【旅游大咖说】“十四五”旅游业高质量发展系列报道之桂林
一直以来，桂林市在入境便利化、旅游产业用地、导游自由执业、厕所革命、全域旅游等方面的改革创新工作走在全国前列，“桂林经验”成为引领国内旅游行业发展的标杆。
近日，高级经济师，桂林旅游学院客座教授、桂林旅游会会长庞铁坚接受中国网采访时表示，作为老牌的旅游城市，桂林旅游正处于重要的转型期。对于桂林来说，桂林旅游发展40多年来，从来不缺创新的力量。最重要的是，桂林旅游的这些探索和创新，都经过了市场的考验，经过了实践的检验，具有明显的示范推广作用和强大的生命力。在中国旅游“十四五”高质量发展进程中，桂林旅游会继续有突出表现。
中国网：桂林是世界旅游的标杆，您认为“十三五”桂林旅游业的发展为“十四五”桂林文旅融合作了哪些重大贡献？在旅游市场上有哪些突出的成就？
庞铁坚：作为老牌的旅游城市，桂林旅游正处于重要的转型期。桂林是著名的国际旅游城市，在旅游发展进程中进行过许多探索和试验，曾被誉为中国旅游的风向标。2012年，经国务院批准，国家发改委批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，桂林开始进入国际旅游胜地阶段。自该纲要获得批复以来，尤其是十三五规划期间，在上级领导的关心和支持下，桂林在旅游基础设施建设、旅游品牌打造、旅游业态创新等方面取得了可喜成绩。
桂林两江国际机场是我国飞行等级最高的4F级机场，可以停降所有大型飞机。2014年7月28日起，桂林对51个国家的公民实施“72小时过境免签”政策；2015年5月28日起，桂林两江国际机场口岸开始对东盟10国（马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、柬埔寨、老挝、缅甸、新加坡、文莱、菲律宾）持普通护照人员的旅游团，实施6天入境免办签证政策。两项政策叠加，桂林成为我国免签覆盖面最大的城市之一。桂林航空有限公司于2015年成立，目前拥有11架中型客机，开辟有120条航线，是我国仅有的地级市所辖航空公司。2018年，该机场2号航站楼建成启用。2019年11月，广西壮族自治区政府决定支持提升桂林两江国际机场枢纽功能，打造世界一流旅游航空港。
2014年底建成并投入使用的贵广高铁，将华南的广州、深圳和西南的贵阳、重庆、成都等重要都市与桂林密切联系起来，使桂林与深圳、重庆等重要旅游客源地的旅程半径缩小到5小时以内，桂林与周边省会进入3小时经济圈，为前往桂林的旅游者提供了更为便利快捷的出行条件。
在会展旅游的开拓方面，桂林市也进行了积极有益的探索和闯荡。继联合国世界旅游／亚太旅游协会联合主办的旅游趋势与展望国际论坛永久落户桂林后，中国—东盟旅游展也于2015年开始永久落户桂林。2017起，经国际自行车联盟授权，由广西壮族自治区人民政府、万达集团共同主办，格力集团冠名赞助的世界顶级赛事“环广西公路自行车世界巡回赛”已经连续在广西举办了三届（2020年因疫情原因而停赛），桂林不但是该项赛事的最重要赛场，也是世界自行车巡回赛年度总冠军的颁奖地。此外，阳朔等著名旅游地还拥有“中国阳朔 MaXi－Race 国际山地越野赛”等在业界具有一定影响的体育赛事。这些活动不但极大提升了桂林作为国际旅游目的地的影响力，也丰富了桂林旅游新业态。2013年入住桂林的CLUB MED，可说是桂林旅游发展高端度假转产品的重要标志。
现在的桂林旅游，已经从单一的观光旅游逐渐向观光、度假、休闲、会展等多种类型的复合型旅游转变。单纯的观光游，不论在游客数量上还是在消费水准上都呈下降态势，一些消费能力强、复游指数高的旅游业态如休闲游、度假游、商务游等的发展向好。
中国网：“十四五”我国旅游业提出了高质量发展的主要目标，您认为桂林要发展高质量的旅游业要在哪些方面紧跟国家步伐？从智库角度，您对桂林城市旅游业高质质量发展作何期待？您特别看好桂林旅游业成为全国的样板？
庞铁坚：桂林旅游起步较早，其发展模式以及运营思维，也带着强烈的时代印记：桂林旅游的早期阶段，城市基础设施极为落后，例如路况差、车况差、住宿差，各项供给严重不足，只有景区的景观质量能够充分吸引游客。为了在落后的社会经济条件下尽量使游客满意，在接待方式上采取组团游览，这样可以很好地解决游客的“到达”问题和“导游”问题（当时以境外团队为主）；在改善住宿方面，则主要是利用外资建设了一批“高档酒店”，以满足有消费能力的旅游需求。可以这样描述当时的情况：在桂林城市整体条件相当落后的情况下，游客所接触、感受、体验的“点”（如酒店、景区、旅游大巴、旅行社及导游服务）的质量相当不错。这些“点”相互间形成了当时水平“优质服务”的闭环。
当我国旅游进入大众旅游时代以后，尤其是自助游和自驾游开始成为旅游生力军以后，桂林基础设施不足以及相关服务不足的矛盾，开始显露出来。例如，如果离开旅行社的服务，旅游者仍然难以从机场下飞机以后直接到漓江客运码头、龙脊梯田等热门景区；一些著名景区的停车位严重不足；景区与景区之间的公共交通仍较薄弱；相关旅游公共服务还有明显的提升空间等。
在旅游业内部，同质化较突出、个性化不足；观光性较好，体验感不够等现象也较普遍存在；靠加点和购物等手段来弥补现金流不足的非正常低价团仍时有存在；有潜质的小众市场产品受困于不知如何开发市场，市场的细分性不够。
在文旅融合方面，在《印象刘三姐》问世以后，十几年过去，缺乏创新性的新产品；一些极有价值的文旅资源未能得到有效利用。
作为旅游链非常完整、旅游产品异常丰富的一座旅游特质明显的城市，桂林的城市旅游营销尚未进入策划和规划层面，更谈不上城市旅游营销的实操。相反，随着交通条件的逐渐便利，桂林旅游在空间上有向郊县转移、市区旅游空心化的苗头。
桂林的传统旅游产品，如旅游景区、旅游酒店、旅游车船等，已经足够多，且普遍呈现“吃不饱”现象。因此，桂林旅游在未来向高质量发展的过程中，不应再把精力放在这类传统旅游产品在数量的增加方面，而应从以下几个方面着力：
第一，重视城市的形象营销。旅游的微观产品营销，属于市场行为，主要应交给市场去发挥作用，政府在这个层面主要发挥保证市场公平的作用。一个旅游城市的营销，属于中观营销范围，需要地方政府在其营销过程中发挥领导、主导和统筹的作用。远距离的旅游者对旅游产品选择的基本路径是：先考虑中观产品——我要到哪个地方去旅游；然后考虑微观旅游产品——住什么酒店、玩什么项目、体验什么东西、怎样打发时光等等。城市的吸引力主要在于其独特性能够被旅游者所认可、接受，在于这座城市对游客的亲和力、独有的文化物质和便捷的旅游公共设施。在我国旅游发展的初级阶段，只有少数几个城市借助优势资源发展旅游。这类发展模式，在经济上具有“投入少、见效快”的收益特点，在城市形象方面也享受了旅游供给稀缺时期所带来的聚光灯效应。现在，全国各地都在大力发展旅游，独特旅游资源不再是发展旅游的必备条件，城市形象的打造以及城市旅游的整体营销就显得非常重要。
第二，传统旅游产品要解决供给升级的问题，即需要从供给侧对传统旅游产品进行有效提升。例如，传统漓江游览，需要4个小时。在过去，这种旅游时间长度，曾被认为是“份量足”的质量保证，尤其是旅游者从家里需要几天时间才能到达桂林，这样的游览长度会被认可为“值了”。但是，在今天的快节奏时代，从家里到桂林的绝大部分旅游者的在途时间已经不足4小时，让他们花4小时玩“一个景点”，确实显得所耗时间有点冗长。所以，传统的漓江游览其实也因此面临着如何“提升”的问题，至少应该是能够提供多样化、多种时段的游览方式。再如，桂林岩洞很多，可谓“无山不洞”，但远道而来的游客显然只需游览一个岩洞便够了，过多的岩洞供给其实是稀释了市场需求。因此，如何提升岩洞旅游供给，也是需要旅游经营者认真思考的问题。
第三，城市建设应充分为旅游者着想。城市是提供公共服务系统的重要空间，所有的公共设施都要尽量便利、配套，方便使用。对于本地市民来说，因为对本市公共服务设施比较熟悉，一些公共设施配套性不足、便利性不够的问题，可能因此被忽略，但旅游者可能在使用中会面临诸多不便。城市管理者应站在为旅游者服务的角度，考虑如何为旅游者提供与市民一样同等便利的服务。桂林曾创建了我国第一个旅游公共服务管理处，如何为旅游者提高符合时代发展要求的旅游公共服务，也是一个永恒的题目。
第四，把桂林的红色旅游做好。桂林具有丰富的红色旅游资源，如红军强渡湘江战役旧址、老三界、桂林抗战文化城遗存等。这些年，桂林在恢复、整理红色旅游资源方面做出了相当突出的成绩，尤其桂北三县（兴安、灌阳、全州）的湘江战役主战场，已经挖掘、整理出非常系统、完整的红色旅游新业态。下一步，如何使这些红色旅游资源更好地走向社会，为更多人所了解和熟知，也是对桂林旅游发展的一个考验。
桂林旅游发展40多年来，从来不缺创新的力量，如早期的旅游服务规范、旅游市场监管、旅游购物创新、旅游厕所革命、旅游公共服务管理、文旅融合发展、全域旅游探索、乡村旅游扶贫等，均发挥过创新、引领作用，取得不俗成绩。这些成绩的取得，来自于桂林几十年的巨大旅游市场所提供的机会，来自于桂林文化的包容，来自于桂林旅游业的勇于实践，来自于包括桂林各高校研究力量在内的全国旅游学界的关注、研究、归纳、建议，来自于各级领导数十年的关心和支持。最重要的是，桂林旅游的这些探索和创新，都经过了市场的考验，经过了实践的检验，具有明显的示范推广作用和强大的生命力。我有充分理由相信：在中国旅游“十四五”高质量发展进程中，桂林旅游会继续有突出表现。
中国网：新冠疫情常态化之后，2021年桂林旅游经济会朝什么样的方向发展，您如何评价＂十四五＂桂林旅游发展的起步之年？
庞铁坚：2020年，受新冠疫情影响，桂林旅游受到前所未有的冲击。迄今为止，传统大众旅游尚未有效恢复。但是，由于新冠疫情对出境游的挤压作用，桂林的高端旅游自去年夏天起出现了令人欣喜的成长，一些高端旅游产品甚至出现了供不应求的情况。对于桂林旅游业界来说，危机与机遇并存。一方面，一些传统景区、酒店、旅行社困难重重；另一方面，一些新的旅游企业陆续开业，例如阳朔县的如意峰、全州县的大碧头、资源县的八角寨等景区，阳朔县的画山云舍酒店、桂林融创万达嘉华酒店等都是去年新开业的，且势头不错。桂林融创国际旅游度假区也将于今年上半年建成开业。这些旅游新项目的建成运营，说明了业界对未来旅游的信心。
新冠疫情常态化以后，旅游业的恢复发展，无疑会面临一次重大的洗牌过程，旅游方式会发生巨大变化，传统团队游市场将进一步下滑，自助游、自驾游、定制游等个性化出行方式将得到巩固和发展。与这种旅游方式改变相对应的，是传统观光型旅游景区可能逐渐走向式微，这对桂林众多传统景区是一个挑战。乡村旅游、城市旅游、文化旅游会更受欢迎，这对旅游极为丰富独特的桂林来说，是一个很好的发展机会。在上述变化过程中，那些不能在市场中求新求变、不能把握新机遇的企业，难免会被淘汰出局。而那些能够在变革中抓住机遇，善于运用新科技、大数据，推出新产品、创新营销方式的企业，一定会在这次变革过程中迎来大发展。（伍策 元月）
