【点睛】“好客山东”为中国文旅品牌形象的构建和市场营销，开创诸多先例，建立一系列具有借鉴价值的经验和范式。“见识齐鲁”已经不单是研学旅游的范畴，而是一个文化旅游资源大省的自信邀约和自觉敢为，是对“好客山东”品牌的补充、完善，甚至可以说是升华。

众所周知，山东省向来注重文旅品牌的培育和塑造。

从早期的“一山一水一圣人”的初探，到“好客山东”品牌形象的确立，不仅让山东有了具象化的品牌叙事，而且用当下的流行语来说——

“好客”自带满满的“情绪价值”，是一份承诺，也是一种亲和。

不仅如此，“好客山东”还为中国文旅品牌形象的构建和市场营销，开创诸多先例，建立一系列具有借鉴价值的经验和范式。

在2024年山东省文旅产业高质量发展大会开幕式，山东省特别发布专为研学旅游塑造品牌——

“好客山东 见识齐鲁”

自此，山东省研学旅游也具有了主题鲜明的品牌名号，开启一个研学旅游大省的“研学品牌化”发展新征程。

“好客山东 见识齐鲁”品牌发布现场

1//山东：中国研学旅游的发端地

如果要追溯中国旅游的发端之地，恐怕要落在山东。

《论语·先进》：“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”

这是有文字记载的中国最早的“游记”，发生于孔子与其弟子的游学对话的过程中。

孔子当年携弟子周游列国，也是一边布道“匡扶礼乐，以仁为本”的治国理政思想，一边体察列国国情民风，增长见识，也见证实践，做到知行合一，不说妄语。

如果说孔子首倡“因材施教”“任人唯贤”的教育观和人才观，那么，齐国将其理念落到实处，践行“战国时期最宝贵的是人才”理念，并为天下学士搭建了一座通天的阶梯。

孔子周游列国 

彼时，齐国都城临淄，设有中国古代第一所高等学府——稷下学宫，是当时列国士子学成答辩的殿堂。坐而论道天下大势，一辩而名满诸侯，方可有资历游说列国君王，拜将入相，挂相印，行纵横。稷下学宫，就是当时的“终南捷径”。

这些列国士子朝圣般“进淄赶考”的过程，可不想现如今高铁、飞机这么便捷，贵者可资骑驴马，贫者只能徒步，漫长的游历，也是长见识，行而思的历练。

一路的所遇所历山河地貌，所见所闻国势民运，使其“天下之大”更具“生民之微”，圣贤策论，兼顾民间疾苦，不管是参与稷下答辩也好，还是出师游说君王也罢，所思所言有理有据，不至于凭嘴“喷空”。

齐宣王时期 稷下学宫

《战国策》有假借苏秦之名而做游齐宣王说习作《苏秦为赵合从》，其中写到，“苏秦为赵合从，说齐宣王曰：‘齐南有太山，东有琅邪，西有清河，北有渤海，此所谓四塞之国也。’”当是对齐国的地理疆域十分熟悉。

彼时，齐都临淄已是人口20万以上的商业大都市，游说之人是这样描述的——

“临淄甚富而实，其民无不吹竽、鼓瑟、击筑、弹琴、斗鸡、走犬、六博、蹹踘者；临淄之途，车毂击，人肩摩，连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨；家敦而富，志高而扬。”

如今读之，亦有身临其境之感。可见当时的游说者，对临淄的城市商情、交通娱乐、市井生活等都有细致入微的考察。

孔子周游列国走出去，稷下学宫游说答辩引进来。

早在两千多年前，山东游学就实现了“双向互动”。从这个意义而言，齐鲁大地即便不是中国研学旅游发端地，也至少是研学旅游内循环和大循环的先行区。

自秦始皇登泰山行封禅，泰山就成为“帝王圣山”，后被列为“五岳之首”。中国历史上先后有13代帝王，亲登泰山封禅或祭祀，另外有24代帝王遣官祭祀72次。历朝历代的文人墨客，前往泰山游历，写下2200余处碑碣石刻，留下难以数计的名文佳作，这些都是传世的“游记”。

自汉武帝开“独尊儒术”之先河，儒家思想被奉为正统，孔子被尊为“万世师表”，鲁国故都曲阜“三孔”（孔庙、孔府、孔林），孟子故里邹城“两孟”（孟庙、孟府）成为文教圣地，凡天下学子莫不想亲历朝拜参学，尊师重教，开悟济世。

当然，孔孟故里赢得历朝帝王将相、文人墨客题写的碑刻和诗文，并不比泰山少。传至今日，构成一个文化生态系统，成为后世之辈研学的丰厚文化遗产。

可以说，泰山、曲阜“三孔”、邹城“两孟”，从古至今，都是中国研学旅游的首批研学基地。至今也是全国名列榜首的热门研学旅游目的地。

除了孔孟，还有曾子、晏子、墨子、孙子、管子、荀子、庄子等，儒家、法家、道家、墨家等各派思想的开创者或领军人物，皆出自今山东境内，素有“诸子百家一半是山东人”之“阔绰”。

不管是追故思学，还是思人访故，后世之学人，总能在山东找到各思想学派的源流，皆能开眼长见识。

威海昆嵛山、青岛崂山、烟台蓬莱阁等道教仙境；德州金山寺、济南灵岩寺、济宁宝相寺和青岛湛山寺等名刹古庙，也在全国赫赫有名，吸引无数的信徒和游客悟道参佛，亦是宗教研学的圣地。

历史的长河流向近现代，甲午悲歌、五四怒威、沂蒙革命等，无数的革命先烈和仁人志士，为了救亡图存、民族复兴、建立新中国，又为齐鲁大地铸就新丰碑，以“沂蒙精神”为代表的革命老区，成为缅怀革命先烈，传承红色文化的研学旅游圣地。

由此可观，山东研学历史发端之早，研学文化传承之久，研学风潮兴起之盛，研学内容之丰，研学市场之广，皆可列全国之先。

2//研学：就要长见识

自古至今，中国知识阶层都讲究“读万卷书，行万里路”，以知行合一，拓展认知的疆域。

不管我们追溯中国旅游史，还是世界旅游史，旅游无不从知识精英阶层发端，起初的目的，都是为了“求知”。

中国的古先贤游历如此，西方贵族精英子弟于17世纪兴起的“壮游”，亦是如此，还需导师陪同，游学是对学校教育的补充，是知识阶层即将进入社会的历练，是必须践行的社会实践。

虽然原本属于社会精英阶层的奢侈旅行，演变为如今全民皆可游的大众旅游，并偏重于享乐主义，追求猎奇、快乐、舒适的游玩，通过旅游学习的诉求退居其次，藉由旅游放松身心的诉求偏向首位。

但是，只要人在旅途，不管目的何为，目的地在哪，旅游总是发现新奇，扩展人的视界，这一点大致是毋庸置疑的。探知的功能，即便是以隐性的、附带的方式呈现，它也是存在的。

电视剧《天道》里，丁元英建议芮小丹从欧洲回国时，绕道去趟耶路撒冷看看。芮小丹不解，问去耶路撒冷有何意图。

丁元英回答：“旅游就是意图，开阔眼界，增长见识”。

丁元英的这句话，不仅道出了旅游的内在价值，也透露出出知识分子、精英阶层，对旅游“求知价值”的坚守——除了观光享受，旅游还要获知。

旅游，就是要长见识。

但在消费社会的大众旅游时代，在“享乐主义”大行其道的当下，只强调“见”的感官刺激，往往忽略了“识”的深层升华。

为了保留旅游“增长见识”的传统和功能价值，在旅游产品结构中，现代旅游还专门派生出一个分支——“研学旅游”，并将这一分支的受众局限于需要教育启蒙的学生群体，以及专为学术客体的小众研究群体。好似大众游客就无需研学，只图享乐。

正应了那句话，当下社会有一种普遍现象，“一群不读书的父母，在望子成龙；一群不读书的老师，在教书育人。”

化用一下：一群贪图旅游享乐的成人，在鼓动孩子参加研学旅游。

诚然，旅游不仅是一种生活方式，更是一种学习方式和成长方式。

旅游尚且需要注重学习，增长见识，研学旅游就更是要以行走的方式，了解常识，丰富知识，提高学识，拓展见识。常识为基础，知识求广度，学识有专攻，见识开格局。

这是当时提出“见识齐鲁”品牌的情感触点和创意依据。

“见识”二字看似简单，属于日常用语，老少妇孺皆言，却具有深刻内涵，跟“齐鲁”组合，更具人文语境之奇妙，乃化繁为简，简而不凡。

研学作为一种深度旅游形态，其本质就在于，不仅要放松身心，而且要获得成长，不仅要看见风景，而且要学到知识，不仅要游历世界，而且要理解世界，不仅要拓展眼界，而且要沉淀智慧。

因此，研学旅游从根本上来说，是以身体力行的流动方式见识世界，打破信息茧房，拓展认知疆域；是摆脱媒介传播的狭隘，回归根源现场，追求实证的见识。

如果说“见”是表象，“识”就是本质；“见”是观看，“识”就是体悟；“见”是外化的物相，“识”就是内化的智慧。

从这个意义而言，“见识齐鲁”这个品牌定位，不仅重拾“增长见识”的旅游传统、功用和目的，而且在倡导一种“超旅游的旅行”态度、情感和价值，提醒消费社会的大众游客，旅游之上还有一顶璀璨的王冠，它的名字叫“见识”。

山东临沂籍演员郭晓东领诵《见识齐鲁赋》

回到山东研学旅游，“见识齐鲁”是突出和强调回到齐鲁大地，回望历史现场，回溯文化源流，回归民俗生活。

把山东省定义为一座没有围墙的开放式课堂、情景式课堂、全域化课堂，见证求证历史、体验体悟生活的行知课堂和见识课堂。

以研学的方式，见识齐鲁大地为中华文明的演变所创造的智慧财富，行知山东省在新时代践行中国式现代化进程中的丰硕成果。

故“见识齐鲁”不仅是见识山东文化之丰裕多元，亦是见识中华文明诸流域之发端、成型与演变，见识立足于山东，由内而外不断流转、拓展的中国文明的全球视野与疆域。

这充分体现了，山东文旅的视野高度和广阔格局。

“见识齐鲁”品牌发布之后，我的朋友圈有人评论道——

“论文旅品牌的形象定位，我只服山东！”

前有“好客山东”遥遥领先，后有“见识齐鲁”遥相呼应，也难怪有人如此赞誉。

“好客山东”与“见识齐鲁”LOGO

2//“好客山东”，然后呢？

正如开篇所述，我不否认十多年来“好客山东”品牌缔造的成功，但从语法和叙事逻辑上来看，“好客山东”只代表一种态度，“好客”之后呢？

这个问题一直悬而未解。

也就是说，“好客山东”总感觉只有半句话，另半句一直如鲠在喉，没有尽兴地释喊出来。

就好像一个人站在自家门口，热情地欢迎客人的到来，却不见迎客入门之后的待客之物。礼数很到位，而不见酒菜是否备齐。

仅从字面来理解，“好客山东”只有表意，而缺少内容；只有态度，而缺少体验引导；只有情感，而缺少产品支撑。

从市场营销和转化的角度而言，山东不能停留在“好客山东”的品牌优势之上，而应该拓展出更多的，具有产品属性、体验属性和较为明确的场景指引。

“见识齐鲁”巧妙地补足了“好客山东”的下半句，很好地解决了这个“悬而未解”的问题。

如果说，“好客山东”表现的是一种好客、热情的态度，那么“见识齐鲁”就是一种体验的结果，是资源的提炼、课程的设计、场景的预设、产品的独异、服务的精细等，这些都需要让研学者“增长见识”，更需要被已有的和潜在的，已到的和将到的游客“所见识”。

从浅层次来理解，旅游就是开拓视野，长长见识，只不过这种求知是以游玩的方式寓教于游；从深层次来看，“好客山东”之下，要派生出系列能够满足游客“长见识”的文化产品，让更多的山东优质文化资源转化为可见、可识、可知、可感的体验性场景和产品。

从这个意义而言，“见识齐鲁”已经不单是研学旅游的范畴，而是一个文化旅游资源大省的自信邀约和自觉敢为，是对“好客山东”品牌的补充、完善，甚至可以说是升华。

因此，我认为，旅游之外是休闲，好客之上长见识，这应该是山东文旅未来高质量发展的转型方向和叙事逻辑。

近几年，山东省陆续推出“好品山东”“沿着黄河遇见海”“乡村好时节”“民宿集聚区”等文旅品牌，探索以产品化、体验化、场景化为导向的品牌塑造。

可以说，从形象到产品，从资源到业态，从省域到地方，逐渐形成“好客山东”的品牌矩阵，提高了山东文旅市场的辨识度、感召力。

同时，也让文旅营销推广有了向心力，品牌形象一旦树立，营销工作就具有了叙事的聚合点。

期待“见识齐鲁”成为山东省又一个响亮的文旅品牌，不止于研学旅游。

(来源：中国网 作者：孙小荣)