【点睛】较为残酷的现实是，网红现象不会持续多久。一般来说，“百日红”就不错，“千日红”则实属不易。红过之后该怎么办？这是应该理性思考和专业回答的问题。

旅游业到底有哪些功能？对城市与民生起多大作用？加快旅游业发展有何诀窍？

这类的话题，在旅游发展的岁月长河中，无时无刻不在探讨、验证和认识，甚至时有商榷和争鸣。这是很正常的现象。我国现代旅游业发展时间不长，不仅比传统种植业、手工业短了几千年，还明显滞后于欧美发达国家；再者，有些地方虽长足发展旅游业，但有些地方至今未正儿八经发展过。

作为新冠疫情重灾区的旅游业，疫情之后能快速反弹和复苏，超乎了很多人的意料；尤其是凭借互联网加持，出现个别旅游网红现象、以身代言的网红局长、媒体聚焦的网红城市。因此，旅游似乎一下抖了起来，不仅聚焦了舆情关注，“官情”也对其情有独钟，有的官员期望通过资源高配，让本城市尽快成为网红。对于诸多媒体来说，网红现象左右了近两年的叙事格式，大凡一谈论旅游与城市就习惯由网红说开去，譬如：2023年以来，从淄博烧烤到哈尔滨的冰雪世界到天水的麻辣烫，从穿汉服洛阳龙门夜游到贵州榕江的村BA，不少城市通过旅游出圈，成为“宝藏城市”……

为什么有的城市那么想当旅游网红？

大抵是在疫情之后，人心思兴思旺，盼着尽快恢复至疫情前的发展状态。加之旅游容易受宣传鼓动，只要适度加以疏通和投入，网络平台、自媒体便可发力，营造对城市“围观”的看点，关注多了、来人多了、响声大了，自然便就网红起来；此外，疫后城市旅游基数较小，稍有增长便会大幅提升，显得蔚为壮观。当然，或明或暗也耳闻一些嘀咕，说有的城市“花钱买粉”，雇佣网络水军摇旗呐喊，言外之意并非自然发展之态。

近两年常看到这样的话题，如何把“流量”变“留量”，变“网红”为“长红”。有的机构还编排出研究报告，做了“潜红”、“网红”、“长红”的城市分类，似乎要揭示城市外在影响的演变曲线，进而预报旅游城市发展轨迹和前景。媒体设定这类的话题，实质上反映的是网红城市的内心饥渴与思虑，但治愈这类内心焦躁的药方不大容易寻找。

打一个不怎么贴切的比方。每个班级的学生成绩都分三类九，若把每次考试稳居前五的视之为“长红”，那么偶尔一次考入前五名的就可称之为“网红”。现在给这个学生提出一个努力方向，你怎么能从“网红”转变为“长红”，或许这个学生或家长都会考虑，也会切实去做一番努力，但绝大多数只会折戟沉沙、能够最终“长红”的凤毛麟角。

同理，网红城市能够长红吗？这个话题在讨论时如不偷换概念，似乎也无需耗费口舌。近半个世纪的旅游发展，已形成数十亿的出游规模，这是一代代旅游人历经艰辛和坎坷取得的。有的网红城市旅游发展中等或偏下，因某事而被炒作为网红，进而想着“长红”下去，这种以巧胜拙的心态可以理解，但现实中的短板和不足如何弥补。如不加弥补，网红怎能持续？如抽出精力大加弥补，网红似乎已经跑到别处。因此，由网红而想到长红，思考线索有点儿过长，就如同初中考试一次网红，就想到一定考取大学本科，这中间的变数太大、门槛太多。如果硬要这么联想或对应，所折射就是对旅游发展规律的愚懵和无知。

为什么会出现这样一种心态？

自然是与当下“大环境”和某些“小气候”密不可分：

--疫情之后人人盼复苏，恨不能一步回到疫情前；与诸多产业相对比，旅游业反弹快，能聚揽人气，还可助力经济和社会发展；

--政府赋能起了作用，一些省市印发消费券、惠民券、减免门票，个别时段刺激了旅游消费，出游者多起来，景区人头攒动了；

--网络营销看得见、觉得着，与传统媒体宣传和营销方式相比，通过新媒体做推广和营销，可直观地看到点击量，这种“立竿见影”之效，让花钱者觉得不冤枉，甚至不惜一掷千万。

--网红辐射效应明显，一旦城市红起来，很快引发舆情和游客关注，不仅来人多、消费增，当政者也神采奕奕，政绩指数似乎也直线上升。

较为残酷的现实是，网红现象不会持续多久。一般来说，“百日红”就不错，“千日红”则实属不易。红过之后该怎么办？这是应该理性思考和专业回答的问题。

我认为，稍稍看一下专业概念下的旅游构成，或许能够得到一些启示。按照世界旅游组织所下的专业概念，旅游大致是吸引异地人员前来的大概念，与经济社会发展程度密切相关。就纳入统计范围的游客而言，一是百姓所说的“纯玩儿”游客，大致是观光、休闲、度假、体验之类；二是公务、商务活动的人流；三是因私前往异地办事儿的人员，如送子入学、寻医问诊、探亲访友等。这三者加在一起，就是所接待的游客量。

那么，哪些因素对旅游出行有较大影响呢？

第一是城市体量、经济社会发展状况。也就是城市越大、发达程度越高、经济社会功能越强，聚集人流的能力也就越强。研究旅游的专家大都认为，旅游与经济社会发展相辅相成的。从现实情况看，京沪广深等一流城市和省会城市旅游体量都很大，除了纯粹的观光休闲度假，很多人是为了跑部委、跑厅局，办批文、办签证，找学校、找医院，洽商会、访名人，这些都要统计到旅游范围；相反，地处偏僻一些、城市体量小些、经济实力一般，旅游体量自然就明显小一些。

第二是经济（或地理）区位和交通。同等行政级别的城市或区县，地处大都市圈、经济发达地区，与地处中西部或边疆地区，旅游客流情况差异巨大。如长三角、大湾区的城市群，哪怕只是县市级的，旅游接待可能都会超过西部地市级城市。还有一个因素，就是当地及周边的人口密度和富裕程度。

第三是诸多的旅游吸引物，影响最大的是“纯旅游”、“纯玩儿”的客源，这些吸引物包括景区、温泉、滑雪、冲浪、海浴、潜水、乐园、美食，也包括看演出、看“稀罕”、看“蹊跷”，以及有规律和无规律的活动、展会、赛事，如刚刚落幕的巴黎奥运会，每年举办的广交会、南博会，民族地区的民俗节会等，都会形成某个时段的旅游高潮。

因此，网红城市所吸引的客源主要是“纯玩儿”游客，在城市的旅游客源构成中，只是一部分和一方面。而现在被视为“长红”的一些大城市，乃至三四线城市，则是各个方面都用力，注重发展城市工商业、服务业，努力改善交通条件和接待设施，较好地助推了商务客源的增长。譬如，浙江义乌国际商贸批发城，不算是常规性的旅游景区，一天客流量超过20万；亳州、安国、玉林、蕲州等全国中药材批发市场，每日客流也都数万；广交会、进博会、旅博会、南博会等，都会接待十几乃至几十万各国客商，都要计入旅游接待范围。

就全球范围知名的旅游目的地看去，凡是长盛不衰的旅游“长红”者，都是经过若干年打拼和积淀，没听说哪个因网红而长红的。譬如知名的海岛度假地马尔代夫、滑雪胜地阿尔卑斯山、水上运动天堂夏威夷。世界各国也搞旅游营销、也办展会或节庆，如瑞士办达沃斯论坛、戛纳办电影节、米兰办时装展、伦敦办旅游展、新加坡办科技商贸展，但都不是为成网红，而是为了旅游可持续地发展，或是为了旅游目的地长红下去。

令人欣慰的看到，不论是旅游业界、还是旅游城市，经过这些年冷静而理性的沉淀，对旅游投资、项目运营、营销成效等，越来越多的专业人士清醒起来。我认同这样的看法，评价一个旅游项目怎么样，起码要看开业三年运营的情况；近年来不少地方的实际情况显示，半数文旅项目难以撑过三年。同样，网红城市能长红多久，也至少应看三年吧。此外，影响网红的一些重要因素也在悄然变化。例如，甘肃天水麻辣烫没有火到彤红的程度，一个因素据说是上级文旅部门打了招呼，不希望过分炒作；曾经网红一时的某一地级城市，对于媒体采访网红话题已讳莫如深，即使央媒再提网红一类的话题，也很难得到痛快地回应。

这是否说明，对于城市网红一类的现象，正在逐步走出众星捧月的发展阶段，渐趋理性和冷静的人群日渐增多。若果真城市旅游发展暂别升温催肥、拔苗助长的发展歧途，自觉回归按产业规律发展的轨道，那么也算一件值得庆幸之事。

（来源：中国网 作者：高舜礼）