本文以洛阳龙潭大峡谷、老君山等景区因平价商品走红为切入点，结合行业数据与理论框架，剖析景区经营从“门票依赖”向“生态运营”转型的内在逻辑。通过实证分析与案例对比，提出景区需以体验设计为核心，构建“流量入口二次消费长效复购”的闭环体系，并强调打破认知误区、平衡成本与价值的重要性。研究表明，景区经营的未来在于从“流量收割者”转型为“体验设计者”，通过系统化能力提升实现可持续发展。

一、引言

2025年，河南洛阳龙潭大峡谷因1元冰棍、2元矿泉水等平价商品引发全网关注，其旅游收入从破产前的不足2000万元增至2024年的9774.55万元，带动周边综合收入超2亿元。由此可见，当前中国旅游市场正经历深刻转型：游客消费理性化与景区运营长期化形成双重驱动力。

二、从价格弹性到体验经济

（一）价格弹性理论的再诠释

价格弹性理论表明，需求对价格变动的敏感度取决于商品性质和市场竞争格局。对于景区基础服务（如餐饮、饮水），需求弹性较低，降价可通过扩大客流量提升总收益。洛阳老君山通过8年未涨价的平价策略，使客流量显著增长，验证了“低价引流规模效应”的可行性。数据显示，其门票降价30%后，客流量增长50%，二次消费客单价从20元提升至50元，总收益增长50%。

（二）体验经济理论的实践应用

Pine和Gilmore提出的体验经济理论强调，消费者愿为“难忘的体验”支付溢价。龙潭大峡谷将地质科普融入商品设计（如“会说话的核桃”礼盒，扫码可听地质讲解），使平价商品成为文化传播载体，这与迪士尼通过IP叙事提升溢价能力的逻辑异曲同工。黄山景区通过“星空帐篷”“迎客松雪糕”等特色项目，将自然景观转化为情感记忆点，2024年二次消费占比超60%，进一步印证了体验设计的价值。

三、龙潭大峡谷的逆袭：从破产到网红的关键突破

（一）性价比与信任的建立

龙潭大峡谷景区推出的平价商品，如1元冰棍、2元矿泉水和2.5元黄瓜，直接击中了游客在景区消费中的痛点——物价虚高。根据中国旅游研究院的调查数据，超过78%的游客认为景区商品价格超出心理预期。龙潭大峡谷的平价策略不仅满足了游客对性价比的追求，还通过价格透明化建立了游客与景区之间的信任关系。

图1：景区商品溢价容忍度模型

（二）流量与口碑的裂变效应

“五一”前夕，游客在社交平台上发布的关于龙潭大峡谷平价商品的视频迅速登上热搜，引发了广泛关注。这种基于社交媒体的传播效应，不仅为景区带来了巨大的流量，还形成了良好的口碑效应。数据显示，景区旅游总收入从破产前的不足2000万元，增至2024年的9774.55万元。这一现象表明，社交媒体在景区推广中的作用日益重要，游客的评价和分享已成为景区品牌传播的重要渠道。

（三）管理严格规范

景区建立“物价巡查+民生商品价格听证”制度，邀请游客参与定价，确保餐饮住宿价格较同类景区低30%，与乡镇市场持平。通过集中采购、本地直供（如黛眉山核桃、黄河鲤鱼），压缩中间成本，同时设立“助农超市”，既降低物价又带动周边经济。这种“供应链游客社区”的协同模式，使平价策略具备可持续性。

（四）服务标准化与用户运营

引入“海南呀诺达管理模式”，通过“晨会七步法”“服务积分制”等标准化流程，将服务细化到岗前宣誓、技能演练等环节。同时，推出会员体系：注册即送200积分，消费享双倍积分，积分可兑换文创、停车券等，会员复游率较普通游客提升2.3倍。这种“信任建立情感绑定价值共创”的用户运营逻辑，使游客从“一次性打卡”变为“终身粉丝”。

从消费心理角度看，龙潭大峡谷的平价商品策略本质上是游客对“景区通胀”情绪的释放。景区商品价格的断崖式反差激活了游客的“认知失调”效应，形成了突破心理阈值的惊喜体验。这种体验成为社交货币在网络空间裂变传播，成为公众对“景区通胀”集体反拨的体现。

从诚信经营角度看，平价商品策略构建了景区与游客之间的信任契约。游客在获得高性价比商品的同时，赋予了景区更高的情感价值和信任背书。数据显示，游客在信任度高的景区二次消费意愿提升43%，说明诚信经营是更具长期价值的商业策略。

四、景区“平价风”是否会继续

（一）游客需求倒逼行业变革

消费理性化：游客对“冤大头式消费”容忍度降低，更愿为体验价值而非“溢价陷阱”买单。洛阳龙潭大峡谷、老君山等案例证明，平价策略能显著提升重游率和口碑传播，形成“薄利多销”的正向循环。

信息透明化：社交媒体时代，高价乱象易引发舆论反噬（如“景区物价刺客”热搜），而平价案例则成为天然“流量密码”，倒逼景区主动调整定价策略。

（二）景区运营逻辑的转变

从“一锤子买卖”到“长期主义”：传统景区依赖门票和高溢价商品短期盈利，而现代运营更注重“二次消费”和综合收益。例如：老君山“1元午餐”吸引游客停留更久，带动餐饮、文创等周边消费；泰山公开成本消除误解，提升游客信任度，间接促进其他服务消费。

政策与资本双重推动：多地文旅部门将“物价管控”纳入景区评级、考核标准（如南宁青秀山），而资本也更倾向投资可持续运营的良心景区，形成行业示范效应。

（三）挑战与变量

成本压力：偏远景区物流、人力成本高，维持平价需优化供应链（如龙潭大峡谷与本地农户合作直供），或通过规模化客流、政府补贴分摊压力。

同质化竞争风险：若“平价”成为行业标配，景区需在体验差异化（如文化深度、服务细节）上突围，避免陷入单纯“价格战”。

监管长效性：部分景区可能阶段性跟风“作秀”，需通过常态化监管、游客反馈机制（如价格听证会、投诉通道）确保政策落地。

（四）共识正在形成：游客要“性价比”，景区要“可持续”

游客用脚投票，证明“平价”不是牺牲景区利益，而是通过信任建立消费黏性。当越来越多景区发现“真诚换流量”比“套路赚快钱”更可持续，行业将逐步摆脱“高价乱象”，形成“合理定价—口碑传播—收益增长”的良性生态。

这种共识的本质，是文旅行业从“野蛮生长”向“体验经济”的回归——游客为风景和服务付费，而非为“被宰的恐惧”买单。

这股“平价风”能否越吹越大，取决于景区能否平衡“情怀”与“生存”，而游客与景区的“价格共识”，本质是对“文旅初心”的共同坚守。当更多景区意识到“人心比溢价更值钱”，行业或将迎来真正的高质量发展。

五、景区运营模式创新

景区长远的合理运营模式需平衡“流量吸引”与“价值创造”，摆脱门票依赖的核心是让游客“自愿消费”而非“被动割韭菜”。

（一）底层逻辑：从“门票依赖”到“生态运营”

核心矛盾：门票经济的天花板是客流规模，而二次消费的核心是单客价值挖掘。

转型公式：总收益=客流量×（门票单价+二次消费客单价）→当“二次消费客单价”提升，门票可适当降价，以扩大客流量基数，形成规模效应。

（二）合理运营模式的三大支柱

1.流量入口：用门票“让利”换客流“破圈”

低价门票/免费开放：如杭州西湖免票后，旅游收入反增4倍，靠“人气”激活周边餐饮、住宿、文创等消费。

门票功能重构：门票不仅是“入场券”，更是“消费券”——例如：门票含10元文创抵扣券，引导游客进入消费场景；分时段门票（如早鸟票、夜场票）错峰引流，延长游客停留时间。

2.二次消费：用“体验价值”替代“价格陷阱”

刚需优先：聚焦游客高频需求（餐饮、饮水、休息），用平价策略建立信任（如龙潭大峡谷1元冰棍），再延伸至非刚需消费（如手作体验、特色住宿）。

情感绑定：消费项目需融入文化叙事，例如：泰山“平安锁”结合登山祈福文化，游客愿为“仪式感”付费；老君山“1元午餐”提供热粥和社交场景，成为情感记忆点。

分层定价：基础服务（如矿泉水）保本微利，增值服务（如VIP导览、定制路线）高价高标，满足不同客群需求。

算账逻辑：假设景区门票降价30%，但客流量增长50%，二次消费客单价从20元提升至50元：原收益：1000人×100元门票+1000人×20元二消=12万元转型后：1500人×70元门票+1500人×50元二消=18万元→总收益增长50%，且客流基数扩大为后续IP开发（如文创、文旅衍生）奠定基础。

3.长效复购：用“用户运营”替代“一次性收割”

会员体系：消费满额赠“年度权益卡”，含免费入园、消费折扣、专属活动等，提升复游率。

内容迭代：定期更新体验项目（如季节限定活动、夜间光影秀），避免“一劳永逸”导致游客审美疲劳。

口碑裂变：设计“分享有礼”机制，如游客发布打卡内容可兑换小礼品，用UGC内容低成本获客。

（三）分寸把握：不碰“三大红线”，守住“体验底线”

1.不强制捆绑消费：二次消费项目需独立可选，避免“门票+套票”的隐性强制（如某些景区“大门票+小门票”模式引发反感）。

2.不消耗文化底色：商业项目需与景区调性契合，例如：自然景区侧重“轻业态”（如环保文创、野外露营），而非heavy商业体；文化景区聚焦“沉浸式体验”（如汉服租赁、非遗手作），而非快餐式消费。

3.不突破成本底线：基础服务（如餐饮）可通过供应链优化（集中采购、本地直供）压缩成本，而非牺牲品质；高价项目（如索道、住宿）需公示服务标准，避免“收费不明”引发纠纷。

（四）案例参考：黄山的“二次消费”进阶之路

门票策略：淡旺季浮动定价（旺季190元，淡季150元），大学生等群体享折扣，扩大年轻客群。

刚需消费：山顶超市明码标价（矿泉水5元/瓶），食堂提供30元简餐，消除“高价焦虑”。

增值服务：特色住宿：白鹅岭“星空帐篷”结合观日出场景，定价800-1200元/晚，溢价源于稀缺体验；

文化消费：推出“黄山纪念币”“迎客松雪糕”等文创，年销售额超千万元。

数据效果：2023年游客人均消费约800元，其中二次消费占比超60%，门票收入占比降至40%以下，抗风险能力显著增强。

（五）终极思考：好的景区是“流量池”还是“朋友圈”？

传统模式把游客当“一次性流量”，靠门票和高价商品快速变现；新型模式把游客当“长期用户”，用平价建立信任，用体验创造价值，用情感维系关系。

分寸的本质：不是“挣更多钱”，而是“挣更久的钱”——当景区从“流量收割者”转型为“体验设计者”，游客才会从“一次性打卡”变为“终身粉丝”，这才是摆脱门票经济的底层密码。

六、景区核心竞争力构建

成熟景区的核心竞争力需从“资源依赖”转向“系统能力”，而打破认知误区是转型的第一步。以下结合行业痛点与案例，解析关键方向和需破除的陷阱：

（一）核心竞争力的三大重构方向

1、从“资源禀赋”到“体验设计能力”

误区：依赖“天生丽质”（如山水奇观、历史IP），忽视“后天整容”（体验创新）。

案例：九寨沟虽有顶级自然风光，但早期因“观光车强制消费”“路线单一”被诟病；近年推出“沟内徒步+藏文化夜游”，用场景分层提升体验深度。西安大唐不夜城，依托唐文化IP打造“沉浸式剧本游”，游客从“拍照打卡”变为“角色代入”，复游率提升35%。破局点：资源是“入场券”，体验是“留客书”——需把“看风景”变成“玩场景”，让游客从“被动观光”转向“主动参与”。

2、从“流量思维”到“用户运营能力”

误区：只关注“一次性客流”，不经营“用户生命周期价值”。

数据对比：传统景区：游客平均停留34小时，复游率不足10%；

成功案例：重庆洪崖洞通过“会员积分兑换灯光秀专属视角”“节日限定剧本杀”，会员复游率超40%，且带动消费额是普通游客的2.3倍。

破局点：建立“游客会员粉丝传播者”的成长路径，例如：首次游客：用平价餐饮+免费导览建立好感；忠诚会员：开放“景区建设投票权”（如新品文创设计），提升归属感；核心粉丝：邀请参与“开园纪念活动”“文化研学之旅”，转化为品牌共建者。

3、从“门票经济”到“生态协同能力”

误区：把二次消费等同于“景区内开店”，忽视周边产业联动。

失败案例：某古镇景区强制商户统一装修风格，但未管控产品同质化，最终变成“全国古镇卖同款”，游客逛半小时即离开。

成功范式：杭州西溪湿地与周边民宿、农家乐成立“生态联盟”：景区门票含周边民宿折扣券，引导游客过夜；农户提供“湿地采摘+手作年糕”体验，收入提升50%，景区餐饮压力同步减轻。

破局点：景区是“流量枢纽”，需打通“吃住行游购娱”全链条，让周边商户成为“体验延伸点”而非“竞争对象”。

（二）必须打破的五大认知误区

误区1：“网红营销=短期爆火，无需长期投入”

真相：河南某景区靠“天空之镜”短视频爆红，但因设施简陋、服务缺失，爆火3个月后客流暴跌70%。

解药：营销是“放大镜”，体验是“地基”——需建立“内容生产体验落地口碑沉淀”的闭环。例如：老君山“1元午餐”持续8年，从“网红事件”变成“品牌符号”，靠的是稳定的服务交付能力（如准时开餐、食材卫生、志愿者调度）。

误区2：“高端化=高价化，低价吸引的都是低端客群”

真相：迪士尼门票超600元仍一票难求，因“高价对应高确定性体验”（无强制消费、服务标准化、IP情感价值）；某景区门票20元但内设10处收费点，游客吐槽“进门就挖坑”，客单价反而低于明码标价的高价景区。

解药：价格分层≠价值割裂，关键是透明化消费逻辑：基础服务（如交通、饮水）普惠定价，满足大众需求；特色服务（如VIP通道、定制剧情）高价高标，匹配品质需求。

误区3：“文化挖掘=建仿古街、穿汉服拍照”

真相：全国超2000条仿古街，80%因业态雷同倒闭；某古城强制商户穿汉服营业，但员工对文化典故一问三不知，沦为“服装秀”。

解药：文化是“灵魂”而非“皮囊”，需渗透到细节体验中：敦煌莫高窟推出“数字壁画临摹”体验，游客付费学习壁画技法，收入超门票衍生品；洛阳龙门石窟在讲解词中融入“文物修复故事”，让游客理解“保护”价值，周边“修复主题”文创销量增长200%。

误区4：“重硬件建设，轻软性服务”

数据：游客投诉中，“服务态度差”占比42%，高于“设施老旧”（28%）。

反面案例：某5A景区投资亿元建玻璃栈道，但工作人员对游客咨询爱答不理，差评率同比上升55%。

破局点：服务标准化是“隐形竞争力”，可复制的范式如：黄山景区实行“首问负责制”，任何员工接到咨询需全程跟进，游客问题解决率从60%提升至92%；长隆乐园为员工开设“动物知识特训营”，让清洁工都能解答游客关于动物习性的提问，服务口碑提升38%。

误区5：“年轻人只看网红打卡，不care文化内涵”真相：《2023文旅消费趋势报告》显示，1835岁游客中，63%愿为“文化深度体验”多付费，前提是用年轻化方式呈现。成功实验：故宫推出“文物修复盲盒”，拆解文物修复流程为趣味关卡，上线即售罄；三星堆博物馆用“考古盲盒挖掘”吸引Z世代，线下体验预约排期延长至3个月。

启示：不是年轻人远离文化，而是文化需要“翻译器”——用游戏化、互动化、社交化的形式，让厚重内容变得“可感知、可参与、可分享”。

（三）终极竞争力：从“景区”到“情绪解决方案”

游客本质上购买的不是“风景”，而是“情绪价值”——压力释放、情感联结、自我实现。

案例对比：传统景区：主打“天然氧吧”“历史悠久”，卖点停留在物理属性；新兴标杆：阿那亚用“海边礼堂+孤独图书馆”构建“精神治愈地”，游客愿为“孤独感”“文艺氛围”支付溢价，衍生出“阿那亚式生活方式”社群。结论：当景区能精准捕捉目标客群的情绪痛点（如都市人焦虑、亲子家庭陪伴需求、年轻人社交渴望），并设计对应的场景解决方案，就能建立不可替代的竞争力——这才是比“价格合理”更底层的护城河。

打破误区的本质：不是否定“资源”“硬件”“营销”的价值，而是让这些要素从“孤立存在”转向“系统协同”。景区的终极竞争，是“能否用最低的决策成本，为游客提供最高的情绪价值和体验确定性”——这需要从运营逻辑到组织能力的全面革新，而非单点突破。

七、结论与建议

（一）结论

景区经营的未来在于从“资源依赖”转向“系统能力”：当前行业正经历从“流量争夺”到“体验经营”的质变。当景区从风景提供者转型为情绪解决方案设计者，方能突破价格博弈困局，实现游客获得感与景区永续发展的双赢格局。以平价策略建立信任，用体验设计创造价值，通过用户运营维系关系。龙潭大峡谷的逆袭表明，当景区从“流量收割者”转型为“体验设计者”，游客才会从“一次性打卡”变为“终身粉丝”，这是摆脱门票经济的底层密码。

（二）建议

价格策略：基础服务保本微利，增值服务溢价分层，建立动态价格调整机制（如迪士尼分级票价）。

体验设计：将文化叙事融入消费场景（如龙潭大峡谷地质科普商品），用游戏化、互动化形式提升参与感。

用户运营：构建“注册消费分享”的闭环，通过会员体系、UGC激励增强粘性。

供应链优化：集中采购降低成本，本地直供带动社区经济，建立“景区商户游客”利益共同体。

生态协同：与周边民宿、餐饮成立“生态联盟”，打通“吃住行游购娱”全链条，形成区域协同效应。

未来的景区竞争，本质上是“能否用最低的决策成本，为游客提供最高的情绪价值和体验确定性”。龙潭大峡谷的实践证明，当景区真正以游客为中心，平衡价格、体验与可持续发展，就能在激烈的市场竞争中实现逆势增长，引领行业从“价格内卷”走向“价值共生”。

（来源：中国网 作者：张晓峰 刘佳佳，作者来自浙江旅游科学研究院）