魏小安研判:去年探谷底 2025旅游只会向好
新春将至,追求团聚,向往温暖,是人心所向。而旅游行业的员工,却正是在忙碌之中,不得休息,但是也希望能够更好。所谓更好,无非是希望市场能够热一些,消费能够多一些,生意能够顺畅些。不怕忙,不怕累,怕不忙,怕不累。三年疫情,实在是怕了。判断形势,一句话,2025年,旅游只会向好。一句只应向好,这是良好愿望;再一句只能向好,这是过分评估;最后是只会向好,这是发展态势。
为什么这么说呢?因为我们进入新阶段,市场已经到了谷底,不可能再坏了,所以只会向好。时代变了,需求定义供给,旅游者决定旅游行业,但是,行业缺乏整体意识,还是自说自话,容易陷入被动。所以,借此机会,对几个重点问题,想说一点新话。
一、如何判断形势?
这两年,形势如何,是大家普遍关注的问题。如何判断,基本上有三种思路。一是形势很好,从复苏到繁荣。这大体上是官方话语,也是主流话语。二是形势不乐观,困难重重。这主要是从企业角度的判断,不管数据漂亮与否,自身的感觉是实实在在的。三是无所谓乐观悲观,市场存在,运营艰难,但是还能活。最根本的一条,是旅游的性质变化了,民生产业和幸福产业,这是从大众出发的定位,人均花费下降是必然,所以不能只是从经济角度看,但是幸福感是否下降,满意度是否上升,市场已经给出了答案。旅游供给的价格在下降,旅游者的性价比在上升,应当是好事。
1、上半场
中国旅游变了,从1978年开始到2018年,经历40年的时间,可以说是第一个时期,上半场。起点是1978年到1979年10个月内,邓小平同志五次谈到旅游发展,在上个世纪80年代,中国旅游是围绕着入境旅游的需求不断补短板的过程,重点是建饭店、买汽车,修景区。到90年代,是产业体系成长,市场体系形成的过程,与之相对应的则是行业管理逐步形成的过程,国内旅游成为潮流,出境旅游开始启动,行业管理形成,星级饭店标准推广,中国优秀旅游城市影响扩大,旅行社管理体系化,后期则是景区A级标准拓展,这都是标志性的工作。
进入新世纪,就是旅游全面腾飞的过程,与之对应的是旅游影响越来越大,与各行各业的交叉越来越多,旅游范围也初步扩大。在市场上,则是新业态、新产品逐步产生,尤其是休闲度假成为市场潮流。从行政管理角度,则是从政府主导转化为市场主导,所以2018年在政府机构改革中撤销国家旅游局,组建文化和旅游部,成为一个转折性的事件,也标志着中国旅游的上半场结束,刚好40年时间。这40年时间,中国旅游已经拥有超大的市场规模,巨大的资产规模,强大的运营能力,这是中国成为世界旅游强国的根本,也是再次发展的基础。
2、磨合期
2019年,进入磨合期。首先是行政的磨合,从上到下,有样学样。其次是市场的磨合,基本没有大的变动,可以看到的是各地文旅集团纷纷组建,央企两个,省级的27个,市级的100多个,各种文旅集团,乃至交旅集团等等。但是,磨合刚刚开始,2020年就遇到了新冠疫情,三年疫情,行业跌到了谷底,最需要发力的时候我们感觉缺位,谁缺位?政府缺位。这完全可以理解,抗疫第一,旅游必须让步。所以,这三年里边企业自立自救,行业自生自灭,能够挺下来的都是好样的。而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道,开拓了新市场。
在这个过程之中,上半场的中国旅游,发展是大趋势,期间发生了九次波动,世界性、经济性、政治性、社会性、自然性因素都有。但是,所有的波动加在一起也达不到新冠疫情的影响。一是影响程度无以复加,二是影响时间长达三年,三是影响深度涉及发展的后劲,投资停顿、人才流失。
3、下半场
这是下半场最大的挑战,我们不必把希望寄托于需求暴涨,2023年大家就说旅游的春天来了,大为乐观。想得太容易了,2023年只是复苏,其中还有消费的反弹,但总体叫旺丁不旺财。2024年过去了,又说我们从恢复进入了繁荣,实际上没看到繁荣,看到的是增收不增利。因为没有反弹因素,很多地方和企业,甚至不如2023年。在这个时候,鼓劲不能鼓虚劲,说话不能说空话,个别的成功案例固然鼓舞人心,但是解决不了普遍性问题。现在只把参照系设成2019年显然不准确,这只是规模和数量的比较,应该从质量起步,从效益判断。2019年,中国旅游存在五大问题,企业不强,效益不好,质量不高,结构不优,人才不足,我们动不动就比2019年,还要回到那个时候吗?即使没有疫情,现在日子照样不好过。所以,中国旅游面对着转型升级的历史任务,这个磨合期也是一个过渡期,是从上半场到下半场,不是一蹴而就的,只不过我们的磨合期就像中场休息,可是我们这个中场休息是被强迫的,这个时候大家无法研究下半场的战略、战术,只能咬牙挺着,好在挺过来了。
从2023年开始进入下半场,但遗憾的是什么?我们的身子进入下半场,脑子还在上半场,现在看到的最多的还是路径依赖。2024年5月17号,中央召开了全国旅游发展大会,大家又是一片欢呼,一片振奋,发展的春天又来了,这两年听这个词听的耳朵都起茧子了,那就问春天到底在哪儿?当然,这次会议是一次历史性的会议,作为一个老旅游人,我看完非常兴奋,这么多年我们想实现的就是这个目标,想追求的也是这样的一个发展。
但是,这几个月以来,旅发大会层层召开,还是传统的模式,路径依赖,与其招商引资,不如招才引智,这是新时代的新要求。可是大家习惯性的还是这一套,实际上只反映了一个,就是文旅人的思路,包括各级党政领导的思路,没有跟上中央召开的全国旅游发展大会,没有理解习总书记重要指示的要义。
总体来看,2023年中国旅游进入新时期,艰难困苦是必然。根本是消费能力下降,旅游形势好不好,关键在经济形势好不好,大家希望旅游发展来拉动经济,这把旅游看得太重了。一开始我们还可以说旅游消费被压抑,现在只能说是萎缩了。很简单,富人恐慌,中产萎缩,穷人榨干。在这种情况下,大家都有玩的愿望,但是兜里没钱,所以才有特种兵旅游的现象。二是市场格局的变化,三是供给的变化,四是投资变化,五是旅游作用逐步下降。很简单,收入和就业都腰斩,旅游地位客观来说也是历史新低。但是,我们可以看到的则是旅游地位达到历史新高,这是规律性的现象,历史上,凡是经济形势不好,一定是各级领导重视旅游的时期。所以,2024年才是真正的谷底,存量基本消耗殆尽,增量并不理想,但是不会再差了,只会向好。
二、关于高质量发展
高质量发展是现在的主旋律,各个行业都言必称高质量发展。我担心说的过头,会引发消费者的预期,反而会引起被动。
第一,高质量发展是系统的。涉及到高质量决策,高质量建设,高质量运营,高质量服务,高质量市场,高质量消费等各个方面。如果只局限于高质量服务,则会形成被动。
第二,高质量发展是分层次的,不能什么都是高质量。大体上,均质旅游是基础,主要是基础设施的供给,交通为主,配套水电气通讯等,其次是服务设施的完备。优质旅游是高限,不可能什么都优质,从经济规律来说,也不可能都好。精致旅游是极限,只能是少数或者是部分达到。实际上,市场也是分层次的,大众观光就是基础,靠均质旅游保障。休闲度假追求享受,品质要求自然会提升。
第三,高品质必然需要高成本,高成本就需要高价格,物美价廉永远是理想,不可能是现实。在人均花费逐年降低的情况之下,要求品质年年提升,也是既要又要还要更要的不可能要求。
但是,这两年有一个特点,就是旅游者的投诉不多,品质的要求反而下降,说明旅游者的成熟。也和各级政府的严防死守有关。但是,一有投诉就涉及舆情,首先就是企业挨板子,恐怕也缺乏实事求是的态度。
第四,世界范围总体来看,中国的旅游品质在国际上处于中等偏上的位置。其中,基础设施是一流的,城市和乡村的公共服务已经基本补齐短板。旅游设施完备,旅游服务完整。短板是缺乏一些高端旅游产品和品牌旅游企业。所以,不必妄自尊大,也不必妄自菲薄。
总体来看,高质量发展更需要实事求是,不必赶时髦,也不必给自己压太重的担子,可持续逐步提升就很好。高质量发展的根本是性价比,大排档就一定低质?地摊货就一定不好?有需求才是根本,性价比合适就是高质量。
三、市场的变化与细化
第一,现在的旅游者已经是比较成熟的旅游者,都有相应的旅游经历,也积累了经验。但是总有第一代的旅游者,所追求的也还是观光体验。多不多,贵不贵,好不好,对不对,绝不绝,炫不炫,是文旅消费的几个层面,既是历时态的过程,也是共时态的存在。
第二,炫耀式的消费已经成为过去,大家追求的都是自己的感受,从悦人到悦己。然而,互联网时代,也总是要炫一炫,这才形成网红打卡。
第三是旅游追求,情绪价值和场景感受远远超越了传统的观赏感受。所以,方式在不断丰富,内容也逐步泛化,本质上是新型生活内容和新型生活方式的追求。
第四,空间的核化与时间的极化,就是在某些空间节点上和某些时间节点上的突出感受,甚至可以形成一种终极追求。体验经济已经成为主流,追求体验也成为日常。旅游市场的根本性变化一方面在于体验的泛化,全景式,跨界式,突出表现就是场景化;另一方面在于体验的深化,沉浸式,深体验,突出表现就是角色感。研究场景化发展,从现象到本质,就是体验消费的过程,体验成为消费的内容,消费追求体验的变化。
第五,文旅的深度融合,是在消费层面,达到市场的融合,这才是真正的文旅融合,是长期趋势。其根本原因在于国力上升,文化自信心增强,作为互联网一代和消费主义的一代,对文化的追求也必然上升。文化和创意的结合,在旅游市场上也越来越火爆。
从行业来看,2023年的表现主要是产品的变化,形成万花筒现象,引发了场景化的发展趋势。2024年真正的变化是目的地的竞争,无论是各地文旅部门的发力,还是节假日期间各个目的地的努力,都说明从供给方来说,已经有了充分的意识,只能跟着市场走。但是最大的短板还在于公共服务,能否形成友好型的目的地。淄博和哈尔滨已经打了样,也展现出长期的趋势。变化是在不知不觉中进行的,潜移默化,积累到一个节点,则成变革。
但是,市场的细化还不足。比如,笼统说青年市场或者老年市场,盲目进行产品创新,是普遍现象。80后已经是油腻中年,00后也是20多岁了,形成完全不同的消费特点。老年旅游甚至银发旅游,更成为误区。一是长者市场,60岁到75岁,这个年龄层有时间,有闲钱,有兴趣,身体尚好,对互联网不陌生,是主体。二是75岁以上,基本上是以健康保健为主,日本的老年旅游现象在中国尚有距离。
四、新质生产力与旅游
这又是一个时髦,逢会议必是旅游新质生产力。但是,旅游是传统行业,科技很重要,人的服务更重要。
1、怎么看
发展是一个过程,技术革命将引发旅游革命,这是毫无疑问的。工业革命有四个阶段,机械化增强力量,电气化加快运转,互联网强化大脑,人工智能全面进入,我们现在已经到了第四个阶段了。从旅游来说,人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端。简称就是人人大云平移,这些手段我们都在用。但是怎么用?是硬用还是巧用?这是个大问题,所以这里面,技术革命对旅游的具体影响需要具体分析。比如说前年热的是元宇宙,去年热的就是Chat GPT,今年热的soar,确实年年如此,哪年都有大帮的人热热闹闹忽悠这些事。我一般的态度,比如说元宇宙,对不起太复杂,老同志看不懂,实际上是看不出结果。到今天,这些东西对我们有没有影响?有巨大影响,但是这些影响我们怎么认识?怎么利用?这是核心。
所以,这是一个大的判断,这个大的判断里面,说文旅融合,在这个事上不太好融。文化领域,科技赋能怎么做都行,而且会做得越来越热闹,特别是很多文化场景,这些文化场景主要靠科技赋能。可是就旅游来说不是这样,很多人抓住这一点,科技兴旅,我们把科技抓起来,不就兴起来了?科技可以兴一部分供给,兴不了需求。我们现在根本问题是需求不足,一是刚性不刚,旅游是刚性需求,现在我们已经充分感受到了,但是这个刚性的刚不够,就是人均花费下降,旺丁不旺财。二是弹性乱弹,弹性很大,但是乱弹,现在完全是泛旅游概念。所以市场上真正的结果就是看着很热闹,但是人均花费越来越低,这些事情严格说和科技没多大关系,这是市场本质决定的。
2、工具化与产品化
同样,旅游业的科技现状是一个什么现状?绝大部分对我们就是工具化,这一块旅游有很大欠缺。从工具角度来说,提高效率,提高服务,提高品质。尤其是很多大数据应用,在旅游领域很差,差距很大,这是主体,我们必须要抓。
另外一块是产品化,产品化就和我们的传统的服务特点和产品特点直接联系在一起。比如现在大家都说旅游夜经济,这是大把的机遇,要好好抓。可以好好抓,但是要说大把,也大把不到哪去。因为我们的习惯是什么?什么事起来就是一阵风,这阵风起来,过了没有多长时间就开始一刀切,这么多年经历过多少这样的事情,我们何必现在一风起,将来又被一刀切呢?所以就需要我们更细致的研究我们这个事情,避免盲目跟风。
具体分析,数字化在旅游领域三种情况。第一种情况工具化,是我们欠缺的也是薄弱的。第二是产品化,产品化主要在演艺、夜游这种领域,是沉浸式体验。比如说有一个公司说轻资产,全国做了一大把,没有失败的。后来人家骂他是骗子,什么轻资产?他的话说了一半留了一半,什么意思呢?别人的重资产我的轻资产,重资产是你的,但是从我来说就是轻资产运作,所以我成了。但是从一个完整产业的链条来跟踪的话,不是这样一个概念。总体来说,产品化主要集中在这里。第三是两者兼具,旅游营销的生活化和数字化。这是目前在旅游领域这么三种情况,这三种情况非得把它说成不得了,说成未来,说成一个大赛道,说成新质生产力,都偏于夸张。
3、怎么做?
第一,传统行业全面推进,旅行社、饭店、景区都属于传统行业,需要全面推进,是工具化推进,产品化推进未必能做到,结果花一把钱,又挖了一个坑把自己绕进去。
第二,推广全过程服务。应该说现在一个新的机会来到,比如说旅行社行业,三年疫情旅行社这个行业应该消灭了,一个夕阳行业,已经看不到生命力了,市场也不需要,技术也不需要,服务也不需要了。但是最近旅行社这个行业又火起来了,到主要景区、景点,小旗子又招起来了,老头、老太太跟上了,孩子跟上了,说明还社会需求。但是最重要的特点是全过程服务,全过程服务必要性仍然存在,这需要科技赋能。
第三,线上和线下结合,成为普遍现象。
第四,最根本的一个特点,旅游综合性。所以旅游的科技赋能一定是综合性的科技赋能,如果只是强调产品性,最终把我们绕到坑里面去。旅游演艺和一部分夜游旅游项目可以强调,但是决不能过分。无数的想法想在现实中实现,问题是在市场上不能变现,所以看着很好,花样繁多,不能想当然。
但是综合性科技赋能,这是我们需要研究的大题目,综合性是旅游最根本的特点,一定体现在方方面面,体现产业链、体现服务链,体现在客人消费链,最终形成感受链,这里面哪个点薄弱,科技赋能,哪个点够了,不必强调的过分。
通过大力加强数字化,赋能文旅,这也只是新质生产力的一部分,应当有文旅的系列化发展。有没有好处?太多了,第一,极大便利旅游者出行,旅游者出行原来很麻烦,现在无所谓,一部手机走天下。
第二,海量数据形成海量资源,这些东西对于我们每一个旅游企业都是必须的,对旅游专家来说尤其必须,但是我现在痛感找不到。比如说我想研究一个题目,给年轻人说,给我找点数来,人家说用谁的数啊?能找到什么数是什么数,结果发现数据差别让你很吃惊,所以海量的准确数据才能形成海量资源。
第三,迅速应对海量需求。到美团、携程那些地方去看,才知道海量需求的变化。一个大屏幕上同时几十万个数据就在那变化,所以他们说实时变化马上就能抓住,这可不是研究人员,不是专家做到的事情,看到那种海量需求的变化和科技的对应,有一种震撼。所以就需要迅速应对。所以很自然,科技赋能尤其Chat GPT出来以后,传统旅游规划成为过去,多的时候全国3000多个旅游规划设计公司,现在大概剩1/10了,因为传统的方式完全过去了。但是这种情况下,也有的逆势而上,我看到一个企业,三年以前正是疫情期间,大概是300人,20亿收入,最近见到,疫情过去了900人80亿收入,逆势增长,就看你怎么做。
同样,旅游企业运营形态发生根本变化,这种变化正在发生已经发生,这不是未来的事情,所以改变产业链乃至供应链,很自然也会变成一个不断进化的工具。这就需要我们研究数字赋能,这种数字赋能从根本上来说改变了我们的现状,也会改变我们未来。
五、阶段性的变迁
第一,资源型的时代早已经过去。
第二,产品化的时代强化进行,这就是需要我们研究新的市场、新的变化。
从消费者的感受来看,追求全面感受,可能是一次一个主体追求,也可能是一次全面追求。大众观光是眼界型的,所以就要多看。家常型的是民宿休闲,享受型的是各类度假,撒欢型的是主题乐园,撒野型的是户外运动,自虐型的就是特种旅游。有些产品就是撒野,撒野你就得让他野,特种旅游小众,我们不用关注,那就是自虐。不同类型的追求,不同的特点,所以,产品的强化形成主流。
第三,场景化的时代正在来临。张瑞敏先生有句名言,万物互联的时代,只有场景,没有产品;只有生态,没有行业。这两句话非常深刻,我就把这两句话搬到旅游领域,我们真应该走这条路,在这个新时代,我们必须谋求新概念。
研究发展与变化,可以看出。2023年,新产品迭出,形成万花筒现象,实际上是新玩法不断产生。基本原因,一是消费层面,钱少又想玩。二是供给层面,钱少做不了大项目,只能在玩法上做文章。
2024年,市场的突出感受,是目的地的竞争加剧。淄博、哈尔滨、长沙、西安市是突出代表,友好型、场景化、全领域,蔚为潮流。乃至天水麻辣烫,最后是奔县游,小城兴起,都是目的地竞争的延伸。
2025年,必然是在前两年基础上的深化,能够看到的趋势是场景化全面铺开,场景化深入发展。一是消费态势仍然如此,人均花费难以增加,旺丁不旺财持续。二是政府和企业也都缺少资金,但是发展的动机强烈,动力不足。有钱也好,没钱也罢,各有各的路数,场景化则是优选。花钱不多,效果很好。市场开拓新赛道,也使得大家进入这条赛道成为优选。
六、2025年的旅游发展
第一,国内旅游仍然会是一个常规发展的格局。不会大起,也不会大落。对各地而言,目的地的竞争将愈演愈烈,今年一月已经展现,淄博和尔滨正热,但是热度减少,新的目的地现象也会减弱。非常规的事物还是难持续。但是,建设友好型目的地正在成为共识。
第二,入境游将成为推动旅游发展的重要因素。截至目前,我国已同25个国家实现全面互免,对38个国家试行单方面免签政策,对54个国家实施过境免签政策,最近,又宣布全面放宽优化过境免签政策,停留时间延长为10天,同时,采取系列便利化方式。这些做法,从根本上改变入境旅游多年不温不火的格局,也将引发各类新产品新服务的产生。尤其是目的地的开放,不在于实际数字,在于新格局的形成。
第三,延长两天公共假日,并未引起市场的足够反响,说明这个政策工具基本走到头了。但是,鼓励各地和企业的弹性安排,相当于放权,将会产生一定作用。生活中,很多人就开始“攒假日”,争取自己的黄金周。
第四,中央和地方一系列鼓励消费的政策,作用将会逐步释放。宽松的财政政策和货币政策,将加大货币流动量,其中有多少可以转向直接消费,尚待评估。钱多了,对于旅游消费肯定是好事。最近,国务院又专门下发了促进文旅消费的文件。从旅游实际来看,最好的做法是发放旅游消费券,直接由地方操作,直接见到实效。最蠢的方式是景区免票,对企业是雪上加霜,对客人还是吸引力不足。
第五,沉浸式旅游成为时尚,场景化发展引领未来,将成为今年的热点,也成为发展的重中之重。少花钱,多办事,办好事,好办事。充分利用存量资产,提升发展质量,开拓新路。不仅是旅游企业,也是目的地政府的必然选择。
第六,创建和产生第一批世界级旅游景区和世界级旅游度假区,可能会成为2025年的发展热点。在世界上,这是一项创新之举。是加快旅游强国建设的必要内容。至少涉及四个方面,一是世界级资源,二是世界级产品,资源和产品不完全一样,一些世界级资源,因为偏远,或者面积过大,现在不可能形成世界级产品,这两条必须相符;三是世界性市场;四是世界性影响。从工作来说,已经有了很好的基础,但这项工作不是面上的工作,对于旅游强国建设,是标志性的工作,就是有典型意义,有示范意义。如果又变成一阵风,将成为世界级的笑话。
上述种种,从根本上来说,就是一个供求关系的问题。现在总体而言,旅游的供求关系比较宽松,甚至形成了供过于求的格局,所以我们才总是要刺激需求,拉动需求。从有没有到好不好,需要一个过程,其间有一个够不够的问题。供给基本满足,就是够。但是,旅游消费有阶段性特点,多年的黄金周制度,更是形成了消费阶段性集中,也产生了阶段性不足。这带来了很大的市场误区,大家总感觉供不应求。也形成了两难选择,按照高峰期配置资源,结果就是之后的大面积闲置。高峰期得不到满足,又违背高质量发展。2024年,酒店行业全面下滑,景区大面积亏损,都是明证。有没有新路?酒店景区化,景区目的地化,目的地特色化生活化,就是新路。以目的地配置资源,余地就大得多,这也会在实践中逐步调整。
平稳致远,是中央领导对旅游的战略要求。不必追求高速发展,这个时代已经过去。互联网时代,语言普遍夸张,生怕抓不住人。思维方式也还是非此即彼的对立方式,信息茧房强化思维的冲突。从容一点不好吗?大起必然大落,能够平稳,才能致远。2025年真正的意义,大概就是能够使我们冷静一些,从容一点,步履轻松,迎接长远的发展。
(来源:中国旅游协会休闲度假分会 作者:魏小安)