【点睛】亚洲旅游大国、亚洲旅游强国、世界旅游大国，这三个阶段性目标都已经完成了。所以现在我们一个更高目标就是世界旅游强国，四十多年以来，中国旅游发展目标变化，就是一个发展的过程，这个过程很艰辛、曲折变化。
我今天演讲的题目叫建设世界级旅游目的地，这算是现在的一个高端题目，也是个大题目，为什么？因为时代变化。
一、关于旅游强国
加快建设旅游强国，是习总书记“517”重要指示中提出的战略目标，这个目标的提出，让全国文旅行业都非常兴奋，实际上这个目标严格来说，是一个高目标，但不是一个新目标。从目标和过程来看，我在国家旅游局工作多年，那个时候我们就讨论过，一开始有领导提出，中国是世界旅游资源大国，我说这个不好定位，一千年以前我们就可以说中国是世界旅游资源大国，因为资源是客观存在的，所以它不是一个资源问题。之后提出来，亚洲旅游大国、亚洲旅游强国、世界旅游大国，这三个阶段性目标都已经完成了。所以现在我们一个更高目标就是世界旅游强国，四十多年以来，中国旅游发展目标变化，就是一个发展的过程，这个过程很艰辛、曲折变化。
1、参照
发达地区，首当其冲应该起到先导作用、引领作用，从实体角度来看，首先是大国，其次是经济发达国家，再次是旅游目的地，这么三个层面。今年以来很有意思，各地都在提这种口号，比如看到最新的，昨天某省开旅发大会，提出建设世界旅游目的地，全国每个省都在提建设世界级景区和世界级的旅游度假区。
但是我觉得需要首先把参照先搞清楚，全世界来看第一是美国，三条，大国、经济发达国家、旅游目的地，美国三条都有。第二是法国，法国体量小一点，但是旅游发达。第三是西班牙，也是体量不足，经济也相形见绌，但是旅游很发达。
再往下看，基本上中国找不到可以参照的，加拿大大而不强，巴西体量够体能不够，瑞士小国质量方面堪称一流，不能成为参照物，要是某一个地区把瑞士当参照还可以，但是我们各地都把瑞士当参照完全不对。日本也是这样，体量小但质量也高，所以某一个省把日本当做参照体是可以的。中国还是一个发展中国家，我们可以比较的国家很多。我们习惯于对标，而且我们从来对标，都是用我们的短处对人家的长处，这很好，可以让我们保持清醒。
但是也有不足，就是这种对标，往往不准确。走到各地好多地方都提到，魏老师你看我们对国际上的标，对哪儿？我就说没得可对。很简单，在欧洲四五十万人口的城市就算一个大城市，在中国四五十万人口就是一个县，那你去对哪个标？
所以作为全球最大的国内旅游市场，成为国际旅游最大的客源国和主要目的地，我们的主要对标对象还是美国。
2、结构
既然谈世界旅游强国，就有结构，是上面形成旅游强国。
第一，强地方。江苏、浙江、广东、四川这四个已经是旅游收入万亿了，云南、贵州、河南、吉林等一批地方也正在向这个目标推进。2018年的时候湖南定了一个万亿省的战略，去年吉林省又提出来万亿省，这个旅游万亿省这很好，如果中国有三分之一强能达到万亿省，世界旅游强国目标基本可以达到。
第二，强城市。万亿省下面就要有千亿市、百亿县，而北京、上海、广州、深圳、西安等等早就是支柱型的城市。
第三，强企业。这是中国建设旅游强国最大的短板，因为我们缺乏真正的头部企业，传统的旅游企业大而不强，平台型的企业强而不专，有大把的平台型企业，包括美团、小红书等等，他们随便拿出一个力量来做旅游，马上就是一大块，基本上会对市场产生垄断性作用，传统的旅游企业不行，所以排的名次不靠前，竞争力严重不足。尤其是国际化发展，缺乏国际影响。
所以我觉得二十年以前制定的目标确实是有点超前，其中最大的核心问题就是缺乏真正的头部企业，比如说我们有若干饭店集团，在国际上排名次都可以到前列，但是排效益，远远达不到。所以很自然，刚才张主任说的话，第一叫高量，第二叫高质，第三个叫高效，我们现在总是把数量当作质量，把质量当作效益，这显然更不行。
第四，强市场。国内市场够大，国际市场萎缩，因为我们告别了外汇短缺的时代，所以地方和企业都缺乏发展入境旅游的积极性，一说挣人民币就不是钱吗？只有挣美元才是钱？就使得我们这么多年以来，从上到下对入境旅游都忽略了，下滑没有下滑，局面可以维持，但是同样缺乏国际竞争力。
今年以来，国家加大了开放力度，144小时免签入境，占到了入境人数的半数以上，加之一系列的便利措施，都有显著成效。
实际上是两波，真正的市场还没有起来。第一波商务旅游进来了，因为商务旅游的需求是刚性的，可是到中国来签证太麻烦，所以很多生意机会就错过去了，很多生意是在网上做，严重影响了我们的发展，所以144小时免签第一个便利的是他们。第二波是一堆网红博主，网红博主也要追求他们的流量，所以就把中国方方面面的事情报道了一番，这对我们很好，改变了中国在国际上的这种形象，让大家看到了真实的中国。但是真正的旅游者市场还没有完全启动。也就是强市场，我们叫做强一半弱一半。如果从开放的角度来说，中国旅游不仅需要引进来，现在也需要走出去，伴随着中国出境旅游者的足迹，应该是资本输出、运营输出、文化输出、影响回流、利润回流，这是当年日本的做法，当年日本提了一个叫“黑字还流”计划，在这之前提了一个观光立国计划，先提观光立国，跟着就提“黑字还流”，随着日本旅游者在全世界流动，日本的资本出去，所以日本人出国，坐日本飞机，住日本饭店，吃日本餐饮，当地就是赚点劳务钱、赚点商品钱，所以它叫“黑字还流”，利润仍旧回来。中国应该说早就到这个阶段了，但是我们始终缺乏实质性的步伐，这是旅游强国的题中应有之义。
第五，强文化，强文化核心是文旅融合。八十年代就是文旅融合，只不过八十年代是产品融合，之后是市场融合，后期是行政融合，2018年文旅部组建，大家说文旅融合的时代开始了，文旅融合从旅游一开始就是融合，只不过那一年是行政融合。这两年上升为消费融合，达到了一个深度融合，这是我们这个市场最可喜的一点，所谓的国潮风、国货热，继续突破，都是深度表现。
第六，强品牌。产品品牌、城市品牌、消费品牌、文创品牌方方面面，强品牌的基础是出精品、出特色，是知名度和美誉度的结合。现在大家都很重视品牌，但是能不能达到强品牌这却是要打一个大的问号，不是说搞两个活动或者有点网红你的品牌就起来了，绝不是这样。
第七，强效益。效益是强国之本，也正是在这个方面，显示出我们大而不强的薄弱，也是多年以来中国旅游业的老问题的集中点。这很奇怪，大家老说旅游火爆，动不动就泼天的富贵能不能接住。就这种词就很难接受，这种夸张的网络语言带来的是一种夸张的思维和夸张的评价方式，这都很不好，没有泼天，怎么会有呢？只有现在各种各样网红带来的语言是夸张的，这种夸张就使我们看不准这些事。其中一个重要的原因就是流量不等于效益。所以我就说去年旅游复苏我们这个市场叫旺丁不旺财，今年大家说旅游翻身，我看今年翻不过身来，今年叫增收不增利。
原因很简单，第一国民经济下滑，第二老百姓兜儿里没钱，所以虽然有旅游的兴趣，但是缺乏真正的消费能力。
但是反过来说，旺丁不旺财总比连丁都不旺好吧？反过来看这个事，更何况我们现在对旅游的期许不完全是挣钱，所以习总书记定位叫民生产业、幸福产业，这是一个新的定位，民生和幸福是我们的追求，产业是我们的基础。
所以很自然，效益的提升是我们下一步的重中之重，我不太关注你来多少人，甚至不太关心你有多少收入，我关心的是有没有盈利，我们做一个大体的判断，即使是2022年、2023年乃至今年2024年，文旅行业总体还是亏损的，如果说一个蒸蒸日上、蓬勃发展的行业总体是亏损的，在逻辑上就说不过去，所以这就是我们大而不强的根本。
二、世界级旅游目的地
1、目标
这样的话，从江苏来说，尤其是扩大到长三角地区，现在已经变成了非常强大的旅游目的地。江苏已经是旅游强省，所以不能把旅游强省当做目标，这是我们早就达到的目标。那我们追求什么目标？世界级旅游目的地。
世界级景区今年以来成为各地的集中目标，很多地方都提出争取，世界级旅游度假区是今年以来的另一个目标。但是现在形成了路径依赖，上面有一套做法，下面要有一套应对。所以现在文旅部正在积极研究这两个世界级的工作导则，这两个工作导则好做也不好做。好做在哪儿？既然是世界级，我们就得拿一点世界性的杠杆来杠，这一杠就杠起来了。不好做就是靠这两个事情拉不动全国旅游的发展，因为这两个是金字塔塔尖，金字塔的塔尖怎么拉动面上？那怎么办？以点带面。这两个是目标，但是不足以成为面上的事情，道理简单，解决金字塔塔尖，对于促进旅游高质量发展有典型意义，不可能成为全面推进的抓手。
可是我们可以围绕加快世界旅游强国建设，提出建设世界级旅游目的地，我觉得这就是江苏和长三角下一步的根本性的发展目标。
2、要求
为什么现在提出世界性的要求？经济基础、市场条件、平视世界、审美变化、水平提高，方方面面具备了。原来我们看世界，尤其是1978年以后，改革开放刚刚开始，那时候我们看世界是仰视，那时候真是觉得中国什么都落后，包括在文化方面我们也觉得落后。现在不同了，现在我们是平视，整个眼光变了，甚至有些网民现在是俯视，俯视非常错误，俯视就看不到人家的优点，甚至把自己的缺点都变成优点来说，但是至少平视是可以的。
所以，就是世界级要求，体系化目标，市场化主导。
第一，世界级资源。资源一流、气候一流、环境一流。我们不能老说旅游资源，气候现在在旅游发展和消费的过程中起的作用越来越大，尤其是这几年全球变暖，我们深深的感觉到，本来大家等着挣一把钱，气候一变完蛋了，今年秋台风影响长三角这是直接的。所以很自然这是重点要求。
第二，世界级产品。世界级产品怎么提？交通成体系，设施丰富，文化有特色，生活享受，最后是服务到位，这叫世界级产品，所以你光有世界级的资源不行，还得有产品。
第三，世界级旅游项目。多年积累的品牌，形成旅游竞争力，回头客多。大家不是只来一次，来一次就够了还够不上世界级，尤其在世界级的旅游度假区方面，应该说中国的差距更大。
第四，世界性市场，意味着市场范围广阔，区域相对集中，中高端客人为主。
所以我解读世界级就是这么四个方面，我们好好掂量掂量有几个能达到的，比如世界级景区，得是世界自然文化遗产，或者世界地质公园，反正你得有一个世界的牌子，世界的帽子戴在头上。第二就是你的设备设施的体系化是不是完整，基本上至少是5A景区。还有一个是国际影响力，接待外国人的数量。全国大体上是二三十个，这拉不动全国的，我们不能认为自己封自己世界级，就是世界级了。
在世界范围内，中国的观光旅游已经走在前列，休闲与世界看齐，这是我多年形成的一个看法，这么多年我们从休闲的角度上来说，和世界上相比不落后。但是度假差距偏大，中国现在是八十几个国家级度假区，没有一个度假区真正能够达到国际一流，这个需要争取前进，努力突进，但是不必跃进，我们不必想着定一个目标，比如说五年之内我们通过努力建设世界级的什么什么，这就是一种跃进。
严格来说，发展是硬道理，硬发展是没道理，不发展也是道理，巧发展是真道理，市场是根本道理。从全国来说，无中生有看深圳，有中生好看上海，好中生优看杭州，优中生特看成都。
这样的话，我们就得研究一下江苏，江苏缺乏顶级资源，所以必须另辟蹊径、扬长避短、开拓前进。
三、关于长三角一体化
因为长三角区域发展，就不多说了，因为大家都很熟悉。对应世界城市群，全世界现在公认比较成熟的是6个，英国、美国、欧洲、北美、日本、以上海为龙头的中国长三角城市群后来居上，在规模、基础设施、产业体系等各个方面都形成了巨大影响，所以现在世界的城市群大家比较公认的看法就是长三角城市群已经进入了世界级的城市群，这就是我们世界级旅游目的地的基础、条件也是根本。
1、优势
长三角优势崛起，关键是大都市群中的城市具有合理的层级关系，在各自承担不同功能的基础上构成一个经济社会发展的共同体。所以长三角和京津冀就不同，中央对长三角定位是一体化发展，对京津冀的定位是京津冀协同发展。所以，根本解决之道就是长三角一体化，核心就在于长三角形成了一个水平分工体系，京津冀是一个垂直分工体系，只能协同发展，所以这二者有本质区别。
这样的话，长三角一体化构建世界第六城市群，所谓世界级城市群不仅是规模的概念，而是超越民族经济发展，形成无国界经济的代表，是全球一体化的高点。上海四个中心，国际经济中心、贸易中心、金融中心和航运中心的定位，更是突出了上海建设世界一流都市的发展目标。跨国公司的发展和全球城市的发展在世界旅游经济方面也会产生深远的影响，全球城市会逐步发展成为旅游的中心城市，在旅游中心城市中聚集了旅游人流，形成了主要的客流集散地，同时旅游中心城市也变成重要的旅游目的地，强化都市旅游的发展。
应该说长三角的一体化在旅游方面表现基本上就是这样，一个全球城市和其他目的地之间形成了一个分工，这就形成了一个世界旅游的继续发展格局，这个格局是我们现在其他城市群都达不到的。
所以很自然，无国界经济带来的无国界旅游，无国界旅游又带来城市的集中化，现在发生的情况是什么？是到哪一个国家去旅游已经不是一种主要选择，到哪一个中心城市去旅游变成主要选择。这里面既有城市的全球化一面，要求旅游的基础同质化，一是交通的基础设施同质化，二是社会公共服务均质化，三是旅游服务设施水平化。
另一方面，市场也会要求全球旅游城市形成自己的文化特色，突出文化的差距性，尤其是夜生活的丰富，扩大市场的吸引力。这几年的变化过程，实际上长三角的各个城市都是按照这个路一步一步走过来的。
在这样一个基础上，提世界性旅游目的地，提世界级旅游城市，顺理成章，这就是长三角旅游一体化，资源、发展、市场方方面面都非常好，管理也非常到位，所以毫无疑问，旅游前景无限，和世界五大城市群比较，长三角城市群的旅游最具吸引力，也将成就世界城市群的旅游领袖地位，继续成为今后中国旅游发展的重点，尤其是在体制机制创新方面，将引领一代新风。
2、困难
挑战与机遇并存，旅游发展的困难也是明显的。
第一就是多种体制交汇，形成内部的政策高地与发展洼地，尤其是这几年上海的改革力度进一步加大，我们各地也有一批，实际上它就形成了一个政策高地和发展洼地。
第二就是旅游产品的不平衡，由于休闲度假产品不足，庞大的消费力也会转移。所以我就感觉，长三角内生的需求、内生的市场力量，这是我们最大的优势，但是如果我们产品供给不足呢？造成的结果是什么？外溢，市场溢出、投资溢出、效益溢出、品牌溢出，这是一把双刃剑，需要处理好这中间的各种关系。
三是分工体系，异质化发展不足，这涉及到整个经济结构的调整。比如说观光旅游时代，异质化是非常突出的，没有异质化，做个景区都做不出来。但是休闲度假不同，休闲度假的同质化程度非常高，比如说长三角的乡村旅游，沪苏浙皖不管走到哪儿，甚至走到哪个县都感觉似曾相识，虽然都很好，为什么似曾相识？就是它本质上就有同质化的一面，所以在这个同质化的基础来追求异质化，这是一种挑战。
3、对策
所以，一体化就是解开困难的金钥匙，需要逐步深化。一是区域一体化打破区域化局限，谋求更大的发展格局，比如说环太湖，环太湖就可以做很多文章。
二是政策一体化，上海的龙头作用进一步发挥，自贸区的政策效益扩大化。
三是市场一体化，各种要素自然流动。
四是东海一体化，因为东海大桥群是世界级的景观，而东海的海洋旅游尚未开通。
五是生态文明一体化，从高速的发展到高质量发展，生态文明的要求越来越高，海洋湖泊、山林乡村等等都需要形成新格局，旅游则是一把金钥匙。
从根本来说，长三角成为世界一流的旅游目的地。第一是城市群，第二就是一流的都市文化体验地，第三是一流的休闲度假目的地，第四是遗产体验的目的地，自然遗产与文化遗产细细品味。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。自然遗产是老天爷给的，文化遗产是老祖宗给的，那我们这一代人给后人留什么？我们就留建筑垃圾吗？应该说我们四十多年狂飙猛进的发展，很多东西已经成为建筑垃圾，将来留下了也只是建筑垃圾，但是今天的精品就是明天的文物、就是后天的遗产，这句话是在无锡灵山提出来的，我觉得长三角最有可能达到这个目标。
4、关于江苏
江苏有一个笑谈叫散装江苏，十三太保，这个笑谈反映了什么？反映了一个水平分工的格局，也符合旅游发展的规律，就是以城市为中心，所以我觉得这个没什么，笑谈而已。长三角是中国旅游强国建设的起点，江苏就是切入点。所以提几条建议。
第一，争取头牌，世界级旅游景区叫遗产地打头，江苏的遗产地不太多，大概有三四个，可是5A景区27家，全国第一，这就是我们的基础。世界级旅游度假区需要创造新格局，什么格局？叫文化休闲、城市度假，不要认为度假就是山水、就是乡村，那不是。我第一次感受就是在扬州，感受很强烈，因为在扬州看见旅游者的形态不同，走在街巷里也懒洋洋的、慢悠悠的，一问住哪儿？就住在民宿里，我就形成了一个概念：城市是可以度假的，而且城市度假可能更舒服。
第二，世界级旅游目的地创造头牌，第一个叫争取头牌，第二个叫创造头牌，江苏全省纳入，应该制定行动计划。
第三，国际化发展全面推进，因为我们理解国际化好像就是弄点外资，弄点外国人，增加点氛围，这不是国际化。
1998年，我到法国尼斯去开会，这个会800人，世界旅游组织召开的，我想出去看一看，没有出租车，打电话，酒店的服务员说五分钟内必有车，坐着出租车一出去，我才发现街上没有扫马路的出租车。后来就问办会的人，这个会怎么这样？尼斯一共有四十万人口这么一个城市，这样的会一年要开200个，我一想也是.他们说，真正的国际化是什么？是融入市民生活，不影响市民生活，这才叫真正的国际化。我们不同，一有点国际活动，全民总动员，志愿者无数，然后弄得大家都紧张，最后这个事就成功了，这还是一种潜在的自卑感，千万不能让人看不起。
那一次，我就有一个很深刻的感触。所以我们就面临着重新国际化，我一共归纳了二十个国际化。我们要想追求世界级，就必须以国际化为起点，这是很自然的。
还有一点时间，我想再说两个题目。
第一个题目就是镇江，西津渡城市中央休闲区。因为我们是十几年以前全国休闲标准化技术委员会做了这么一个标准，这是国家标准，就叫城市中央休闲区。目的就是想推动城市里面真正的休闲业态的发展。这个标准大家看完了都认为很好，所以西津渡，也是第一次2019年拿到了这么一个国家级的牌子，实际上反映的是整个镇江的转型。
从镇江来说，休闲城市，文化休闲，山水度假，江河一体、周边联动。我们不能说休闲城市只局限于城圈之内，一定是个大休闲，城市大休闲、乡村微度假，把这两者融为一体，周边联动起来，就是王安石的诗，“京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山。”他实际上已经从一体化的角度在描述我们了，这是一个根本定位。
第二，我们现在的现状是工业化发展的后期，甚至已经进步到了后工业化时期，可是我们的习惯是紧张的工作，如果一个休闲城市，大家看着到处都紧张叫休闲城市吗？所以它应该是一个什么状态？紧张的工作，休闲的生活，这样的城市才让人舒服，如果说松驰的工作、休闲的生活，严格来说比较对应，比如说到海南，会发现人就是懒洋洋的，他们说得很简单，我们一个热带地区，想紧张也紧张不起来。但是，镇江可以紧张，必须要让客人休闲，所以就要把握好这个关系，这样就需要丰富休闲氛围、增加休闲内容、开拓休闲模式。最终，一个一流的休闲城市首先是友好型的，一定是全民友好、全面友好，不管是淄博还是哈尔滨，实际上都是友好。
第三，场景化，当代旅游的发展，再开发什么景区，意义不大了，可是我们要深入、转型和提升，场景化的发展是一个未来的发展方向。
第四，全体验，让客人到我们这儿有一个全面深入的体验感，这样才能真正做到位。
所以从镇江来说，这次江苏旅游发展研讨会放在镇江开，对镇江是个机会，但是更重要的是一种挑战，因为大家都是行家，可以表扬很多，也可以批评很多，这对我们是个压力，这不是坏事。
第二个题目，整个江南文脉悠远、文化密集，但是就形成一个问题，缺乏主题，整个江南的文化主题是什么？实际上如果我们读唐诗宋词，读下来感觉江南是江南生活、江南格调、江南意境，读下来是这些东西，至于说哪个地方有什么，这并不重要。比如说我昨天也看了常州州博物馆，里面大讲特讲季札，季子，我原来还真不知道，后来说有一个说法叫“南季北孔”，提到了这么高一个程度，但是我觉得这并不重要。真正在江南，苏锡常南镇扬，可以形成一个中心品牌的是苏东坡，因为我最近做了一个功课，花了一个月的时间梳理了《苏轼游踪》，东坡一生66年，在全国走了14个省，200个县市，上千个旅游景区景点。但是让我最吃惊的，是苏轼何以爱江南？他14次到江南，而且他自己都说三到平山堂，最后在江南给皇上上了折子，提出致仕，然后终老江南。所以我就说应该有一个苏轼三问，东坡何以爱江南？东坡何以走江南？东坡何以老江南？这三问问下来，我有一堆解释，为什么苏轼这么爱江南，为什么苏轼14次到江南，这也包括安徽。一个重要原因是运河，因为唐宋时期的运河是杭州到洛阳，所以洛阳现在还有一个隋唐运河博物馆，元以后设大都，这叫京杭大运河，交通如此方便，江南如此好，生活条件又优越，为什么他不来呢。
可是我一个感觉，就是江南少苏轼，到各地很少听到人谈，什么原因？就是因为文人太多了，文化太丰富了，所以他就很难形成重点。所以我倒是建议，我们可以研究一下就是苏南这一片，构建一个江南东坡旅游目的地，组织东坡江南诗文集，研究挖掘东坡遗踪，形成东坡的旅游活动，这样的话，就有一个大题目能够把我们很多的内容容纳进去，包括王安石，王安石和苏东坡当时政见不同，可是最后王安石回到南京，东坡去看他，两人真是相交甚欢。你会发现古人的气度和文采一直影响到我们今天，一直还存留在我们日常生活之中。上面我是举个例子来说，因为确有一个，文化太多了就感受不到文化了，文化太丰富了就感觉抓不住文化，所以通过一个世界级旅游目的地的建设，促进一个发展过程，来拉动我们新时代的发展。（来源：中国旅游协会休闲度假分会 作者：魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会总顾问、世界旅游城市联合会首席专家）
