中国网8月6日讯 近日，以“发展全域旅游，建设黄河名城”为主题的芮城县全域旅游创新发展论坛在芮城县举办，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建教授受邀做“全域旅游与芮城旅游发展”主题演讲。他表示，抓统筹、抓方向、创建体制机制，理念落实、运营检测、统计方式、文旅融合、经费保障、改革措施、研学配套，芮城在这些方面还有很大的提升空间。
厉新建表示，理解全域旅游有四个方面需要关注。这四个问题是在座各位会碰到的问题，也是面向旅游市场，芮城如何提供更好的服务需要面对和解决的问题。
第一个方面，关于旅游目的地，有一句话是这么说的“不去，遗憾终生；去了，终身遗憾”。这个现象背后的原因究竟是什么？
在旅游发展过程中，芮城希望把本地最好的一面，通过高效的营销渠道传递给广泛的潜在目标市场。所有用来影响消费者、市场的，一定是经过高度概括、提炼美化之后的信息和元素。那些不好的已经被剔除掉，最好的一面才会呈现出来。消费者被最好的一面吸引来，看到的是最现实的全部面貌，美好和现实之间一定是存在落差的，所以我们亲眼所见的场景总会变得平庸和暗淡。
厉新建表示，他经常用 “鲜花插在牛粪上”来举例，首先这是一个现实场景，当营销这个景观时，一定只取鲜花的美丽，不会把牛粪呈现出来。那如何处理牛粪的存在呢？要把牛粪拿掉吗？那鲜花的养分从何而来？鲜花枯萎了，一切都没了。这时，我们只有在牛粪上撒点土，撒上草籽，再浇点水，牛粪就会被绿色所覆盖，那么鲜花就不再是插在牛粪上，是生在绿叶草丛中。
这就是场景营销，所以全域旅游就是“撒上草籽，再浇些水”，让鲜花和现实场景之间能够进一步和谐。
第二个方面，旅游团越来越少，散客出游、自由行取而代之。团队旅游发展过程中，旅游者在旅游目的地所有的空间移动，其实是可以规范、约束、替换的。旅行社让旅游者看到的一定是最好的一面，景点与景点之间，那些不好的或者不愿意、不希望呈现的侧面，已经用旅行社大巴的方式规避掉了。如果是散客自由行的时候，空间的移动是不可控的。在景区、景点之外，相关的服务也得跟上去，游客集散中心、服务中心、咨询中心，并形成网络。除了线下实体咨询中心外，还需要做手机智能终端衔接的体系建设。
在旅游过程中，某一个景区景点的体验效果好坏，并不完全取决于景色本身，这与服务管理如何、进入景区之前的环境如何，有着密切关系。如果在景区门口就被小商小贩围追堵截，你的心情和体验会好吗？
景区里面像欧洲，景区外面像非洲。全域旅游要解决的就是这种事情，景区外的感受和进入景区的体验是有直接关联的。
第三个方面，人的一生要做两件事，一场轰轰烈烈的爱情，一场说走就走的旅行。旅行，是需要欣赏到能力，体验的能力和解读的能力，但这三者并不是每个人都有的。这个世界并不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛，也就是缺乏发现美的能力。一场走就走的旅行，还没有具备这次旅行所需要的接受能力就迫不及待地去观光，看到的大有可能是杂乱无章、毫无价值的信息。
芮城打造“生态芮城”，此外还拥有12个国家保护单位。每个到芮城的人是否既具备对生态资源的欣赏能力，又具备对历史文化的鉴赏能力呢？我们需要打一个问号。那我们应该怎样让他能够觉得芮城这个地方真的不错呢？
首先，需要从我们的层面帮助他提升能力，解说系统是否完善，解说能力、解说方式是不是与时俱进？比如在永乐宫，我们现在还只能通过人工解说，而对于真正喜欢壁画的人来说，走马观花似的人工解说是远远不够的；再比如说在城隍庙后院有那么多碑刻，都没有做智能解说，游客就无法了解每块碑文的故事和信息。对于芮城这样一个文化底蕴深厚的地方，解说系统建设上还需要有一场革命。
第四个方面，“萝卜白菜各有所爱”，在大众旅游时代，60亿国内旅游人群中，市场容量急剧扩大，市场化需求也可以形成规模化供给。相应地，市场化、个性化需要是可以通过规模化供给来推进的，这需要我们对资源价值有一个再发现的过程。原本不被关注的东西，在个性化需求的时代，可能会成为人们非常关注的焦点。
厉新建指出，看如今的芮城西侯度，虽然不是今年建设的，但是今年火起来的网络现象，这是今年最突出的一个现象。资源价值需要一个再发生的过程，由于人们对资源和价值的关注变化，一些被忽略的资源，可能拥有潜在的能量。
搞全域旅游是市场的内在需要。如今的市场需要去推动全域旅游，芮城旅游发展更需要全域旅游。
如今在旅游发展过程中，供给侧结构性改革的归根结底的推动力来自哪里？一定来自需求者的推动，没有需求买单，所有供给侧的改革都是白搭。所以最终的目的是什么？核心支撑是什么？旅游的初心是什么？这些都是围绕着需求者来的。散客化趋势下，管理难度增加、服务要求提升，需要进一步优化资源配置。
资源多样化、产品多元化的需求，从消费这个链条上做更好的代入，工作上要“＋旅游”，从产业上来说要“旅游＋”。通过人们到旅游消费地的消费来拉拢各行各业的发展，各行各业愿意“＋旅游”也是因为看重客流及其消费。通过消费来拉动各行业发展，消费流带动、中心突出，形成产业生态全面带动。这些是我们从全域旅游发展的出发点上做出的一些探索和思考。
早在2013年，我们围绕浙江绍兴开始全域旅游研究。如今看“全”和“域”怎么理解？“全”显然不是指全部，芮城也不是每一寸土地有可以发展旅游的，“域”也不只是空间意识。全域旅游显然不是“村村点火，户户冒烟”的模式，如今讲网络的概念、讲理解的概念、讲共同的概念，落在“共”这个字上。
全域旅游发展要靠高质量产品，只靠旅游企业是不行的，只靠旅游部门也是不行的。产品上，大家要共创，共同来打造旅游产品。市场上，不能只靠旅游局进行整个旅游市场的治理，要大家共同治理。比如，浙江省要搞水资源环境治理，五水共治不是一个部门去治理水环境问题，旅游也是一样的。共同推动整个芮城的市场秩序、环境改善，发展要共生，成果要共享，旅游者才会感到舒心，感到满意，同时让当地老百姓真正有获得感，通过旅游发展获得幸福感。
所以共创、共治、共生、共享，在全域旅游发展中是重要的四个方面。与此同时，只有找准了全域旅游着力点才能事半功倍，于是有了这四个着眼。
第一，着眼于“实用”。我们要真正关注的，不是这个东西是不是你的，而是要关注这个东西你能不能用得上。芮城拥有优质的旅游资源，但资源在这，资源的使用价值并一定在这。比如，圣天湖的天鹅会被赶到三门峡的天鹅湖去，芮城成为天鹅的栖息地，但真正的效应可能在三门峡。这个过程是“虚有”，不占有，但是要有实用。芮城旅游资源在发展过程中扮演的还是“原材料”的角色，互联网时代强调的是内容生产能力，如何利用优质原材料，生产出面向市场的内容，这是芮城需要考虑的第一点。
第二，着眼于平台。全域旅游意味着要把旅游目的地的资源充分调动并利用起来。很多业态对产业供给而言是独立的，对于消费者来说，整体的体验更重要。如何在模块化的供给和整体性的体验之间，找到一个链条，也就是我们说的组织平台，“把散落的珍珠串成项链”。民宿，以点来带面，以住宿带动周边资源，包括自然资源和农副产品，是一个乡村周边资源的组织枢纽。对芮城来说，需要更多企业围绕芮城资源做定制化的发展，并在落地过程当中提供服务。
第三，着眼于人才。这个“人才”不是要搞多少培训，有多少大学生留下，我们需要注意在地人才。最了解当地的一定是当地人，外来游客如何才能获得更佳体验，这时需要有一个本地人来讲芮城故事，展示芮城文化和风土人情也好。让外来的游客在旅行过程中像当地人一样生活，体验当地人的生活方式，感受当地文化的内涵。
第四，着眼于机制。个性化供给如何能够找到合适的旅游者，要借助技术环境来提高供求双方见面的可能性，提高交易的效率。既然需求能得到满足，那供给价值也能得到实现。数字化、网络化、智能化来构建新的供求匹配机制，形成整个旅游市场的激励机制。在发展的过程中，怎样做好能做的，用好没用的，抓好该抓的。要集思广益，同时要有自己的主心骨，找到合适芮城的一条路子。
在落实“四个着眼”的过程中，结合芮城特点，要关注到通道功能怎样旅游化？公共服务怎样在线化？传统设施能否再深化？空间结构能否体系化？现有的景区、度假区、主题城镇、旅游目的地，能不能形成一个空间体系？在城乡发展过程中要不要多核化发展？城市和乡村现存的空间在发展的过程中是否要有不同的思路？怎样才能以人为本，将幸福感作为准绳？怎样以共深化为依归，以智慧化为手段，以多规划为保障，这些都是芮城下一步推进全域旅游发展要着眼的问题。
芮城推动全域旅游发展，要找路子。作为芮城国民经济发展、改革深化重要的工作抓手，我们拿工作抓手推动什么。管理能力，包括管理规划发展、服务水平、政策调整、产品创新、资源配置、环境整治。通过全域旅游发展带动芮城在以上方面的改善，将从经济上、产业上、需求上、服务上，对当地居民和外来游客有不同诉求，财富增长、资源配置效率的提升、更高效的服务、更合理的价格、更适宜的产品，以及对当地居民的幸福增长机制。
厉新建提出了对芮城旅游发展的三点建议：
第一，怎样利用芮城资源，做出芮城亮点。全域旅游发展不是一蹴而就的，全域旅游是手段，不是目的，最终是为了发展。创建全域旅游示范区，规定动作一定要达标，同时结合地方特点形成芮城的全域旅游特色。作为一个外来游客，我最看重的是芮城12个国保单位，但是受制于规模体量的牵制，历史文化价值缺乏转化。
概括而言，是“说的多，玩的少”；“讲解多，参与少”；“看得多，买的少”；“打卡的多，刷卡的少”；“资源多，转化少”；“产品多，精品少”；“走的多，停的少”；“传统的多，科技的少”；“遗存很多，但是遗存转化的手法很少”。
永乐宫的文化价值很高，但利用只局限于实体壁画，价值没有得到充分示范。壁画上每一个人物都非常有可挖掘的资源。壁画难道就只能在墙上存在，人物跟盲盒已经是潮流。数字化技术的呈现，同样可以让壁画艺术多了一种存在形式。
五龙庙是文物保护的典范，建筑价值很高。如果是一个对唐朝的木质结构不那么了解的人，他只会看到一个修围墙，另外一个铺地。对五龙庙唐代建筑建构的解说工作，让它的历史价值得到充分展示。
西侯度遗址里，除了网红拍照之外，如何展示180万年前用火的痕迹在哪里？在场感如何营造？城隍庙，文物价值很高，如何将碑文与解说最大化的融合？文博馆，如何通过展陈方式展现出丰厚的文化底蕴？做活、做深、做精，文化进景区，才能释放文物价值。
怎样讲好故事，激发想象空间和体验效果，甚至包括取好一个名字，凸显资源特色，形成市场拉力。和三门峡对比，同样有天鹅资源，他们的青龙湖改名为天鹅湖，我们的圣天湖只是把人定胜天的“胜”改成圣人的“圣”而已。圣天湖和天鹅湖，这两个名字卖点都是天鹅、都是湿地，如果消费者选的时候选哪个地方？
第二方面是形成模式，是基于旅游和生活两者的连接。在黄河一号旅游公路所做的36个农产品购销点，农产品的购销点就是生活世界和旅游世界非常好的衔接典范。到芮城旅游，是低频消费，如何把个人消费能力尽可能跟芮城进行关联，从低频消费转成高频消费，购销点一定是非常重要的创新。如何把农村电商的模式进一步深入，值得思考。
观景平台、三个驿站、八个观景天台，如何形成一个模式？怎样把它做到黄河国家文化公园的打造中去？驿站能不能形成黄河文化的驿站，观景天台能不能不只是把车停下来看一眼黄河？能够坐下来喝一杯“黄河”咖啡。阿那亚孤独的图书馆，芮城能不能有一家孤独的咖啡馆吗？一百多洞窑洞是否可以改成黄河臂弯里的民宿，或者可以看得见黄河的民宿。这些方面的形成还有很多工作可以去做。
第三个方面就是创新示范。关于文物实体化展示，下一步怎样在数字化方面琢磨。不是简单把实体的转化为虚拟的，在这个市场当中通过计算机技术的发展，利用智能算法创造出原来历史上或者生活世界当中从来没有的东西。如何利用好直流电能源，在光、电、夜间产品上进一步优化？
“抓统筹、抓方向、创建体制机制，理念落实、运营检测、统计方式、文旅融合、经费保障、改革措施、研学配套，芮城在这些方面还有很大的提升空间。希望芮城火起来，希望芮城文旅能够火起来！”厉新建如是说道。
（本文根据文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长厉新建讲话稿整理而成，有删节）
