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高舜礼:旅游与其频繁展望,不如把住基本盘

2025-08-07 16:05

来源:中国网

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近些年,参加讲座、论坛或对话,不时遇上让展望新趋势的话题,似乎成为业界研讨的时髦。类似的题目也有与舆情热点或时政热词有关的,让结合产业实际发表看法,如元宇宙、人工智能、新质生产力之类。

表面上看,这显得紧跟时潮、与时俱进。其实,若全行业大都如此,也会让人觉得随波逐流、缺乏创意了。所谓一个产业或领域的发展趋势,应是指一段时间内的发展方向或演变动态。任何事物乃至行业产业都是不断发展变化的,但也有相对的稳定性、持续性和渐变性。时间相隔得太短,很大可能是拎不起来,这个“新”就只能是“逝者如斯”,不可能像摆龙门阵那样,说聊就聊、说摆就摆,要是硬要去谈,也会老生常谈、多有重复、不拿趋势当趋势。

大凡旅游产业、需求市场、消费特征之类的新趋势,各阶段的状态都有持续、有递进、有交叉、有含混,假如没有清晰的时间划线或标志物,间隔得时间又较短,自然就不好“断代”和“定性”。频繁地去研讨新趋势,所做探讨又有跨度和幅度上的交叉,便必定会新旧杂陈、犬牙交错,一旦老的研判占比较大,新的就自然会少,这样研判的价值就不大;反之,如果刻意强调这个新趋势,现今所谈与年初所谈不同,今年所谈与去年所谈不同,去年所谈与前年所谈不同,表面看去论点是“新”了,但这样的结论谁敢认可和苟同。

对于旅游行业或产业来说,发展的新趋势之类,是应慎重开出这类题目的。有些东西可以“新”来概括,如新苗头、新特点、新现象,但说到新趋势、新规律、新经验,就要相对稳妥一些,要有一定时期的积淀、检验和观察,如旅游消费的需求,上半年是这样,下半年是那样,这只能说是需求现象的变化,而不宜说是需求趋势的变化,否则半年之后又变了呢?新冠疫情结束以后,一些人预言旅游发展的新趋势,但只要稍微回顾和回味一下,就会发现2/3以上的预测都不是新的,早在疫情前就已经出现了,另外1/3的趋势也不好立马断言。同样,有的理念创新、时政新词可以嫁接或运用到旅游业,但有的就很难原封不动地去套用,譬如,新质生产力可以对旅游业发展赋能,但能否说要发展旅游新质生产力,这就需要认真学习、深入研究和反复掂量,如果凡事都人云亦云、照葫芦画瓢,可能就会背离该词的原真性,就会犯霸王硬上弓式的生搬硬套的毛病。因此,业界同仁可以寻新、谈新、论新,但不宜牵强附会、生拉硬扯、胡编滥凑,否则就会触及指鹿为马、以假乱真、胡说八道的基线。

不论是管理者、经营者,还是科研者、观察者,在研究新动态、新变化、新趋势的同时,还应把相当多的精力放在当下,研究现实基本盘、破解新老难题、推动产业发展,应是更为紧迫和现实的。

从现在到2035年我国旅游业步入世界旅游强国,就旅游市场和主要客源的基本盘来说,三类客群是应始终给予高度重视的:

1、加速步入“退休潮”的银发客群。据人社部数据,截至2025年6月,全国退休人员突破3.8亿人,占总人口比例达27.1%。从现在起的未来10-15年,我国将步入史无前例的最大规模“退休潮”,每年将新增2000万退休者。依据是1962-1975年全国出生人口约3.4亿。尽管不同地区、不同行业的养老金水平差异悬殊,退休者的身体状况和消费理念也很不一样,但共同之处是普遍都有空闲、可以说走就走,而且机关事业单位和经济发达地区的退休者有相对较强的经济实力,如何加强对应退休群体的旅游需求满足,开发适销对路的旅游产品,是非常现实而又急迫的任务。

2、大有旅游成长潜力的农民客群。全国现有人口14.08亿,其中农村户籍5.1亿。农民客群是需要落实所谓“旅游权益”的主体人群,也是传统和低端旅游业态的消费主体。2024年全国农民出游12.5亿人次、花费0.8万亿元,每次人均消费666.67元。出游频次和花费水平,仅相当于城镇居民的一半,市场发育和提升空间很大,市场需求的成长性看好;而且,在旅游产业高质量发展的进程中,农民客群是旅游过渡性产能、业态和产品的重要消费者,各地应高度重视市场开发与产品满足。

3、引领旅游消费潮流的Z世代客源。“Z世代”,通常是指1995年至2009年出生的人,今年是30-16岁。由于出生在互联网时代,也被称为“网生代”“互联网世代”。人们也习惯以“90后”、“00后”指代这一群体,前者约有2.3亿人,后者约有1.46亿人,客群规模近3亿人。由于思想前卫、爱赶潮流、出手大方、选择多元,便成为消费市场最受重视的群体。旅游领域的网红打卡、带妆旅拍、特种兵旅游、搭子旅游等,Z世代客源都扮演了主体角色,应该持续重视发挥这一客群的市场引领性作用。

自现在开始的10年乃至更长时间,我国旅游消费市场必定会有诸多变化,展现出若干新的消费趋向,形成多维度的客源市场细分“画像”。当然,就消费方向和产品类型来说,进行一个大泼墨、粗线条的勾勒,这对预判旅游消费市场运行走势,保持旅游行业决策和产业发展的定力也很有其必要性:

一是顶流的和打卡式的旅游吸引物。主要是老祖宗、老天爷遗留的具有很高知名度、影响力的旅游景区,如故宫、颐和园、三星堆、三孔、黄山、九寨沟;也有一些是今人开发的“高大上”的项目或工程,如贵州天眼工程、文昌航天发射基地、雅鲁藏布江下游水电工程。当然,这个范围不应限于5A级或世界级旅游景区,也有其它的一些业态,就是在很多人看来要毕生追求、一睹为快的旅游吸引物,譬如,有人把打卡“地球三极”作为一生目标。当然,对于各省市旅游市场而言,也有顺势降维的“顶流”和“打卡”产品,而不是全国范围“一刀切”的评判高度,那是不大切合实际的。

二是标志品质生活的旅游业态。旅游是公认的民生产业、幸福产业,落实到旅游消费供给上,除了传统的观光产品以外,更要大幅增加和提升休闲度假、健康养生、候鸟旅居、自驾露营等旅游产品。目前,虽已有较好的基础,但丰富度和品质性还不够,应统筹用好优质资源、提升开发的专业水平、加强跨产业的专业融合、提升公共服务水平,以助力生活方式、生活质量、幸福指数的提升。

三是抒发个性和技能的旅游产品。从世界各国旅游发展趋势看,随着经济发展、生活改善和眼界开阔,旅游活动也必然从观光逐步转向诸多的运动体验,旅游的技能性提升提上日程。目前,户外运动、野外探险、马拉松成为时尚,冰雪旅游、冰雪运动迅猛发展,就是很好的发展苗头。未来更大范围、更多种类的技能性、体验性、运动性旅游项目将有更大市场需求。

四是体现“诗与远方”的旅游目的地。随着旅游开发的进步,交通条件的便利,出游实力的增强,西部地区和边疆旅游将成为热点区域。我国有9个陆路边境省份、140个边境县,地理特色、无限风光、民族风情、物华天宝,都将随着旅游开发的不断深入和专业,展现出“诗与远方”的独特魅力。

五是周游列国的国际旅游产品。作为国民生活提升以后的共同愿望,都希望走出国门,领略异国风情。虽然旅游目的地是异国他乡,但满足的是国民旅游的消费需求,也可对外展示改革开放成果和国家形象。随着我国大力度实施入境免签政策,很多国家也做出积极的对等响应,使得出国旅游更加便利。目前,全国约有70%多的人从未坐过飞机,80%多的人从未出国(境),出国旅游市场的潜力和空间依旧很大,是一片真正浩瀚的蔚蓝色市场。

总之,无论当下旅游市场形势如何,我认为旅游产业发展的大势是看好的。与其频繁展望新趋势,不如把住市场基本盘。

(来源:中国网 作者:高舜礼 本文系作者据在海南海口2025第七届全国旅游学年会的发言而引申和完善,标题后加

【责任编辑:郭旭】
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