西藏，被国际知名旅游期刊评为人类一生不得不去的50个地方之一；而阿里作为世界屋脊的屋脊，“西藏之西藏”，以平均海拔4500米之高，被誉为“天上阿里”，则更是小众旅游的神往之地。阿里不仅旅游资源非常丰富，而且品位极高、特色鲜明、魅力极具，不愧为地球第三极的高端旅游目的地。

2024年西藏全区接待游客6389万人次，其中，前往阿里的游客不到3%，亦可见阿里旅游之十分难得。那么，未来5-10年，阿里旅游能否跨上一个新台阶，探索一条高原旅游的特色之路？我想结合对阿里两次的实地考察，谈一些感受和建议：

一、认清高原旅游发展的战略意义

旅游业在国民经济和社会发展中越来越重要，国家将其定位为新兴战略性支柱产业、民生产业和幸福产业。对阿里来说，发展旅游业就是贯彻“稳定、发展、生态、强边”总要求，就是稳藏强边、富民兴业、保护生态、显示西藏新形象。

--阿里拥有世界级旅游资源。“天上阿里”、象雄文化、古格王国、神山圣湖等，其品位之高、占比之大，远超全国其他省份。仅就资源的观赏性而言，开车行驶在旅途中，视线所及美不胜收，远超内地不少的高A级景区，随地都是“诗与远方”。这样的旅游资源，如不加以充分利用，是极为可惜的。

--旅游与高原现实最相契合。近半个世纪的发展证明，旅游是与“两山理论”最为合拍的综合性产业，契合高原生态、环境保护、可持续发展的战略。当然，前提是开发利用的得当。从阿里的海拔高度看，未来无论旅游怎么发展，得以“登峰造极”者只能是极小众的客群，不会出现汹涌的人潮，对高原生态不会造成多大影响。

--旅游富民兴业效益突出。据研究，旅游的关联行业和细分产业超过一百个，有“一业兴，百业旺”的显著特征，还有便利农牧民“离土不离家”的致富特征，就业岗位丰富而多样，使农副产品变得畅销和好卖。就当下旅游接待量与当地人口之比看，远高于全国旅游发达市县的水平，表明对当地经济社会已有很大的贡献和影响。

--旅游具有较强的影响传播力。“百闻不如一见”，“金杯银杯不如口碑”，都是对旅游影响力最好的概括。对阿里来说，所接待的纯“玩儿”游客，明显高于中东部地区，说明游客的市场忠诚度更高，有利于把西藏大好河山、灿烂文化、发展新貌宣介出去，从而助力塑造西藏朝气蓬勃的新形象。

--旅游发展前景十分广阔。交通条件的大幅改善、接待设施的加速提升、市场需求趋势的明显西渐、西藏旅游的逐日升温，为阿里旅游发展带来空前机遇。尤其是全国近3亿人的中青年市场，即通常所说的“Z世代”（亦即90、00后），喜欢新潮、挑战、尝试、追风，成为入藏游、阿里游的重要潜力大军；随着我国入境游便利政策的加快出台，境外游客、外国游客也将成为西藏和阿里旅游的生力军。

综上，从现在到“十六五”期间，西藏游和阿里游必将步入蓬勃发展的上升期。

二、探索和凸显高原旅游特色

西藏地处全球最知名的高原，除了旅游客源小众以外，对资源开发、运营要求、服务保障也有特别要求，需要立足现实、突出特色、积极探索，开创一条符合高原特色的旅游发展之路。

--生态化。青藏高原生态脆弱，必须坚持少开发、轻开发、巧开发，发展旅游绝不能以牺牲生态和环境为代价。包括创建世界级景区、5A级景区，都要强调贯彻生态文明理念，而不是与之发生冲突和矛盾，避免大面积开发和建设硬件就是应有之意。

--人文化。人文就是指人类社会的各种文化现象。要加强对传统文化、民族文化、地域文化的保护性开发，尽量原生态、原真性、原地化的呈现，如开展藏家乐、小型民族歌舞演出、非遗产品加工等，尽量避免园区化、人造化、异地化呈现。

--特色化。高原条件艰苦，发展旅游有诸多限定，但绝不等于就只能大众化、普通化、低端化，也要形成独具特色的品类、档次和分工。可引进知名的品牌企业，作为高原旅游的引领者，如云南迪庆的松赞集团，近年来沿茶马古道布局近20家松赞系列的高端山居酒店，2023年被中国旅游协会推选全国旅游优秀案例，其松赞系列的梅里山居、茨中山居、如美山居、来古山居、波密山居、南迦巴瓦山居等，串联起青藏高原旅游的黄金节点，成为高原旅游和住宿的品牌性标杆。

--数字化。为解决高原地广人稀、值守成本太高的难题，可凭借智能手机和人工智能的普及，在自驾游的沿途节点，布局一些智慧化的补给点、无人售货亭，提供游客所急需补给的物品，以手机扫码之类的支付方式，解决路途中的燃眉之急。

--国际化。应按照接轨国际的要求，保护性开发旅游资源。如旅游小镇和汽车露营地的建设，要有专业的设计和配套，在用途和功能上与国际接轨，而非习惯性做法的“中国特色”；内地援建的旅游项目，要加强预先的论证和规划，避免建了却不实用、建了就已落后、建了却不开放。

三、重视发展自驾和特种旅游

青藏高原的地广人稀和高寒缺氧，注定了难以成为常规旅游目的地，只能把自驾旅游和特种旅游作为发展重点，并在发展实践中长期坚持下去。

--搞好宣传营销。这是市场开拓的必要手段。目前，网上阿里旅游的资讯较多，但比较杂芜或混乱。要做好旅游官网维护，及时更新旅游资讯，回应游客关切与问询，提供客观、权威、全面、便捷的旅游资讯；发挥自驾游联盟作用，通过联络自驾游协会、自驾车友会、旅行社等，做好对自驾游客的服务和宣传；持续创新“畅游阿里”自驾联盟大会，主动面向主要客源地（珠三角、长三角、京津冀）开展宣传营销，让高原旅游品牌和形象深入人心。

--稳步开发自驾游。文旅主管部门应加强对自驾游产品的规划开发，指导自驾游协会、自驾游联盟、车友俱乐部和旅游企业，做好自驾游线路产品的设计与发布，包括线路节点、自驾驿站、露营地、食宿条件、保障维修、遇险施救等。要发挥好“畅游阿里自驾联盟”的桥梁纽带作用，动员和调动景区、酒店、营地、氧气设备、医疗、救援、保险等对自驾游的积极支持，做好有关的协调与协作，反映企业的诉求与呼声，打通自驾游的堵点，拓宽自驾游的支撑渠道。

--适度开展特种旅游。这类以户外性、技巧性、体验性为主的旅游活动，是相对于传统观光和度假的一类业态，包括野外徒步、越野骑行、户外拓展、汽车拉力、房车露营、自然科考、野外探险、极限运动、低空飞行等。从全球范围看，特种旅游在发达国家发展较快，对游客运动技能和心理素质有较高要求，对保障服务也有较高和较多要求，旅游附加值和带动性也很高，属于具有较大潜在价值的高原旅游项目。

--加强对租车自驾的服务保障。由于高原路差和点少线长的特点，阿里多数汽车租赁公司未开展异地还车业务，汽车租赁价格较高，包括租车、司机和燃油费，日租费不少于2200元，打出租从昆莎机场到札达县城约需800元，车辆救援费用也较高，如拖车每公里约10-20元。为了便利自驾游的广泛发展，应尽量解决异地还车、随处还车的问题；努力解决瓶颈制约和堵点，如补给、食宿、应急、救援等。

--加强公共信息标识系统建设。目前，自驾游已有多项行业标准，如《自驾游目的地等级划分》、《自驾车旅居车营地质量等级划分》、《自驾游驿站设置与服务质量要求》。在自驾游产品和线路开发中，阿里应注意积极贯彻有关标准，尤其是新开发目的地、景区景点、自驾道路的标识设置，包括交管部门规定的标识标牌，也包括临时性的提示和预警标牌，并同步做好通讯信号、导航系统、互联网系统的及时覆盖。

四、谨防复制内地发展缺陷

西藏旅游、阿里旅游与内地有明显不同，一定要切实从实际出发，对应客流量的大小和增长潜力，以需定供、以销定产、量入为出，警惕泛泛借鉴内地旅游的发展经验，避免照搬内地旅游发展做法。

--不追求“大跃进”。市场培育是逐步叠加的过程，纵使提前建成大量硬件或景区，也注定将处于闲置浪费状态。因此，要坚持循序渐进，避免突飞猛进。

--不搞人造景观或文旅园区。譬如，游乐园、海洋馆、影视基地、不夜城。阿里当地人口很少，而外地游客又对这类业态不感兴趣，所喜欢的是开放性的自然山水和淳朴至真的民族风情。

--不走“门票经济”的老路。青海玉树实行全州不收门票，期望赢得尽量多的客源，其在当地的食宿等诸多花费，都是对当地经济和社会发展的贡献。这种做法，值得研究和借鉴。

--慎重对待旅游大项目。主要原因是当地缺乏充足的旅游客源支撑。因此，不铺摊子、不盲目做规模、不偏重建房子和搞硬件，有利于避免造成文旅开发项目的闲置低效。

--尽量节省硬件开发投入。如驿站、眺望台、步行栈道、登山步道，没有必要建设太多，花费太大。

五、改善旅游服务的配套短板

阿里客源主要来自西藏以外，无论是全程自驾，还是飞机+自驾，都意味着金钱开支和时间花费较多，是真正花费不菲的“高端旅游”。为了提升游客的满意率，应不断改善旅游接待条件，弥补或消除短板与弱项。

--构建完善配套的旅游大动脉。改革开放之初，我国入境游主推“京西沪桂广”线路，就是立足现实发发展条件，优中选优的一种最佳配置；印度的入境旅游也如此，以“德里--阿格拉--斋普尔”的“三点连线”，另据游客停留时长，适度向外延伸，形成“三角形”+的格局。2019年秋，我前往印度考察，就是+西印度的古吉拉特邦。这类做法，对阿里自驾游大动脉的构建具有借鉴意义。可本着先易后难、先粗后细的原则，以各个县城为核心，配置必需的旅游硬件和软件，提供最充足的旅游服务；以此为基础，再不断拓展小的节点，慢慢延展为四通八达的旅游接待体系。

--把城镇作为旅游根据地和集散地。以县城和乡镇住地为原点，不仅供给必要的旅游要素和服务，还要尽量丰富、多元、可选择，体现必要的选择性、丰富性、舒适性。不仅有各种档次的酒店、自助公寓、青年旅店、露营地点，还应尽量有旅游信息中心、会议中心、纪念品商店、各种超市、各式口味的餐馆，解决旅游集散的供给问题。澳大利亚中部的戈壁沙漠地带，有一处世界自然遗产地，叫艾尔斯岩（巨型的红石头），就建有Ayers Rock 度假村，一处自驾露营的集中区，或叫作旅游集散中心，对周围数百公里的戈壁荒漠地带发挥了交通枢纽和游客集散的功能。

--突出自驾游小镇的架构与功能。既然是以自驾游、特种游为发展重点，旅游规划的编制就应向这方面偏重；若像内地省市的旅游规划，把旅游吸引物开发和创建等级作为重点，就是对高原现实的无视和无知，就是明显的偏颇和失误。譬如，作为自驾游重要支撑的旅游小镇，就不应建成内地一般化的旅游小镇，要必须考虑自驾游的特点和需要，突出自驾游的供应和服务的重点；要坚决避免自驾游营地，只接待驻店游客、不接待房车游客的现象。

--抓好沿途小节点的保障完善。间隔一定的距离，就可在村镇驻地、沿途村庄、岔路口、兵站等，设置必要的保通点、自驾驿站、服务区、补给点。据当地司机介绍，现在大致每隔30公里就设一个保通点，配置了抢修道路或清除积雪的大型设备；可在此基础上，进一步丰富和完善自驾游的相关保障功能。尽量扩大对游客的供氧空间，也是消除入藏游客心理恐惧的现实问题，去年5月拉萨旅发大会就将解决这个问题列为近期工作重点，将供养推广到住宿和旅游车内。此外，从本次自驾游活动期间，部分参与者服用“5380舒氧康”（特殊膳食运动营养食品耐力类）的现实效果看，也有较明显的抗高反效果，值得更大范围进行尝试或推广。

此外，扎实构建阿里旅游发展的保障机制，加强党委和政府对旅游产业的集中领导，成立专门的工作领导小组，及时决策旅游发展的大事儿，解决堵点难点和共性问题，做到有决策、有落实、有督促、有奖惩，是确保阿里旅游顺利发展的关键性保障，也是为全国各地旅游发展实践所反复证明行之有效的。同时，要协调好政府与市场的关系，在涉及旅游产品的开发上，要由市场机制决定资源配置，研究市场需求，尊重市场规律，不盲目拍板、不想当然、不随意化，确保高原旅游发展始终沿着科学、专业、正确的轨道运行。

旅游是锦上添花的事业，是国民生活日益提升的必然结果，也是可持续的朝阳产业。只要旅游发展的大方向和大路子走对了，快慢一点没有关系。可以相信，随着旅游市场的不断发育，保障条件的逐步改善，阿里地区和各县领导的更加重视和有力，完全有可能在世界屋脊探索一条高原特色的旅游发展之路！

（来源：中国网 作者：高舜礼 本文系据作者2025年9月4日下午在西藏狮泉河“阿里地区高原文旅高质量发展大讲堂”所作的专题讲座，原题为《建设世界屋脊的阿里文旅样板》，有所编辑，标题后加）