景区免票的话题，最近炒得沸沸扬扬的，而且越来越热。在百度上随便一搜“景区免门票 2022”，竟有高达7630万个相关网页，可见真是“发高烧”了。我认为，景区免票这老处方，在疫情尚未走出常态化的当下，对复苏旅游市场未必就那么灵光。
一、政府部门最好不要掺乎其中
近一时期，随着文旅部对跨省游熔断机制的明确和放宽，不少省市争相使出了景区减免门票这一招，期望以此拉动当地旅游市场的加快复苏。从“这些景区向全国人民免门票”之类的报道中，就可轻松地查阅到某地某景区了。
减免景区门票这一招儿，过去那些年在旅游遭遇低潮时曾多次用过，对吸引客源发挥了一定作用，但更主要的是一种市场营销手段。在当下全国疫情仍未消除、各地防控加码比比皆是、客源难以畅流的状况下，期望以此吸引跨省游客纷至沓来，恐怕就该另当别论了。虽然它在端午假日也拉动了客源，但主要是以周边客源为主，外地游客为节省几百元而望风披靡不大可能。
其中的苦衷也是可以想象的。当甲地减免了门票，乙地肯定不会袖手，丙地也不会坐视，当大家群起而免的时候，便对外地客源形成了一种营销竞争，套用时下的流行话语就是“内卷”，最后各地所能收到的营销效果便有限了。
业内人士发现，在各地减免门票的景区名单中，国有景区占据大多数，据说它们是被政府部门“动员”了，碍于情面不好谢绝，承诺“秋后”给予一定资金量的补助。这样，便在同一个省市县范围，在减免与不减免门票的景区之间，形成了一种不公平的市场竞争。有的旅游企业说，政府对少数减免门票的景区予以补贴的行为，相当于是对大多数照常原价经营景区的变相歧视，对于遭遇疫情长期折磨的企业来说，不啻于雪上加霜。如果这类情况发生在国际贸易中，就相当于某国政府给予出口企业以补贴，这是各国都反对的不公平竞争。
按照对职能分工的认识，政府部门所应负责的是做好一省一市一县的旅游形象宣传，至于具体旅游产品的营销售卖则是旅游企业自己的事儿。这两者之间的界限，就是政企之间的界限。景区门票是否该减免，就像是菜市场里商贩对待自己的某种菜，自然该是经营者自己决定的事儿。若政府部门一定觉得免票这药方子不错，也最好不要亲自披挂上阵，去动员或暗示企业参与免票，那就等于把手伸到了企业自主权的领域；至于有些省市为了把景区免票搞得大张旗鼓、煞有介事，还专门请来省市大领导站台发布，貌似真下了力气去驱动市场复苏，实则是陷领导于越俎代庖之境。当然，若非要试试这个老处方还灵验吧，可以采用一个迂回和变通的做法，如请旅游协会去与景区商量和研究，至于是否加入减免门票行列，也应完全由景区企业自愿自主，而不应强求或强迫。
现在之所以发生政企角色混淆的现象，原因之一是各级政府和旅游部门急于恢复旅游市场，有点儿病急乱投医。加之，2018年政府机构改革以后，旅游岗位领导更新了较多，对这类事情有一个把握过程，底下人员应及时做好提醒才好。
二、景区企业要真正把门票“免好”
减免门票对旅游市场到底灵不灵，可以由景区自己做决定和去试验，但试验之前一定要想清楚、决定了免票就要告知公众、实施过程也要负起责任。
景区是否要减免门票，作为企业一定要事先算好账、想清楚。要统筹考虑政府部门的期望、旅游协会的沟通、秋后补贴的诱惑、以及免票之后可能效果不好等因素，综合地算一笔账，预估一下潜在的市场得失，若明显不合算就不要硬撑着免门票，若觉得值得押一下宝，就去做免票的尝试。
景区决定减免门票以后，一定要履行好备案等相应手续，并向社会公众做全面客观的发布。也就是要把减免的细节昭告天下，而不应该“打埋伏”或潜在着信息误导。例如，门票减免的是哪个具体点，有的景区并非一票通，而是多点面上的售票，是全景区减免，还是其中一点；减免多大幅度，是一免到底，还是打一个折扣；哪个时段减免，是持续几个月之内，还是这段时间要扣除周末和节假日；每天的减免，限不限定数量，如限定一定的数量，就等于这之后的门票仍要全额购买；减免门票期间，景区是全部对外开放，还是有一部分不开放（可降运行低成本）。
景区实行了门票减免后更要重视加强服务。主要是免票举措可能会刺激节假日的客源市场，带来接待量远超疫情期间的状况，如果接待实力还没有恢复到疫前水平，就意味着服务质量和安全事故的隐患会同步加大。同时，要注意做好疫情防控工作，若由于游客过分密集而加剧疫情传播，将是各方面都不愿意看到的。
三、抓好市场复苏的当务之急
已受够了疫情折磨的旅游企业和旅游人，都殷切期盼旅游市场加快复苏，但在“动态清零”方针不变，疫情仍不时散发的情况下，对旅游市场复苏还得戒急用忍、不可操之过急。当前，比较现实的是做好能做的工作，为市场全面复苏打好基础。
首先是加快消除影响旅游的人为障碍。日前，国务院疫情联防联控机制重申加强科学防疫，要求各地清理层层加码的“九不准”现象，这也是关乎旅游市场复苏的最迫切之事。江苏省、江西省、安徽合肥市、广东惠州市、云南文山州等立即响应，督促各地对低风险地区来人不再查验核酸检测阴性证明，四川省文旅厅印发《关于严格执行文化和旅游行业疫情防控“五不准”要求的通知》，只有各地尽快把层层加码拆除掉，跨地域的旅游才能畅通起来。
其次是充分预估市场监管将面临的空前压力。旅游企业遭遇这么长时间的疫情摧残，大多数处于停业半歇业状态，80万导游和其它岗位人员停下工作，景区、酒店、缆车、汽车等设施设备长期闲置，一旦旅游市场进入复苏阶段，工作人员的服务技能和精神状况能恢复到什么程度，设备设施能完好运行到什么水平，这是应该高度予以关注的。现在业内有人担忧，一旦旅游市场复苏加快步伐，被疫情逼得像一群恶狼的各类旅游企业还能安分守己、依规依法吗？这种顾虑不是空穴来风和杞人忧天，应该引起旅游部门高度重视和提前应对。
同时，可探索出台一些覆盖大多数旅游企业的扶持政策。2年半的疫情影响，让旅游企业普遍遭遇近乎灭顶之灾，无论企业规模大小与何种体制，都需要一体化的扶持和救助。应重视研究惠及大多数旅游企业的政策措施，尽量不要让民营企业、小微企业感到落差，避免顾此失彼、扶大抑小。例如，可否尝试开辟专门的申领渠道，向旅游者发放消费券，凡在各类旅游企业消费的，都可以冲抵或减免有关费用，以此激励和增加旅游消费。
免票灵不灵，问题不在药方子，而在疫情还在抗击，人员流动仍有限制。对于以客源流动为生命的旅游产业来说，惟有人畅其流才会有旅游市场的复苏和繁荣。这是难以改变的客观现实和产业规律，不管业内人士多么心急火燎，多么殷切期望。还是让我们再安心地等上一阵子吧！
（作者：高舜礼 系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长／总编辑）
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