我就说到这里，谢谢大家。
（魏小安）
