【点睛】大型旅游演艺是旅游目的地专供游客观赏的文艺演出，属旅游要素之“娱乐”。我国大型旅游演艺发展迅速，虽开启旅游娱乐新阶段、体现中国特色、涌现高质量作品，但多数处于亏损状态；评判一场演艺如何，需从市场、专业、时间三个尺度去把握，其中市场评价是第一位；投资的风险点，包括客源市场需求预测难、追求GDP增长的非理性盲动、编创高品质作品的专业难度大、硬件投入和演出成本的把控难；规避失误需冷静看待市场、理性回归夜间旅游生活、选择好的开发团队、听取旅游专业意见、控制成本和运用高新科技。

大型旅游演艺是指在旅游目的地城市或大型景区，专供以旅游者为主观赏对象的与当地历史人文、自然风光密切相关的文艺演出，属于旅游传统“六大要素”中的“娱乐”，也可视为全域旅游理念下的“旅游+演艺”。所谓“大型”，是指投资数额、演职人数、观众座席都比较多；“演艺”，泛指各种表演艺术，在此专指以游客为主要观赏对象的大型室内外文艺演出，尤以自然山水为背景的实景演出为典型代表。

一、大型旅游演艺的发展概况

在我国旅游业的传统“六要素”中，“娱乐”曾一度是发展短板。“白天看庙，晚上睡觉”，曾被调侃为旅游晚间没事儿打发。因此，在让游客白天游览参观好之后，晚间能够干什么、打发掉多余时光，成为较长一段时间困扰旅游部门和企业的事情。

大型旅游演艺这种演出体裁，就是在这种背景下的探索创新。起初出现在知名度高、游客量大的头部核心景区或所在目的地城市，如杭州西湖、桂林阳朔、武夷山景区等地。21世纪初以来，逐步扩散和下沉到非顶流的旅游目的地，乃至三四线旅游城市。如今一个旅游目的地如没有大型旅游演艺，似乎就是旅游发展的短板和空白，旅游产业链条也算不得完整。由于各地争相开发旅游演艺，不管是否有其必要性，都可能一哄而起地投入开发，旅游演艺市场便出现鱼龙混杂、喜忧参半的发展局面。

（一）大型旅游演艺开启了旅游娱乐的新阶段

20世纪90年代前的夜间旅游娱乐，以当地戏剧、曲艺、歌舞、杂技为主，如西安的仿唐乐舞、北京的京剧折子戏、江苏的评弹、浙江的越剧等，是一种“就地取材”为游客演出的形式；后来所创作的大型旅游演艺，则是挖掘景区或城市的历史人文，以舞台或剧场形式加以全新呈现，如少林寺、避暑山庄、敦煌莫高窟、清明上河园、天门山、平遥古城等。旅游演艺这类体裁的开创，使文艺演出率先走向旅游市场，开创了以游客为观赏主体的艺术门类，同时，通过挖掘旅游目的地的人文资源，以剧场化、舞台化的叙事展演，活化和丰富了旅游吸引物，拓展和深化了旅游观赏体验，让旅游景区和城市得到了深度宣传。因此，大型演艺当之无愧地成为我国旅游娱乐的一大创新。

（二）大型旅游演艺体现了旅游娱乐中国特色

以游客为主要对象的演出剧目，在很多国家不乏现实案例，如美国迪士尼、法国红磨坊、意大利歌剧、埃及神庙夜间声光电、泰国人妖的艳色表演等，但无论是总体的数量与类型，还是主题、内容、剧场、形式，中国旅游演艺都更加丰富多彩，居于“一览众山小”的地位。仅以演艺所涉内容的题材而论，就有红色革命主题、绿色生态文明主题、古色历史文化主题、彩色民族民俗文化主题、土色乡村文化旅游主题等。演艺所涉艺术门类则有舞蹈、有歌剧、有戏曲、有非遗、有武术、有杂技，类型之多位居全球各国之首，并大步“走出去”输往周边邻国，如柬埔寨上演的《吴哥的微笑》，就是中国主创团队的作品。

（三）涌现出一批高质量的旅游演艺

一些大型旅游演艺从编创至今已持续演出20年，如《印象刘三姐》《印象大红袍》《长恨歌》《宋城千古情》等，在旅游旺季每夜都要加演，《印象大红袍》最多时一夜演出5场，到凌晨2点多才散场，成为旅游消费的必备节目。《长恨歌》从2006年开演至今，共演出5300余场，接待观众超过1000万人次，累计票房达22.4亿元。其中，经典版《长恨歌》，2024年演出728场、接待游客近200万人次。《宋城千古情》已开演25年，据其发布的2024年年报，全年实现营收24.17亿元，同比增长25.49%，归母净利润10.49亿元，同比增长1054.18%。旅游演艺达到这种水平，对旅游目的地来说，所起作用都是一种深化、升华和提升，旅游者从中可以得到一种艺术享受，投资开发方则是得到应有的市场回报。

（四）多数旅游演艺处于亏损状态

旅游演艺市场开发效果，主要取决于游客的评价，具体表现就是购票数量，这直接关乎旅游演艺的存亡。从上座率和演出收益看，各地旅游演艺生存状况喜忧参半，很难做过于乐观的评估。就经营好坏的占比看，多数大型演艺效益一般，很多只在政府或企业包场时，才能临时拼凑演员出演，平时则几乎是歇业状态。其原因是前期开发投入较大，银行贷款需要归还利息，日常演出成本较高，一旦售票量达不到平衡点，就必然亏损。加之创演剧目反响一般，游客口碑评价平平，或过夜游客量原本就不足，无法为演艺提供基础性客源，从根本上失去了搏击市场的“内生动力”。这种状况比较普遍，已成为旅游低效闲置项目中较为常见的一个“方面军”。

二、大型旅游演艺的评判尺度

对大型旅游演艺怎么评价，一直以来有较多标准。人们通常看到的创演团队的自我评价，都是开列了主创者言过其实的显赫头衔、演员阵容等诸多好评，有的则渲染创作之超凡脱俗、空前绝后，有的则吹嘘投资规模、场地面积和高配设备，但这些评价都代表不了创作水准和艺术价值，更替代不了观演者“以脚投票”的真实数据。大型旅游演艺评价至少应包括市场评价、专业评价、时间评价等三个方面。

（一）市场评价：游客购票和上座率情况

一场旅游演艺好不好，直观评判就是看上座率。如果上座率超过七成，就是一场不错的演艺；如果超过九成，甚至夜里还要加演，那就是好上加好。但在现实中，很多旅游演艺的票并不好卖，到了旅游旺季也较难售票过半；有些历史题材的大型演艺，从编剧到演出都很不错，但全场上座率仅20%，且集中在最低票价区域，千元及以上座区几乎空白，主要问题可能是票价订得过高；个别剧目全场观众不到百人，甚至还不如演员多。假如这种情况是常态，演出开销肯定入不敷出，为何不能降低演艺票价，实现薄利多销？其背后原因往往也不简单，一旦开发投入太大，加之全年宜演时段不够长，即使降低票价也很难达到盈亏平衡。当然，任何一场演艺有一个市场培育过程，需要逐步打出知名度和美誉度，但若上座市场一直呈下跌之势，恐怕神人也是无力回天的。

（二）专业评价：专业部门、专业人士和专业

机构评定专业评价对处于培育期的演艺项目来说，具有专业赋能、锦上添花、拉升市场的重要作用。譬如：被文化和旅游部门认定为全国演出市场社会效益和经济效益相统一的优秀演出项目、“国家文化产业示范基地”等；专业评定机构给出的等级或称号，如舞蹈界的荷花奖、戏曲界的梅花奖等；杨丽萍主创主演的《云南映像》获得荷花奖金奖、西安《长恨歌》获荷花奖特别奖，这对扩大旅游演艺市场的影响是明显助力的。此外，中央媒体评出的奖项或称号，对提升演艺市场影响力也有一定助力。

（三）时间评价：是否经受得起长时间的沉淀

考验旅游演艺不同于电影、电视剧，仅看开播季的收视率或票房情况，也不同于一般的创作节目，凭借拿到奖项就可大功告成，它需要经受成年累月、细水长流的市场检验，持续的时间越久远就会越有生命力。如果设定一个评判时间基本线，起码应该持续上演5年。旅游演艺为了能持续得到游客欣赏，就要不断进行改编、调整、打磨，更新一版又一版，真正做到精益求精、打造精品。大凡能够持续上演20年、旅游旺季需每天加演的旅游演艺，都可以被评为演艺精品。

当然，上述评判尺度，有的仅是一些“佐证”，唯有售票情况才是市场认可的晴雨表，“时间检验”是对这种状况的累加评价，更具有持久性和说服力。专业性评价也仅是代表专业层面的认可度，替代不了现实市场的评价。有的大型演艺获得过很高的专业评价，如《云南映像》，但由于演出运营面临诸多现实问题，实际演出场次和持续时间未必很长，这也说明，大型旅游演艺的市场评价是第一位的。

三、大型旅游演艺投资的风险点

演艺类产品投资的风险，既有游客眼界开阔、胃口提升以后“不易满足”的主观因素，也有创演质量整体不高的客观现实。常闻有人评论电视节目不好看了，实际上演艺节目与之相比，创意与演出的档次还要低得更多。故而，投资开发演艺的风险较高。

（一）客源市场需求的潜在风险

一些地方和企业投资大型演艺的失利，多数情况是由于“轻敌”，把旅游演艺开发看得过于简单，似乎只要搞出一台演艺，就不愁没有人买票观赏。其实，要真正号准客源市场需求之脉，并非想象的那么简单，投资失败往往缘于过分自信。对过夜游客量不多的旅游目的地来说，开发大型旅游演艺原本就是“不自量力”的行为。一些地方虽然也做了客源市场调研，但往往流于形式，例如，把旅游统计的人次，等同于过夜游客量，把过夜游客量，等同于潜在的演艺购票者数量。从投资开发大型旅游演艺的诸多失败案例分析，由于客源市场分析不科学占三分之一以上。

（二）追求GDP增长的非理性盲动

一些地方搞大型演艺，着眼点并非纯粹是为丰富夜间旅游生活，很可能更深层次的驱动力是为拉动地方GDP增长。近些年，各地支持文旅项目的投资，尤其热衷选择投资额度大的项目，目的之一就是拉动当地GDP增长。大型演艺作为旅游传统要素之一，加以开发既可以弥补旅游消费短板，又可拉动夜间经济发展，便理所当然成为新的增长点。个别城市因举办大型活动或展会，遗留下待盘活的一些场馆或场地，大型演艺项目便很可能成为这些地方的“填充物”，变为“新旧动能”转换的“接盘侠”。一旦这类动机与开发大型旅游演艺发生关联，投资风险便接踵而至。

（三）编创高品质的旅游演艺难度较大

从演艺开发的实际情况看，演艺作品质量并不好把控。一是主创人员在其专业领域的成就和影响，很难轻易转换到大型旅游演艺领域，只有真正吃透游客的心态和偏好，进行一番大力度的自我调整和改进，方才有成功的可能性。二是编创一部被市场认可的旅游演艺，创作和上演仅是一个起点和开端，后续还要诸多的改编、微调和打磨，任何一部经久不衰的旅游演艺，都要经历这样的过程。因此，只有主创团队和运营团队拧成一股绳，不离不弃地做好微调和完善，演艺才可能持续走向成功。如果仅是作为一个开发项目，开演之后就算完成任务，把策划费、创作费、建设费、采购费、培训费等都赚走，之后不负责善后性的调整或改编，演出的售票情况与主创团队无关，那么一旦演出遭遇瓶颈和障碍，最后只能由投资的地方和企业来承担。三是游客是否欣赏这场演艺，关注度和兴奋点持续多久，不论是主创团队，还是投资运营方，都很难提前预判，只有待游客现场观看后方能做出评判，加之游客欣赏品味是多层次的，面对“众口难调”的现实，怎么最大限度地调和出一场为多数过夜游客所接受的旅游演艺，的确需要有搏击市场的真才实学。

（四）硬件投入和演出成本不易把控

大型旅游演艺需要建设露天剧场或大型剧院以及专业配置的舞台、灯光、音响。尤其在大型演艺开发水涨船高的情况下，这些硬件建设和设施档次都在逐年提升。有的地方为了延长全年的演出时间，还需考虑夏天配备降温、早春晚秋配备取暖设备，这无形中又增加了硬件投资。此外，大型演艺需要一支庞大的演员队伍，演出一场最低成本也要几万元。如果各方面不能预先做好成本把控，一旦售票情况不好，难以为继将是迟早都会出现的困境。

四、规避开发失误的策略建议

大型旅游演艺作为旅游投资市场的“红海”，作为投资方的地方政府、景区和企业应有清醒认识。要认清客源市场状况，依照规范程序加以论证，预先做好各项必要工作，规避易于陷落之“坑”，无论是否决定投资开发，都应最大程度减少失误。

（一）冷静看待大型演艺市场

旅游演艺已存在20多年，不再是新生事物，不能再视为一个新风口，如今投资之势传递到市县地区，如果还把它作为文旅投资的新天地，那是属于不负责的市场冒险行为。演艺界一位知名人士说，他在全国各地策划创演了几十场大型演艺，成功率大致在四成，这在圈内已是不错的业绩，其他一些创演团队的成功率则更低。多数市县地区过夜游客量并不大，很难支撑一场大型旅游演艺，即使过夜游客量较多，但是否能够编创出对应市场需求的旅游演艺，也有很大的不确定性。一些地方心存侥幸，总想放大过夜游客量，或期望演艺能够吸引新的客源，现实情况却往往并非如此。旅游演艺属于完全市场行为，为了避免过度竞争和低水平重复建设，旅游管理部门应向定期社会公布旅游演艺投资状况，剖析分享投资绩效的统计数据和成功案例，引导旅游演艺市场健康发展。

（二）理性回归夜间旅游生活

游客夜间选择何种方式打发时光，仅就观赏演出来说，大型旅游演艺只是其一，还有丰富多彩的诸多选项。如九江、聊城的非遗展演，绍兴沈园的堂会，各地演出的折子戏，武当山、少林寺的武术表演，河北沧州吴桥、河南周口、山东东阿的杂技，广东番禺长隆、安徽宿州埇桥的马戏，苏州十全街头的“遇见戏曲”等。过夜游客量较少的地区，完全没有必要去投资大型旅游演艺，夜间演出可采用小场地、小剧场，演出剧目和形式也可多样化。有些地方文旅资源很有魅力，带有地理标志性和文化传统性，非常适于夜间演出。一些知名戏曲的诞生地、关联地，不少游客都保持了一份敬重和神往，如在安徽观赏黄梅戏、在皖北观赏凤阳花鼓、在浙江遂昌观赏牡丹亭、在山西永济观赏西厢记、在河北邯郸观赏评剧朝阳沟、在郑州观赏豫剧花木兰。此外，夜间观剧和看节目只是一种夜娱方式，对游客来说应该有多样化的自主选择，夜游、夜读、夜沙龙、夜茶、夜酒吧、夜宴、夜禅、夜K歌等，所谓“萝卜青菜各有所爱”，没有必要把多数客源向一个方向吸引，何况让很多人去走“独木桥”原本就是有很大风险。

（三）选择合适的开发团队

一是选好主创团队，应挑选擅长夜间某类型活动的开发，如夜游、夜娱、夜演、夜餐等。二是应挑选有若干成功案例背景的团队，如开发过某一类型的夜间活动。三是尽量规避“唯艺术论”的开发团队，他们处处以最佳艺术效果相标榜，表面看很是专业和严谨，但很可能不懂旅游市场，如果在编创中难以进行沟通，便一直游离于市场之外，并最终失去市场。四是慎待选择“对赌”的开发团队，夜间项目需要强调创新性、专业性和趣味性，而非复制、近似和雷同，短期内吸引周边游客并非难事，关键是要有持续性的市场效应。

（四）充分听取旅游专业人员意见

演艺是对旅游资源的挖掘和创作，观赏对象以游客为主体，这便决定了创演要求与一般剧目和专业剧场有明显不同，演艺的主题、节奏、高潮、调性、时长等，应充分满足游客心态和品位，才能取得较好的市场反响。一些旅游演艺市场反响不好，主要原因就是没有听取旅游行业的专业意见，偏离游客的审美和需求，任由主创者天马行空，大搞“唯艺术”“唯美论”的结果。为提升旅游演艺的成功率，主创者应认真听取旅游行业专家意见，主动对应游客的观影需求，同时加强演艺节目的专业性、艺术性、观赏性打磨，力避率性而为和粗制滥造，从根本上提升旅游演艺的成功率。

（五）控制硬件投入和运营成本

控制成本不单贯穿在演出运营阶段，还应提前到创作策划和剧场设计阶段。游客观赏演艺首先追求的是作品质量和演出水平，而非豪华剧场。例如，埃及金字塔附近神庙的夜间演出，设备和照明都很简单，但已成为外国游客的必看节目；云南丽江当年演出的纳西古乐现场就在民居大院，但每场演出都座无虚席。有些大型演艺为控制演出成本，广开思路，迭出妙招，如《印象大红袍》就选用当地大专院校学生参加演出，《文成公主》则大量启用拉萨郊区农牧民和动物演员上场。红色主题的一些大型演艺，如江西于都《长征第一渡》、南昌歌剧院《八一起义》等，应通过申请专项经费或财政补助，把演出票价尽量降低，使演艺能够可持续上演，让更多游客观众能够从中受益。

（六）积极运用人工智能和高新科技

通过运用人工智能、具形机器人、元宇宙等高新科技，提高背景、道具、灯光等数字化水平，不仅可大幅度降低演出成本，还能提高夜间演艺的艺术呈现效果。从舞台科技的发展趋势看，高新科技应用一日千里，关键在于大胆探索和实践。横店影视城的数字化应用，已有效推动了影视制作流程的智能化和数字化管理，演员在虚拟的拍摄棚里，只要原地“瞬间移动”就可实现拍摄场景的一键切换，通过运用第三代虚拟拍摄技术，集合数字引擎、LED电影级显示、实时摄像机跟踪、动作捕捉、云数据存储及传输等技术，可以节约40%的制作时间以及50%的制作成本。因此，大型旅游演艺能否实现“革命性”的推陈出新，将直接关乎这类旅游娱乐体裁的命运。

基于当下旅游演艺未见削弱的投资开发势头，以及演艺投资回报状况堪忧的现实，期望各地有关部门和开发投资者认清市场形势，做好投资决策前的调研论证，选准最为恰当的旅游演艺项目，争取投资开发尽量契合预期计划。既有的大型旅游演艺应不断提升运营和管理水平，争取获得较好的市场回报，以不俗的业绩维护在旅游夜间娱乐的龙头地位，为推动文旅融合、繁荣旅游文化、满足游客需求做出更大贡献。

（来源：中国网 作者：高舜礼 本文系作者授权刊发，有所编辑。原文题为《大型旅游演艺的市场红海及风险规避》曾刊于河北省社科院《经济论坛》2025年第10期P.92-97）