高舜礼:场景旅游之说与产业升级之论
【点睛】场景之说是当下业界有的人谈论的新词,但距离成为共识公论或大多数的观点,还是“路漫漫其修远兮”。
红色沂蒙指的哪里?不用多做解释,就肯定知道是沂蒙山区,即山东省临沂市乃至下辖县区。这儿需稍作交代的,本文所要谈论的,不仅只是红色旅游,而是全部旅游业态和产业。
论坛主办方邀我谈一下“场景旅游”语境下的沂蒙旅游产业提升。由此,引发我对时下一些新词和话题的思考,便想辨析一下它的现实情况与实际影响,最终还是要回到产业发展和提升上。
一、怎么看待当下的“旅游场景”之说
场景之说是当下业界有的人谈论的新词,但距离成为共识公论或大多数的观点,还是“路漫漫其修远兮”。
所谓“旅游场景”或“场景旅游”,大致是说旅游行程中看到的一些场合、场面、情形之类,既包括旅游现场预先设计和开发的看点,也包括社会场所的各种场合和场面,如博物馆、大剧院、菜市场、社区街头。
对于旅游现场的场景,应是旅游范畴应有之内容,该类场景相当于旅游主题或内涵的展示与呈现,是应该努力和加强去做的。如田园综合体蔗田旁建了榨甘蔗汁做黑糖的工坊;茶田旁设计建造了颇有休闲审美的特色茶馆;景区悬崖边搞了玻璃看台、栈道。而对于旅程中“偶遇”的场景,业界的认识很不一致。有人认为,游客关注点已“从风景到场景”,意为对景区外的场景更有兴趣;而更多人则认为,旅程中“有看点”的自然是关注,但不至于影响旅游既定行程,若动辄“停车坐爱枫林晚”,那样的旅游者就有问题或太不成熟了。
(一)旅游场景之论不是“新发现”
--在没有景区、公园概念以前,旅游场景就先已存在。回顾一下旅游史,还在那没有景区的时代,行者或游客所感兴趣的就是场景。如《法显传》《大唐西域记》《马可波罗游记》等,作者之所记的种种见闻,都是场景一类。
--旅游景区中包含有风景和场景,游客前往是照单全收的。你去翻阅一本景区名录,便知今日之景区除了部分是自然风光类,还有诸多是人文风景、社会风景,也可称作“场景”,如乡村旅游、工业旅游、非遗制作体验、文旅演艺、户外露营等。
--古今中外游客不刻意区分风景和场景。清末民初之时,已经有了公园的出现,包括康有为在内一些游历海外的社会贤达、达官显贵,既有兴趣于买票逛公园,也有兴致于逛外国大街、商场、市井、赌场、舞场,乃至议会。这说明在旅游发展的早期阶段,游客就是风景和场景并重的。今天的各国旅游者也大致如此,除了既定旅游目标去处以外,也感兴趣于所到之处的随机所见,当地人生活消费的场所,只有有多余时间和体力,也有按照旅游攻略的只因去寻找。
(二)游客视角下的三类场景
--专为游客设计的。如景区、度假区、旅游小镇、田园旅游综合体等之中的,如楼宇构建、园林园艺、街景装饰、人为表演,都可能成为游客争相拍照的目标。不论是风景,还是场景,真正吸引游客的是它的观赏性、趣味性、体验性。以我国旅游客源市场为例,若扣除商务、公务和因私办事儿性质的旅游形态,在老百姓所选择的旅游目标中,各种类型的旅游场所还是占大头,社会性、商业性的一类场景是小头。
--主客共享的场景。其在最初开发或改造提升时,大多考虑了游客的需求或消费,在审美和宜人上下了大功夫,虽没有类似景区的管理措施,也不收取门票,但会吸引大量游客前往,也视为宜居宜游宜商之地。如杭州京杭大运河边的小河历史文化街区,既是民居、商铺、客栈密布,也是慕名的游客云集之所;再如北京的什刹海一带,南锣鼓巷、烟袋斜街也是如此。
--当地民众生产和生活的日常状态。这些场景并不考虑游客之所需,对游客来说就是“遇见”、就是寻找。游客之所以对一些路遇场景感兴趣,就因为它的差异性、特色性、非常态性,这类场景未必全都是正面的,有的甚至粗陋、恶劣。之所以还要去感知它,就因为它冲到你眼皮底下了,或久已闻其名声了,由于感观上反差太大,就给旅游者带来意外收获。
(三)场景在游客心目中的地位
--主要旅游目标和吸引物在旅游出行计划中居于支配地位,它决定着游客行程的大方向和运行轨迹,而路遇场景或希望看到的场景仅是花絮性的增味剂和意外之喜。
--游客行程中对旅游目标地内容(场景)的关注占主体,路遇的或临时起意去观赏的场景占从属。疫情之前我去一趟印度,可以说处处的场景令人激动,但你还得向着既定旅游目标去前行,而不能中途耽搁太多时间。
--游客是喜欢风景还是场景,应具体情况具体分析。例如,在孩童的眼光里,不论带他去哪一类型的景区,他最感兴趣的就是游乐项目;在喜爱摄影的旅游者眼里,评价标准则很可能是看风光如何;在首游者与多次回头客的眼中,判断同一地点则很不一样。如首次去攀登黄山多数人是奔着迎客松,若是去了十几次黄山,则会去找一些次知名之处,或就信马由缰了。
目前旅游业界新创词汇和说法不少,尤其是疫情期间。原因有三:一是旅游业具有综合性、关联性、融合性,让来自各行业、各界别的理念和术语也被带入;二是互联网和高新科技革命对旅游业带来影响,而传统旅游业界人士对其知之不多,即使有一些荒诞、怪异和似是而非也得不到批驳和矫正;三是不排除个别旅游“票友”和类研究者耐不住“冷板凳”之硬冷,急于去标新立异、故作高人之语。
历史上有个年代曾有一句流行语,叫做“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”。用在对待时下各类所谓新说法,肯定有榫卯不大相合之处,但作为一种心态是可以自勉的。对于旅游企业或产业的提升,就如同经营一家餐馆子,影响经营的关联性因素很多,如门面装潢、促销艺术、物料采买、内控管理、街道关系等,但最重要还是饭菜的品质、种类和服务;这在旅游业就相当于产品和业态,不管是在哪一种新语境、新观点、新意识流之下,只注重标新立异、鹤立鸡群,而不考虑解决饭菜质量的实质问题,最终必定是要歇菜的。因此。对于旅游发展现象和趋势的新发现、新表述、新论断,我们只能当作耳旁风姑且听之,权作为街谈巷议、流言蜚语,未必要去正眼相瞧的,否则会会分散业界劳作时的注意力,进而影响田地里长庄稼。
二、怎么看待沂南旅游发展的潜在优势
沂南是沂蒙革命老区的重要县域,经济社会发展取得了突出成绩,旅游产业发展也是如此,不仅是山东省的旅游经济强县,还是全国的全域旅游发展示范县,旅游发展成就有目共睹。当前,全国旅游业处在一个重要的转型提升期,全行业旅游都要向高质量的目标发展,作为基层的沂南县也理应如此。未来,沂南旅游发展的重大潜力表现有三个方面:
(一)充分释放诸葛亮故里IP的市场能量。
从历史文化的视角看,临沂最大的文化资源IP是诸葛亮,他作为中国历史上的一位大政治家、军事家、谋略家,曾在其家乡沂南县砖埠镇孙家黄疃村生活到13岁,后来走出家乡、走出山东去闯荡和创业,经历了“卧龙先生”的修养历练、明珠待发的蛰伏阶段,最终成为三分天下的谋划者和成就者,成为千百年来老百姓心目中的“智圣”,沂南这块故土对其成人成才奠定了基础性作用。
沂南前些年就对诸葛亮文旅资源有所触及,有公园、温泉、田园、地名等,但几乎都是异地开发,这对游客感受而言是仅触及皮毛而已。省外的南阳、襄阳、成都、荆州、汉中等地,凡是诸葛亮留下战斗和工作足迹的地方,无不因其开发而名声大噪,成为旅游者必到必看之旺点,沂南作为造就其“大名垂宇宙”而发挥肇始性影响的故里,却依然处在寂寥局促状态。
目前,具有全国性影响的旅游资源且交通又很便捷的地方已凤毛麟角,因此,只要郑重其事对诸葛亮资源进行就地性、专业化、负责任的开发,将会产生不可小觑的轰动性、爆发力和拉动作用。一是让诸葛亮故里实至名归,外地已经消费他老人家几十年,其家乡故里为何至今无动于衷;二是把沂南旅游拉动推升到一个市场新高度,跻身于因诸葛亮而已经名扬海内外的各市县行列,成为游客口碑中诸葛亮旅游的起点和重心;三是影响更大市场半径的旅游客源,带动省内外、海内外客源关注沂南,进而更大量地激发和赢得客源。
(二)努力整合擦亮红色沂蒙品牌
“红色沂蒙”已是响亮的名片,对内涉及两项产品:红色,蒙山。沂南红色旅游有很高的知名度,多数人都知道沂蒙山区,应争取使之成为仅次于“革命圣地”的红色旅游地。就山岳景观而论,蒙山是仅次于泰山(世界双遗产),又已有5A名号,应该设法把“彩蒙片区”搞好,成为旅游推荐之地。今后要考虑解决好3个问题:
--沂蒙经济在全国老区名列前茅,原因之一肯定有红色精神的加持。因此,既要研究和论证沂南红色旅游的地位和特征,更要回答红色精神、红色旅游如何融合当地经济发展,有说服力地阐明以何种方式和载体助力经济发展,这类经验正是政治上和行业里所最需要的;
--沂南红色旅游纪念地、纪念物、纪念精神说起来颇多,但也存在分布稀疏的客观现实,应进一步研究如何统筹、粘合的问题,如何使之在产品形态上不仅有说法,更应该有市场吸引力和趣味性,以更好对应市场化驱动的旅游客源需求,让红色旅游也成为沂蒙旅游发展的重要驱动力;
--把蒙山“彩蒙片区”开发游起来。蒙山在全国5A级景区中,现属于旅游接待量殿后的,对全市旅游是一块难掩的“硬伤”,关乎沂蒙地区旅游的“脸面”。沂南应把境内的彩蒙片区开发起来,让外地游客从沂南也能感受蒙山侧翼的风采。
(三)进一步打造沂蒙山乡好风光
沂南旅游发展的另一个重要潜力在山区、乡村、乡村旅游。目前,还限于零星的点状分布、数量也少,如朱家林、竹泉村、马泉、新立村;应该点、面、带、圈状一齐发展,让产品和业态百花齐放、异彩纷呈。要抓住《沂蒙小调》 《谁不说俺家乡好》在国人心目中的印象和影响力,把握后全面小康时代、乡村振兴战略实施的机遇,抓好下列方面的建设与发展(歌曲当初创作在何地不重要,主题内容是赞美沂蒙山,沂蒙山区哪一个县乡镇做得好,就相当于在哪里给歌曲做了现实版的注脚):
--建一批美丽乡村、和美乡村;
--建一批乡村休闲观光体验点;
--建一批非遗和乡村民俗项目,如手造文创(如徐公砚制作),名优土特产品。这次会议制作的鹅毛扇纪念品就不错,有羽扇纶巾的意味。
--建一批+旅游的项目,如工业旅游(预制菜项目,醉三国酒,宠物饲料)。
三、沂南旅游业的跨越升级需注意什么
怎么看待旅游的跨越升级,高质量发展?我认为可以注意三方面:一是相对于现阶段而言,旅游业发展的进一步提升,不仅要有诸多的桂冠“称号”,更要有旅游接待量和收入的实实在在的增长,还有民众对旅游发展的明显获得感;二是与外地旅游先进县相对比,旅游业发展应处在较领先的位次,要由现阶段有知名度的旅游县份,进而发展为以旅游为主导产业的县,最终要成长为旅游产业发达县;三是还要看旅游的诸多产业要素发展,如景区、宾馆、旅游企业,如看外地游客所占比重,甚至入境旅游等。
(一)进一步转变旅游发展方式
按照“十四五”旅游规划要求,旅游业就是要向高质量发展,很重要一条就是由市场决定资源配置:包括项目的策划、论证、决策、投资,尽量去除非市场机制因素的干扰。政府可否予以引导?若真正能够引导可以给予适度引导(如浙江松阳的民宿开发),若引导不了就不要指手画脚、随便发话,还是要认真听取专业意见(论证会、研讨会)。
前些年,各地由政府主导的很多旅游项目(尤其是大项目)、特色小镇、田园综合体、旅游演艺,有不少倒闭或破产,就是因为没有贯彻这一条。贵州省正在处置的200多个闲置和低效旅游项目,投资总额比较大,大多不是由市场机制配置旅游资源的。
(二)进一步激发存量旅游项目
将存量旅游业态调整到更好,是实现旅游高质量发展的事半功倍之举,盘活存量往往比开发新的更保险。业界有一说法,90%的旅游景区效益不好,说明面比较大。要对县内旅游项目进行梳理,属于业态过时、效益不佳的,甚至半死不活的,要有一个促进提升的计划,不能把存量都当作资产或成绩。如朱家林等一些涉农旅游项目,怎么进一步提升,该增加场景的就增加,该挖掘内涵的要挖掘。怎么解决红色旅游比较散的问题,怎么处理孟良崮与其它红色点的关系,怎么促进红色与其它旅游的融合发展,都要有实质性的解决措施。
(三)进一步提升新增项目的成活率
--要把市场调研和可行性分析,作为旅游开发投资的重要前提,要借鉴国外旅游开发者重视投资前调研的做法。
--紧扣客源市场需求的走势和方向,对市场反映已经饱和或过时的业态,一定要慎之又慎,如传统景区、特色小镇、人造景观、仿古街区。无锡拈花湾文旅负责人吴国平就说,他的对手不再是传统景区,而是全新的文旅新业态。如果我们还去做传统景区,怎么能有胜算的可能性。
--加强旅游策划的创意创新,加强开发建设精细化的要求,提高旅游吸引物的开发成功率。河南有一家企业叫“尖叫文旅”,意在做绝对不同于传统的新型文旅。
--优化旅游产品的结构,尽量少一些传统景区和门票思维,多一些+旅游的全域旅游思路,如工业旅游项目、非遗制作工坊、文旅融合项目,多一些参与性、体验性、消费性。
(四)进一步重视核心旅游产品打造
适时决定开发诸葛亮诞生地--砖埠镇孙家黄疃村。以此作为全县旅游业新跨跃的“引爆点”,争取成为凝聚省内外客源注意力的新焦点。
--开发可结合乡村振兴对村庄的改造,但未必过分大兴土木,建什么祠堂、几进仿古院落之类;
--吸纳国内诸葛亮旅游开发的做法,重点反映其成长的生活环境,其家族和幼年生活;
--借鉴名人故居故里的开发方式,如毛泽东湖南的韶山故居,印度圣雄甘地在古吉拉特邦的故居,占地面积未必很大,但周边环境和公共配套要齐全;
--加大宣传营销力度,每年定时举办诸葛亮的全国性、国际性学术会议和文旅活动。
前不久(5月5日),世卫组织宣布不再把新冠疫情列为构成“国际关注的突发公共卫生事件”,这是一个关乎全球的好消息。但我认为,疫情之后,旅游市场复苏的节奏可任其快慢,并非举足轻重、生死攸关;而旅游发展机制是否健康,旅游产品是否对应客源市场需求,则因已积患成疾于疫情之前,现今不能再加观望和迟疑了。作为旅游业界人士,与其临渊观风测水、蹙眉说愁,莫如挽起裤腿下水,研究解决实际问题。当下之旅游产业,确已到了该更加专业地探索产业发展规律,睁开眼睛看市场、盯市场、研市场、拼市场的新阶段了!
(本文系高舜礼2023年6月1日在第二届“智汇沂南,创新发展”大会论坛上的主题演讲,有所整理,标题后加)