农文旅融合是近年来出现频率越来越高的词汇，其发展实践则早在几十年前就存在了。如农家乐、旅游扶贫、民俗旅游、全域旅游、田园综合体、美丽乡村建设等，都蕴含了农文旅融合的大量发展探索。

农文旅融合之风之所以日见强劲，是因为几大方面的动力：一是中央领导的重要指示，二是省部一级的明确部署，三是县乡政府、村庄和企业的主动意识，四是融合能否深入关乎成败和绩效。

客观地讲，农文旅融合虽有较多的发展实践，也在不少地区取得显著成绩，但与有待克服的困难和弥补的短板相比，纰漏、症结和问题还是很多的，主要原因是跨界的产业融合，不可能轻易就融通，尤其是在深度、广度、专业度、紧密度上有较高要求时，便会有难上加难之感。比比皆是的一般化、乃至频频失败的融合性项目，充分显示出加强指导的必要性和紧迫性。

一、突出市场机制的首要地位

农文旅融合，基础是产业，需求是动力，市场是根本。轻视或偏离了市场意识、市场机制、市场做法，农文旅融合就不可能取得根本性成功。也就是，融合必须由市场来决定，而不是长官或老板的意志。

稍进一步说，就是要把对应和满足市场需求，作为决策融合的出发点、着力点、落脚点；需要做好专业而深入的市场调研，包括总体的市场需求、已有的开发业态，舍此而完全拍脑袋、想当然，成功率必定是极低的；融合失败的大量案例，几乎都是没有贯彻市场机制，如田园综合体、特色产业种植、由空心村开发的成片民宿项目，失败的共性原因都是偏离市场需求，以致客源不足、半死不活。

农文旅融合的失败项目，就投资总量而论，国有开发占比应较大，主因是长官意志或开发先行所致。要把失败率降低下来，就得在做出决策之前，先充分调研市场，专业论证开发前景，看清优势与短板，方可提交领导决策；民营投资相对比较慎重，但也有一些转产而来的“愣头青”，对旅游市场一知半解，最终把钱打水漂，更严重的则半途而废。不论是哪一种类型的投资者，不论高举着哪一类的由头，凡是对市场尊重不够，实质上就是闭目塞听者，最终只能招致业界的嘲笑和市场的惨败。

西部某县的民营开发商于疫情前落成一座影视城，这原本就不是什么热门题材，注定了必定投资失败的命运，主要原因要么是老板被人忽悠了，要么就是做事过于任性；黄河岸边一座投资6亿多的人造景观，塑了许多全国各地各民族被信奉的财神爷，未曾想就是这些“财神”最终让他耗尽积蓄、家徒四壁；某大名鼎鼎的城市广场开发商，斥巨资在几大旅游热点地方相继打造几场演出“秀”，开演不久就出现演员比观众多的现象；某知名地级市着力推动把空心村改造为院落式民宿，初步规划要改造出一万套，从当下的市场行情预计看，这些民宿绝大多数是砸在手里了。因此，要解决农文旅融合当下的共性问题，避免最终被市场戏弄和抛弃，就得切实尊重市场、按市场规律办事。

二、把准旅游需求的主体导向

农文旅融合笼统的说，是三个行业或产业。到底以谁为主，是必须以农为主，还是视情况而定，还是另有研判的诀窍？这是在融合实践中绕不开的问题。

以谁为主，主要要看所追求的是什么样的市场目标。如果是以销售农副产品为主的目标，可以不太考虑游客；如果产业融合的半数以上是旅游功能，就要把游客的需求放在重要位置。具体而论，还要看以哪种细分客源为主？不同项目所对应的需求是不一样的，有的是为拍照打卡、有的是为度假休闲，有的是为冒险体验，有的是针对研学团队，就需根据市场需求进行融合开发。再是，要考虑距离客源市场的远近，是以周边客源为主，还是中远程客源为主。前者，开发档次可大众化一些；后者，应提升开发档次。若客源构成比较多元，应就高不就低。

以特色种植或种植庄园的农文旅融合为例，各地普遍情况是种植主业搞得都不错，但与文旅的融合却较初级，有的仅是种植园的附庸。譬如，一些有机茶园，产品大多是出口的，这样的茶园游客是有兴趣的，但旅游接待量比较低。主要问题是对外接待的条件和设施，并未对应旅游需求，规划和设计都很随意，有的只是“找一张图纸”做参考。这方面做的好的是福建武夷山的茶庄园。再如，一些咖啡种植园，有机、精品、品牌都做到了，咖啡分拣机都可对咖啡等次进行分等定级，但加工厂区就是大棚区，也没有旅游参观廊道，餐饮还要坐小板凳，住宿也是农家乐水平。再如，牛油果种植园，品种引种自南美洲，长势一派喜人景象，但厂区简单、接待简陋，缺乏旅游接待起码的延伸性、体验性、品尝性。

之所以出现这类问题，大多数情况不是一开始就考虑发展旅游，而是后来才觉得有必要引进游客，但实际上仅把旅游当作拾遗补缺，创意差、雷同化、档次低，便很难吸引来很多游客。要改变这一切，需要以旅游的专业思维，针对性加以提升开发，设身处地为游客考虑。譬如山东半岛的60多家葡萄酒庄，农文旅融合搞得比较好，就是从设计、建造，到装修、运营都考虑吸引游客。

三、重视“三农”资源的丰富性

农文旅融合的基础性资源来自“三农”。三农是融合发展的重要基础：美好的生态、丰富的资源、大量的劳力、多元的业态、广阔的市场；由于三农提供了丰富的融合资源，因此三农应是“大三农”概念，即农、林、牧、副、渔之类，仅种植业就包括粮、糖、果、茶、花、药等，它们与文旅的交融都属于农文旅融合；农文旅融合对主业而言，可以发挥催化、创新和提升之功，效益远大于1+1，对文旅而言则是拓展了发展领域。

一些地方不知道融合从哪儿切入，如何呈现融合的业态，只是开发农业观光或在景区门口摆摊售货，造成竞争格外激烈；如果把目光放到现场，可能游客就会大有兴致，市场也变得截然不同：如松阳田头的榨甘蔗、熬黑糖；如乡村捕捞、垂钓+餐饮烹饪；如平顶山市的铁锅铸造+展示+销售。

当下的农文旅融合拥有很多发展机遇：农民的实力和眼界不同于既往，在进城务工或务农脱贫、全面小康以后，都有进一步发展的强烈愿望；乡村振兴战略的实施，调动了县乡政府推动融合发展积极性；乡村旅游发展已进入提升期，从农家乐到特色民宿、从单一项目到综合开发，从乡村旅游到乡村度假；融合发展已大势所趋，在文旅机构合并后，文旅融合、全域旅游发展提速，乡村旅游应该借势借力。

以广西的农文旅融合为例，已有诸多的比较成功案例。如特色农业引领型：百色市田东县的“芒果+文旅”，梧州市苍梧县的茶文旅融合（六堡茶），南丹县依托梯田打造“绿稻花海”农文旅综合体；文化魅力赋能型：桂林市全州县红色文旅融合，龙胜各族自治县的农耕景观与乡村度假休闲，三江侗族自治县程阳八寨的民族民俗文化的旅游开发；生态保护开发型：阳朔县白沙镇遇龙村的“生态+农文旅”，河池市巴马瑶族自治县的生态康养旅游；特殊区位依托型：崇左市大新县的明仕·那里田园景区，北海市涠洲岛的海岛田园，南宁市西乡塘区依托中心城区的农文旅融合。

四、不断加强融合力度与深度

从农文旅融合发展实践看，产业之间融合越深，综合效应就会越加突出。如何推进农文旅的深度融合？一是要专业发展各相关产业。在市场主导的前提下，有关产业首先要做专做精，达到本行业的领先水平，消除短板和弱项。二是学习借鉴先进案例。俗话说，百闻不如一见。在借鉴基础上，再加以拓展和创新可事半功倍。如沂蒙山区加工五彩煎饼；丽水景宁尝试把栽培的多肉植物加工为糕点；广元市曾家山把绣球花栽到民宿屋顶。三是加强项目创意策划。苏州阳澄湖边的重云巷开发以宠物狗为主题的休闲乐园；湖州长颈鹿庄园的长颈鹿餐厅；一些地方推行“卡式”售卖土特产，如采果猴子、梵氧、乡伴礼物。四是不断解放思想。如文物级的建筑，除了参观，可否再做深度利用。大理喜洲镇喜林苑，很早就有这样的先例。浙江海宁盐官古镇旅游开发，打造“潮乐之城”，音乐小镇，建有水乐园、水市酒店等。

补齐农文旅融合的短板和弱项，需要强化文旅的专业思维，突出产业融合特色，提升融合深度。一是要一体化策划设计，将远胜于后续才添加文旅功能。如浙江嘉善的歌斐颂巧克力工厂，把文旅商功能一同融入工厂设计，建成之后便是文旅热点。二是选准项目的落地点。如八廓街“西藏九赫手作工坊”，售卖牦牛绒披肩围巾。请专业人员设计花色、图案；请农牧区妇女以传统织机和工艺，纺织那曲的牦牛绒；以《文成公主》主要演员开设的店铺为招徕，形成农文旅商融合的产业链条。三是紧跟市场消费新潮流。如福建永定等地引种太秋甜柿；赛里木湖出售高白鲑菜肴、雪糕；乌兰察布的数字冰激淋、零蔗糖冰激淋；有的康养博览会展出中医药时尚产品，药香本草旗袍、药香领带、中药咖啡、中药熬夜丸。四是对应大众市场需求。近年来臭鳜鱼畅销大城市，“徽商故里”分店迅猛发展。2023年，黄山市有臭鳜鱼加工的百余家，年加工量近5.5万吨，产值突破50亿元，带动3万余人就业。五是借助知名品牌效应。上海金山农民画与爱马仕签约，农民画登上爱马仕丝巾。也可通过赞助一些大活动、大项目以提升知名度。

五、狠抓融合产品的提档升级

农文旅的深度融合，最终要落到产品层面的提档升级。现在一些融合性产品，存在雷同化设计、中低档次为主、游客不愿购买的问题，说到底要在提升上下气力。

当下农文旅融合的提档升级，未必就是都去追求顶流，而要在现有基础上适度提升。一是提升既有业态。如农家乐、客栈民宿、休闲项目应做大的提升；要加大文化的融入，突显文化品位，推动乡村旅游从观光+餐饮，向休闲+度假跨越。如乡村旅游接待，要从1.0到2.0、3.0，要提升食宿条件和环境，目前江浙沪、川渝、大城市的周边，已流行城市客群的微度假，旅居度假成为退休人群的选择。二是拓宽融合的领域。就像发展全域旅游，对于田园综合体、种植庄园、空心村改造，都可主动融合文旅。近年来流行的新词汇——“隐藏款新特产”，崇明岛种植藏红花，运城生产三文鱼，六安养殖加工肥鹅肝的法国朗德鹅、雅安出产鱼子酱，都是游客很有兴趣的可开发资源；三是开发融合性新业态。譬如，借助非遗的研学、户外休闲与学农、参与收秋晒秋、民俗节庆+文旅，如保健用品（艾蒿）、节令食品（文创月饼）、民俗玩品（荷包、把件、手玩）、时令物产（春茶、香椿、板栗、青丸）。

表面看来，长寿康养似与农文旅无多大关系，但现实中很多县乡在做这篇文章，常规性文旅资源不显著之地也越来越多在打康养牌子。不论康养资源优势是否明显，普遍性问题是康养产品比较初级化，缺乏应有的核心竞争力，甚至没有几款能够经得起验证、为市场所认可的康养产品。一定程度上说，也是没有搞好与农文旅融合。那么，如何提升康养发展水平，打造真正的市场竞争力呢？

其一，康养应立足治病祛病。这比只是“有利于”“有益于”更具竞争力。康养疗养与医院收治病人相比，既有所联系，也有明显差别。康养是立足于诸多手段的综合运用，譬如解决睡眠障碍的“武当睡功”，主要依托武当道家的原理和功法，而不服用药品，现已建有睡眠养生基地、训练营、课程播放、养生产品等。

其二，发挥医疗专长。康养主张对于慢性病、亚健康、精神抑郁等进行专业的治疗，能保守医疗就不做手术、可少吃药就少吃药。一些市县医院有治疗的专长，譬如蒙、藏、瑶、回等民族医学和医药，有诸多的独门绝技，如甘肃肃北县蒙医院以“放血”治疗高血压。

其三，融汇旅游休闲功效。旅游对放松身心、恢复健康大有裨益，可把治疗、疗养、休闲、度假统筹起来。毕节百里杜鹃中草药医养中心、内蒙古通辽科左后旗蒙医院、有些治疗精神抑郁的专科医院，配合旅游更有疗效。

其四，用好当地康养资源。如武校、传习所，太极拳、八卦掌、八段锦等；印度有瑜伽学院（疗愈中心）；武当山登记注册的武术馆校有42家，所吸引外地生源对旅游宣传发挥重要作用；海南特有的气候资源，有利于呼吸道、肺病患者的康复。

农文旅的融合是经济社会发展的必然趋势。海量的、需求不断升级的客源市场，需要大量的融合性农文旅产品，这是持续进步的市场驱动力。农文旅融合发展的各参与方，应与时俱进、打破疆界、更新理念，以开放、协作、主动的心态，积极开创融合发展的新领域、新业态、新局面。

（来源：中国网 作者：高舜礼 本文系作者2025年12月在河池市南丹县“第二届广西农文旅融合发展论坛学术公益活动”的演讲，有所编辑，标题后加）