以城市酒店的设计和运营风格，来改造和经营乡村的院落，酒店就变成了民宿新业态。

把街边餐馆的早茶，移到流动的观光巴士上，让游客在观景中享受美食，就成为一种“美食巴士”新业态。

把剧场的演艺搬到露天，叫大型实景演艺，在机场建一个文博馆，在寺院里开一家咖啡馆，在沙滩上开一家露天火锅店……就是新业态。

一场民间运动会、一道市井美食、一种在地生活方式、一次体育赛事……在新媒体平台上意外走红，成为顶流爆款，引发全民追捧，就会在一夜之间被封为“新业态”。

“新业态”和“新场景”，是当下中国文旅叙事的两个高频词，在某种程度上，二者已经替代了文旅资源、景区和产品“三位一体”的旧叙事，成为新时代文旅的“元叙事”（所谓“元叙事”就是指那些已经被定性，具有根本地位的术语和符号，大家形成共识，张口就来，无需多余的解释）。

“刷新”，本是移动传媒时代的一种浏览方式，但却成为“网购时代”人们生活方式的隐喻。

“刷新”不仅是移动新媒体时代消费者的精神信仰，也造成旅游目的地和供给方的短缺焦虑——没有新业态和新场景，就不足以搞文旅；不谈新业态和新场景，就不足以谈文旅。

消费者期待新，供给端创造新；消费者需要什么，供给端就贡献什么。一切都以“新”的名义，被创造出来，被建构起来，被拓展开来，被重新定义。人们迫不及待地从平庸、平凡的生活着挣脱出来，投身于消费主义的海洋，汲取新体验和新养分，以频繁地“刷新生活”。

而当“新”脱离在地资源的支撑，挣开传统模式的藩篱，可以无中生有地被创造、被发明、被建构时，就成为一个“意识幽灵”，每个旅游目的地城市，既看到文旅前景的无限潜能，又陷于急速液态化、碎片化、即时化的流变旋涡，患上了“求新”的焦虑症。

顾名思义，“新业态”是相对于“旧业态”而言的。理解“文旅新业态”，就必须先理解何为“文旅旧业态”。

传统文旅从供给端来思考，将旅游人为地划分为“观光旅游”“休闲旅游”和“度假旅游”，并以人为构建“景区”“休闲区”“度假区”的方式，形成具有观光、休闲、度假功能类型的空间供给场域。

但从消费端来看，游客选择出游时，并非要对观光、休闲、度假的功能做出非此即彼的严格区分，更多地是一种界限模糊的杂糅、复合型的研判。

但不管是哪种类型的空间场域，“景观”都是第一要素，“观景”都是第一体验，也是旅游的“第一性原理”。

因此，旅游的“旧业态”主要是围绕资源主导型的“景观营造”和满足“观景体验”的消费需求，来建构产业形态。也就是说，“旧业态”供给必须“可观有景”，旧业态体验必须“有景可观”。

那么，何为文旅“新业态”？

“新”首先是个时序概念，以前没有过的，现在及未来有了，才能叫“新”。文旅“新业态”，即在新时期、新时代、新市场、新消费中出现了新的产业形态。

从供给端来看，新业态即依附于旧业态“可观有景”之中；从消费端来看，新业态亦可衍生于旧消费的“有景可观”之外。

新业态即不局限于“景区”，也逐渐消弭了传统旅游、休闲、度假的空间场域边界，尤其是随着文旅跟其他产业深度融合发展，甚至连产业的边界也越来越模糊，市场消费端“一切皆可玩，一切皆文旅”的价值取向，构建起一个“无边界，泛文旅”的广域、全域的新空间，也催生出一个“文旅+百业，百业+文旅”的多面向融合发展的新供需关系。

综合来看，“新业态”的发明，有赖于以下六个方面：一是新市场端的多元消费选择；二是供给端的多业态创新融合；三是创意时代的新场景营造；四是新科技时代的技术加持；五是新世代年轻客群的发自创造；六是新社交媒体时代的传播放大。

由此，我们发现，文旅“新业态”有六大特征：新消费、新融合、新场景、新技术、新世代、新媒体。

如果说“旧业态”是以先天的优质资源为导向的，那么“新业态”就是以新消费取向为导向的；如果说“旧业态”是以单一景区为支撑的，那么“新业态”就是以多元产品为支撑的；如果说“旧业态”是以视觉景观为核心吸引物的，那么“新业态”就是以创意化场景为吸引力的；如果说“旧业态”是固化静态的被围观，那么“新业态”就是技术赋能的沉浸式体验；如果说“旧业态”是目的地主体有什么就吆喝什么的贩卖，那么“新业态”就是新媒体语境下被重新发现和定义。

我们还可以发现，“旧业态”是封闭的空间竞争，“新业态”是开放的时间竞争；“旧业态”是工具型供给，“新业态”是价值型重塑；“旧业态”是卖的是景观价值，而“新业态”卖的是体验价值；“旧业态”依赖于功能型的双向满足，“新业态”更强调技术型的协同共生；“旧业态”是旅游部门单一的管控，而“新业态”是跨部门、多部门的融合变通。

文旅“新业态”即在以上特征多维加持的优化重组、混搭融合下，产生的新型产品形态，构建起具有“要素独立，一枝独秀”特征的新产业形态。

而这种“优化重组、混搭融合”，有赖于“文旅+百业，百业+文旅”的开放协同、双向奔赴、融合共生。

在业态的划分和定义层面，也派生出资源主导型，比如文化遗址游、现代田园游、工业研学游等业态；产品主导型，比如单品爆款美食、网红书店、野奢民宿等业态；创意主导型，比如爆款文创、精品演艺、文博展演等业态；体验主导型，City walk、旅拍、音乐节等业态；技术主导型，比如沉浸式空间、虚拟体验等业态；功能主导型，比如研学、康养、手工艺等业态；技能主导型，比如登山、滑雪、探险等业态；事件主导型，比如偶发事件带来的短期争相体验等业态。“新业态”也根据其特质不同，呈现出不同的属性。

正如“诸子百家”数得着的也不过“九流十家”，“文旅+百业”和“百业+文旅”，也是个“概说”，不会真正达到“百业”。

更多地是从文旅产业紧密相关的农业（包括牧渔林业）、工业、商业、交通、演艺、体育、教育、医疗、文博、科技、金融、文艺（包括影视、动漫、文学等）等产业的融合衍生的新业态。

然而，我们如果不苛求于“新”的业态叙事，就会发现，万变不离其宗，虽然当下的文旅新业态“乱花渐欲迷人眼”，但也有基本的规律，即从传统的“吃住行游购娱”的基础要素上，向“商养学，闲情奇，演拍智”等产品和业态拓展渗透。

在我看来，文旅新业态至少也包括形态、情态和生态的“三位一体”——

形态包括基本的空间形态、功能属性、运营模式等“物体系”；情态包括体验情景、情绪价值和情感获得的“在场感”；生态则包括服务体系、综合保障和内外联动等“畅达性”。

我们应该警惕文旅“新业态”叙事中的各种标新立异。正如威尔·杜兰特在《哲学的故事》一书中，评价何为“真理”——

“真理常常换装（如同每位举止端庄的妇人），但在每一套新装之下，她的本质从未改变。”

回到本质，文旅业态还是立足本地特色和市场优势，围绕优势产品形态，来构建体验情态和服务生态体系，而不是舍本逐末，刻意复制五花八门的各种所谓新业态。

不知道这样说，会不会缓解一下当下旅游目的地管理部门和经营主体的“新业态焦虑”？

（来源：中国网 作者：孙小荣）