当下的文旅消费，是由女性主义审美主导的体验消费。

不管是汉服经济的兴起，还是二次元的风靡，亦不管是“网红墙”的出现，浪漫花海的发明，还是Citywalk、探店、旅拍等成为时尚热潮，缔造这些消费现象的主导力量，主要源自女性。

从丽江掀起的“文艺范儿”，到敦煌展现的“飞天舞女”；从“淄博烧烤”的走红，到哈尔滨开启“花式热宠”；从音乐节的活力现场，到各种节庆活动的民风浩荡，都可以发现女性的身影和声音，占据绝对的主流。

抑或是，我们还可以从文旅界的初生代“网红局长”贺娇龙，重新制造唯美乡土生活的李子柒，重新解读中国历史的“二舅”（一种乐天达观，从不抱怨的存在主义精神）——苏轼的意公子，开启“文化中国行·曼行系列”的蒙曼等事件中，发现当代女性的文化风采，再造潮流的引领能力。

从当年扔下一纸辞职信——“世界那么大，我想去看看”的女老师“自由宣言”，到如今随处可见的“公主殿下请发财”“做个富婆”等“功利宣言”，再到穿着旗袍、汉服、挥舞着艳丽纱巾，在各个景区、街头招摇旅拍的“银发秀团”，女性消费者不仅大声喊出了自己“悦己”的生活价值主张，而且有勇气去践行这种不必遮掩的生活方式。

威海戴梦德城堡。孙小荣 摄 

就连“我在某地很想你”这句召唤式的情感独白，当它被树立在各个“网红打卡点”时，流露的都是李清照式的“盼归”幽怨——弱女子气质，只不过更直接、直白，少了欲说还休的朦胧诗意。而林徽因当年在山西的古建考察之旅，已经成为一条浪漫又知性的“女性研学”主题线路。

很多景区标配的“粉红沙滩”“天空之境”“繁华之境”“多彩房子”“网红书店”，以色彩艳丽，能出大片，而俘获爱拍照的女性游客青睐。

民宿营造出的伍尔夫式的“看得见风景的房间”，露营场地里少不了博纳科夫式的“洛丽塔”的纯情与野性，AI技术营造出卡罗尔式的“爱丽丝梦游仙境”沉浸式空间；抑或者，隐居乡里那伏尔泰与夏特莱夫人般的西雷村庄园，某个咖啡馆、奶茶店里，游走着萨特和波伏娃的幽灵，每次出走的旅程，都萦绕着三毛的“橄榄树”，每次凝视山海的瞬间，都想起舒婷的“神女峰”……文旅消费场景都少不了，要营造出一点浓郁的女性主义氛围感。

很多时候，文旅体验是“置身其中，移情于外”，场景的营造必须能够引导消费者产生现实与想象的浪漫碰撞，才能从表象的风景，升华至审美的情境。而女性最善于做如此的移情幻想。

是的，缺少女性感，缺少女性存在的空间，多么苍凉、无趣和僵化。在消费场域中，女性不仅是消费者，而且是“消费景观”的构成，被群体观望和凝视。

 济南九如山艺文小镇。孙小荣 摄 

有人甚至呼吁，民宿姓不姓“民”没有关系，但一定要有“老板娘气质”和“老板娘故事”；旅游服务要达到“空姐”般的热情与标准。

每座想招揽游客的友好型旅游城市，都必须具备“花式热宠”的接待和服务能力，而这个“宠”在生活的语境中，是偏向针对女性的，需要被宠爱的大多是传统观念中处于“弱势群体”的女性，而非该有担当的男性。

作为一个服务型行业，旅游行业是吸纳女性就业的主要容量池之一，女性从业者超过60%。从这点来看，旅游行业从服务供给端而言，本身就偏女性化。

但可惜的是，在文旅行业的管理层，女性占比只有30%，这也就意味着，在管理决策层面，女性仍占弱势。那些不得“女人心”的决策，都是由不懂“女人心”的男性拍板的。

每年的“三八节”“情人节”“七夕节”等节日，媒体和广告总是特别积极地推崇“她力量”“她经济”，因为商家普遍意识到，当下的消费是“女性主导”的消费——

中国家庭70%的日常支出由女性决定，而出游的计划、决策、订单和支出管理，大部分由女性掌控。意大利哲学家毛拉·甘奇塔诺在《服美役——美是如何奴役和消费女性的》一书中指出，在发达国家，80%的商品是被女性买走的。因此，大多广告的叙事抒情，是诱惑女性的，女性更容易被“贩卖焦虑”的叙事所打动。

人类历史经历数千年的“文明演化”，而另一半——女性，却一直处在“父权社会”被束缚、被禁锢、被奴役的状态。经过工业革命的推动，教育的普及，社会的分工，特别是互联网的兴起，从理论上来看，男人和女人终于可以平起平坐。

然而在现实中，社会仍然对女性存在诸多不公和“坏基因”般的亏欠，女性则选择抗争、隐忍与妥协的同时，却意外地获得了推动经济社会发展的重要筹码——消费权。

当代社会既是居伊·德波的“景观社会”，也是让·鲍德里亚的“消费社会”，亦或者可以说，是二者的叠加——“景观消费社会”或“社会景观消费”。

在这样的社会，一切都被人力制造为景观，一切都被明码标价为商品，人本身成为景观，成为商品，也成为景观和商品的消费者。在消费社会，人们只有一种身份，叫“消费者”，只有一种信仰，叫“消费主义”。

而握有财政大权的女性，成为景观消费社会唯一的神——女神。媒体推崇“她力量”，广告商更是直接宣告——得女性者，得天下。

宜兴窑湖小镇网红打卡墙。孙小荣 摄

波伏娃在《第二性》中宣告，“女人不是天生的，她是被塑造为女人的”。而如今，在女性主导的消费社会中，很多消费不是“需求”的，而是被有“欲求”的女性催生出来的——比如前面提到的“服美役”——过度的美容、减肥、瘦身、囤积商品。

再比如，文旅消费中的汉服、旅拍、网红打卡、美颜社交、美食尝鲜等。不是说男性消费者不需要，而是女性消费者更积极；而女性的积极消费，把原本男性的某些消极消费，也转化成了积极消费——女性消费的地方，总少不了男性的尾随。想想当年丽江标榜“一个艳遇的地方”时的望风而动，想想“情人节”“七夕节”，生日、特殊纪念日……那些个手捧鲜花和礼物，痴痴守望的男人眼神。

因此，在一个女性力量崛起，女性主导消费的时代，搞不懂女性的消费观念和审美价值，就搞不好文旅运营。

但是，对一切都存在“敏感感知”的女性，比形而上学还要复杂，我们不能仅凭认同女性掌控了“消费权”，就喝五吆六地招呼女性来消费。而是要从能够满足女性主义审美的视角，来策划、设计、重构文旅的消费场景。

 济南九如山艺文小镇。孙小荣 摄

民宿管家每天会用采集新鲜野花，

更换房间里的插花

女性主义审美视角主要体现在以下三个方面：

一是女性更注重环境友好。

其中，安全是第一位的，这是由女性的生理和心理决定的，旅游目的地不仅要足够安全，而且要足够友好（想想“唐山打人事件”产生的余波）。

其次是价格，不是说女性不愿意花钱，而是女性更追求物有所值，女性消费者更注重全过程的体验，这从女性喜欢逛街，喜欢购物时精挑细选、讨价还价，并以此为乐，可以佐证。

再次，女性更注重细节的差异，并善于从细节中判断产品和服务的品质，房间里有一束新插的鲜花，就可以让她们感到惊喜，而发现一些灰尘或者残留污渍、飞蛾爬虫，就可以让她们感到厌恶至极；一番悉心关怀可以让她心花怒放，一掷千金，一副冷漠也可以让她怒发冲冠，瑕疵必究，女性最易情绪冲动，“景轻情意重”，冲动式消费和冲动式吝啬，一念之间，风云突变，排江倒海，宁去不悔。

最后，懂得“悦己”和“补偿式消费”的女性，更喜欢尝鲜，期待新奇、新鲜的，不期而遇的事物出现，带来的情绪释放和满足；如果始终保持一成不变，她们就会见异思迁。

因此，景区要想以“惰性思维”一劳永逸地伺候女性游客，那无疑等于慢性自杀。永不停息地制造新鲜感和新奇感，才是捕获女性游客芳心的“时间的玫瑰”。女性可以“为悦己者容”，景区也必须懂得“景为悦己者造”。

宜兴窑湖小镇。孙小荣 摄

列队走秀旅拍的“银发族”

二是女性更注重视觉审美。

众所周知，不管在日常生活，还是在旅途中，女性喜欢拍照记录，为了拍到一张“自己满意”的照片，她们不惜时间成本；甚至为了拍照而选择去某地旅游；如前所述，这不仅催生出了“旅拍”这一热门职业，而且加速了手机拍照功能的迭代升级，并成就了抖音、小红书等社交媒体的商业帝国。

因为女性更喜欢分享。在全球范围统计研究的数据可知，女性不仅是网购的主力，在社交媒体的占比达到55%～60%，女性平均花在社交媒体的时间比男性高出30%。

对于女性而言，在社交媒体时代，生活就是个剧场，她们都期待能够在这个剧场中身体力行地开展“身体表演”和“情绪宣言”，以获得某种身份认同和情感共鸣；她们不期待完美的理性解决方案，即时性的直觉感知和感性体验，才是一种“过程疗愈”。

正因如此，我们也会发现，很多的即时化的消费热点和“网红现象”，都是女性消费者“烘托”或者说“发明”出来的，比如“天水麻辣烫”。

游客到一个旅游场域，如果拍不到九张值得在社交媒体炫耀的照片，那么这个旅游场域一定是失败的，这话是有道理的。在新媒体时代，视觉审美，是旅游体验的第一性原理，而社交传播，是旅游体验的最高礼仪。

青岛崂山陌海民宿。孙小荣 摄

三是女性更注重色彩冲击。

女性更喜欢鲜艳、明亮、充满活力的“多巴胺色系”，如红色、橙色、粉色、蓝色、黄色、绿色、紫色等强色彩，能够引发人们的愉悦感和积极的情绪反应，传递乐观、畅快态度的视觉语言，具有高辨识度、色彩鲜明、艺术感强的体验场景；对色彩记忆更持久，打卡时更易因色彩产生场景联想，如故宫红墙与雪景的对比，茶卡盐湖跟蓝色天空的对比。根据色彩学研究，女性游客因色彩吸引下单的概率比男性高40%，色彩主题酒店房价可比同地段高20%～30%，但女性预订量仍增45%。

女性对色彩敏感，既有生理基因关系，也有女性拥有两个X染色体，携带的“视蛋白”基因增强了对橙黄至红色区域的感知能力，使其能分辨更细微的色彩差异；视网膜中色彩感知细胞更密集，对色相、饱和度变化更敏感；在观察色彩时，女性的前额叶皮层（决策）与边缘系统（情感）联动更活跃，促使她们因色彩产生更强的情绪。

也有文化原因，比如，人类想象性地赋予红色=喜庆/爱情，粉色=少女心，紫色=神秘等，并成为公认、默认的符号，社会赋予色彩的文化意义，被女性内化为意识感知。

因此，无趣的景区黯然无颜，有趣的场景色彩艳丽。

综上所述，女性主义审美的文旅场景营造，必须结合环境友好、视觉审美、色彩叙事、情绪共鸣、社交传播，构建多重体验感和吸引力。如此，方可提升女性游客的体验深度与消费黏性，构建“女性主义审美场域”。

加拿大社会学家莱斯莉·克恩呼吁，要建设使女性免于恐惧、贫困、骚扰、暴力和讨厌，更公正、更可持续、更有利于女性发展的“女性主义城市”，并为此写了一本书——《女性主义城市》。

女性主义审美视角，狭义来理解，是文旅场景营造、可持续运营顺势而为的女性化重塑，也就是说，一个优秀的运营团队，必须具备“理解女性”的决策大脑，你可以不是女性，但你不得不懂女性消费审美。

从广义来理解，女性主义审美视角下的中国文旅，应该多一些“女性友好型场域”“女性友好型景区”或“女性友好型城市”，比如，从公共厕所蹲位的男女比例调整和匹配开始。

 洛阳洛邑古城。孙小荣 摄 

以“汉服经济”爆火的洛邑古城，将厕所的男女比例调整为1:2，

并在女厕所前装了一面大镜子，方便穿汉服的女游客整装。

经常在旅行或考察中发现，欠发达地方的饭店餐桌上，总是提前备好烟灰缸和酒类饮品，这是典型的男权主导的场域；而在经济发达的地方，饭店的餐桌上看不见烟灰缸和酒类饮品，却备有果盘、鲜花和果类饮品，用餐者吸不吸烟、喝不喝酒，落座之后按需配给，而不是提前备好。

这是细节之处的文明体现，虽然在现实中，男性吸烟、喝酒的比例在下降，而女性吸烟、喝酒的比例，在攀升。

最后，需要强调的是，基于女性主义审美的营造，不是性别歧视——对于男性，而是一个现代社会对女性的历史亏欠，应有的补偿，一个文明社会，对女性应有的投诚。

（来源：中国网 作者：孙小荣/小荣说）