国务院新近颁布的《旅游强国建设“十五五”规划》，提出“开发有特色的非遗体验项目，推动非遗有机融入旅游景区、度假区、休闲街区”。这些要求，为非遗资源和项目搞好文旅融合，指明了更为清晰的方向。2018年12月，为创新非遗保护与传承，文化和旅游部出台《国家级文化生态保护区管理办法》，对具有重要价值和鲜明特色的文化形态进行整体性保护。经过几年的建设实践，有关市县越来越深刻地感受到，推动非遗领域的文旅融合，对非遗保护与传承具有积极而现实的意义。

一、加强文化生态保护，守住非遗传承的一方水土

文化生态是非遗产生和存续的环境基础，保护文化生态就是维护非遗传承的生存土壤；只要文化生态不发生大的改变，非遗就有赖以存续的环境和基础。

文化生态与自然生态的保护是同样道理。众所周知，生态环境是一个生命共同体，其中各要素相互依存、循环共生；要维护好生态环境，就得从生态系统的整体性出发，把诸多要素视为相互关联的有机体，统筹山水林田湖草沙各要素，而非孤立和单一的治理。文化生态的内在肌理也是如此，包括与之相关的生产活动和生活方式，各类资源、业态和要素相互依存、息息相关。譬如，桑蚕文化的保护，首先就要保证种桑养蚕的土地，继之是维护蚕丝提取和织染的传统工艺，这是桑蚕文化传承的基本土壤，如果这些要素萎缩和消减，文化生态保护的根基就流失了。设立国家级文化生态保护区，初衷和逻辑应大致在此。

以戏曲、曲艺这类非遗为例，观众就是非遗传承所需的土壤，观赏者只有维持在一定规模，传承才可能持续下去；只有提升和扩大戏曲影响力，留住观众、培养观众，才是为传承事业覆土培基，此所谓百年大计。譬如秦腔，近些年就做了较多工作，使其在省内外保持影响力：贾平凹著有长篇小说《秦腔》，电视剧《搭台》、《主角》与秦腔有关，郭达出演的电视剧《走进八里堡》、电影《举起手来》、小品《换大米》等，都展示了秦腔的唱腔，对广大受众来说，这就是一种“种草式”的普及性宣传。与之相比，某些剧种和曲艺则显得微弱和不足，加上现代文化的强力冲击，使得赖以存续的观众根基发生动摇，最后只能沦为去博物馆的命运。

在接受和传播非遗上，原住民是首当其冲者。他们既是当地非遗的濡染者和接受者，也是非遗的欣赏者和传播者；世代居住于斯的民众，最懂得和欣赏非遗。在一定意义上，维持一定比例的原住民，就是保护非遗传承的文化土壤。或许这就是“非遗在社区”的应有本意。因此，保护传统历史村落和民俗文化，历史建筑是一方面，尽量留住世居的民众也很重要，只有原住民保持在一定比例，非遗才有传承不息的土壤；反之，如果原住民大都替换为外来移民，当地文化就与受众“错位”，加之生活场景的城镇化、商业化，地域性的非遗文化必然受到影响。潮州古城的文化保护和非遗传承做得好，就因为古城至今仍有较多原住民，不仅当下生活与传统文化关联紧密，而且对经济、社会、民生依旧产生着明显作用。无论是方言俗语、节庆习俗、民间交往，还是工夫茶、潮州美食、民俗习惯，还是潮州木雕、珠绣、嵌瓷、砖雕等非遗，都在潮州日常生活、生产经营、文化活动中得以充分显现。

二、不断创新载体和形式，切实提升非遗的宣传功效

非遗的可持续传承，需要加强面向公众的展示和宣传；前提必须是形式多样、丰富多彩、喜闻乐见。目前，一些地方专门建造展陈馆、博物馆、非遗广场，取得了展示和宣传非遗的一定成效，但“重挂牌、轻运营、弱互动”的现象并不少。有些地方的设计建造场馆，本应有所策划和创意，实际上做好的并不多，不仅外观缺乏审美和魅力，内部展示也难以调动公众兴趣；有些场馆的建造，即使硬件做得很像样儿，但缺乏代表性顶级展品，连稍有历史感的非遗作品也不多，多数展品只是近些年的“新作”，或以图片资料作替代，便大大降低展陈品位和可观赏性；有的场馆建造和运维统筹，缺乏周密性和落地性，或只管花钱建设，不考虑后续运营，最终沦为一些市县的财政负担。

非遗宣传做得如何，场所与载体仅是一方面，更重要的是找到受众喜闻乐见的形式，能够源源不断地吸引参观者。客观的说，建造展示非遗的场馆，是比较传统和老套的宣传做法，未必适于每一个县市。以大运河、长城国家文化公园建设为例，如果沿线各县都去建造博物馆、展陈馆，就必然会出现这类窘迫状况：一是有没有足够分量的展品，二是能否避免近距离的展示雷同，三是能否持续吸引到较多的参观者。因此，建馆之前就应进行充分而深入的调研论证，包括设计、建造、布展、运营、维护等各方面，如果很难保证运营的自负盈亏，就应该慎重决策。海南省东方市有一船型屋村，81座房屋被编号为保护文物；自从国家将造屋技艺列为非遗，当地政府便启动保护+修缮工程，迁出了原住民，对船型屋通风防霉、硬化周边道路。但要保护这一历史文化村落，宣传好船型屋营造的非遗技艺，就不宜作为传统的“博物馆”，还是应将原住民迁回，在自己家园展示造屋技艺。当然，这些原住民是来“上班”做展示的，并不要求他们仍住回船型屋、回归祖先们“历史生活”；江西婺源以“晒秋”闻名的篁岭村，游客所见每座民居的“居家者”，大多也是回来“上班”的原住民，在山下也都有各自的新家。原住民回归后，村落就有“烟火气”，游客看到的生产与生活场景就鲜活了，这将远超任何仿造性景观。再如，对古城老街的繁华地段，人们习惯指斥“过度商业化”，觉得不该把那么好的地段给了民宿、餐馆、酒店，使得非遗展示和宣传无立锥之地。其实，“十五五”旅游规划就提出，“丰富文旅体商等融合业态，鼓励商业街区、商圈等引入非遗体验、文创市集、演艺、特色餐饮等”。因此，作为非遗的主管部门，所应研究的是如何让非遗打入“旺地”，得以借助人流密集的优势，以取得更好的展示和宣传效果。

非遗展示的载体应不拘一格，场所和形式可力求创新、丰富多元。这方面已有不少较成功的探索。湖州的南浔：宜园推出沉浸式夜游《南浔夜宴》；小莲庄上演实景剧《枕莲记》，解码“湖丝创富神话”；古镇推出家风研学、曲艺文化研学等江南文化十大研学线路，把非遗文化和场景融入旅游节点。广东潮州“悦栖·潮式”乃一家非遗主题酒店，以潮州六大非遗为主题，将非遗元素融入客房设计和装饰，包括英歌舞、木雕、彩瓷、潮剧、凤凰单丛茶、牌坊街等，酒店大堂陈列了彩瓷、大吴泥塑，还有定时的潮剧表演、彩瓷体验等。广西南宁的桂景大酒店，原是一家五星级的商务酒店，后改造为文化主题酒店，将岭南文化、非遗技艺用于客房与公共空间的装饰和展示，并融入饮食和宴会，使入住者对非遗有了自然而深入的感受。

外国一些“现代城市会客厅”的创新设计，值得加以学习和借鉴。譬如，芬兰首都赫尔辛基的颂歌图书馆（Oodi），打破仅限藏书和阅读的传统，突出“市民公共客厅”主题形象，为全民提供免费、开放、无安检的大众休闲与社交空间。这座3层的图书馆，一层设有电影院、咖啡馆、展览区和多功能厅，供民众聚集、开会、活动之用；二层是创客工作室，提供缝纫机、3D打印机、激光切割机、录音棚、琴房、专业厨房等，市民可免费预约使用；三层是“图书天堂”，设开放式阅读区，及观景、休闲和冥想等功能区，图书借阅仅占本层空间1/3。丹麦的奥尔胡斯市新中央图书馆（简称Dokk1），也是一座集文化体验、社区互动、民众社交等于一体的城市综合公共空间。

三、树立非遗价值的市场导向，保留非遗技艺施展空间

人们对非遗资源和产品价值的认识，大多来自非遗分级保护、宣传影响的日益叠加和各级政府的政策支持，为非遗传承奠定了基本保障；与此同时，有些市县紧密对接消费市场，发挥市场机制对资源配置的杠杆作用，为非遗保护与传承注入了活力。

在文旅产业发展中，非遗“溢价”已是普遍性现象。即以非遗技艺制作的产品、尤其是传乘人的手作文创，市场售价明显高于同类商品，显示了非遗产品的“溢价”特质。青海黄南州以热贡文化而知名，绘制唐卡或雕塑佛像是非遗技艺的专长，当地市场有一共性现象，主题、工艺和体量类似的作品，若是出自非遗传承人之手，则市场定价明显高于同类，揭示了市场机制对非遗价值的认可。再如，湖笔、宣纸等文房用品，加挂非遗认证的标志，意味着基本用材、制作工艺、产品质量都有保证，价格也必然居于市场的金字塔尖。非遗产品的这种特别性，若广泛地为全社会所认可，严防被侵权和假冒，就既宣传了非遗工艺，也树立了市场价值导向；市场监管部门应对非遗工艺和产品，加强保驾护航的监管，让非遗的价值和意义得以更好体现。

要正视文化价值与市场效益的错位，明确划定非遗技艺的施展空间。受省钱、省时、省力等市场因素影响，在维护维修古镇老街、手工艺品等项目时，各地惯于首选当代建材和便捷工艺，使得非遗技艺很难与之争锋，生存空间受到很大挤压。苏州有人大代表指出，有些老街区、古建筑未得到好的保护，根子是古建修复标准不高，工程验收只看表面，而不管是否采用传统营造技法、维修流程和施工用料，致使修复结果与原有建筑差距较大，不利于未定级、不可移动文物的修缮保护。在这方面，欧洲一些国家维修古建的做法值得借鉴，他们一直秉持较高的标准，一旦某项维修工程启动，往往工期动辄数年，一致有的城市给人一种印象，似乎从未彻底拆除维修的脚手架，城市大半建筑都充满斑驳与沧桑，主要原因就是强调采用传统工艺与建材维修。因此，为了更好地保护和传承非遗，文化生态保护区应划定一个范围或目录，比如历史遗产、古街老屋、文博藏品、手工手作等，明确由非遗传承人担纲、由有非遗维护资质的施工团队承担，强调采用非遗技艺和建材，修旧如旧、本色传承。这既是为给非遗队伍“留口饭吃”，也有利于更好培养一支非遗传承团队。

四、贴近客源市场需求，创新文旅融合业态

保护和传承非遗，需客观面对当下的生产与生活现状。在城镇化、数字化影响下，城乡生态环境、交通条件、生活方式都已发生较大变化，包括边疆地区和偏远乡村，人流、物流、信息流明显加速，生产方式已今非昔比，非遗保护与传承面临诸多挑战，需要与时俱进、顺势而变。

一方面，要设法让非遗贴近民众、走入现实生活，在更多场合、以更高概率、更大频次呈现，让更多人认识和珍重非遗；另一方面，要研究各类非遗的真实处境，鼓励非遗项目和产品对应市场需求，提升自身造血功能，而非单靠“输血”来维持。在这方面，旅游产业具有若干优势，通过开发非遗资源，可让广大游客了解非遗、珍爱非遗，踊跃购买非遗产品，为非遗传承注入市场活力。

加强文旅融合，有利于拓展非遗传承空间。一是打造更具包容性的宣传平台。旅游业态多元，接待游人日多，非遗资源开发旅游后，可衍生新型的旅游吸引物，当亿万游客走近非遗，非遗便得到广泛宣传。二是贯通非遗“变现”渠道。在不少旅游景区，打铁花、火壶、喷火等非遗技艺已被广泛应用；戏曲、曲艺、杂技等，也成为旅游娱乐、旅游演出的素材或花絮。江西九江《浔遗·寄》，就是一场非遗荟萃的舞台展演，九江市濂溪区芳兰湖景区，每周六晚上演“大中路非遗巡游”，让广大游客近距离接触非遗、选购中意的非遗文创，非遗价值得以更好实现。三是可吸引游客“走近”非遗。游客通过参观非遗工作室、生产场所，不仅开阔眼界、增长知识，有的还参与动手制作的体验；很多中小学生通过研学旅游，从小就在心中播下非遗种子，接受了潜移默化的国民教育。

加强文旅融合，需便利游客观赏和参与。非遗价值的展现与认可，很大程度上与民众认识密切相关，游客只有接触和了解，才会更加欣赏和喜爱非遗。安徽宣城宣纸制造是国家级非遗，游客都期望前往龙头企业考察，现实却是难以一睹生产实况；主要原因是处于生产细节保密，企业不接纳游客参观，而专在车间之外另建一溜房屋，搞了模拟性、展示性加工“场景”，不少游客觉得这是“以假乱真”。其实，作为工业旅游项目，规范的做法是开辟专门的参观廊道，游客参观打扰不到现场生产；随着通讯方式的进步，如何配料、何种秘方，完全可通过内部通讯渠道向工人下发指令；也可要求参观者，不得携带手机、摄录装备进入参观区域。如照此加以改进，便可满足游客的内心需求，宣纸非遗也将得到更好宣传和购买。

搞好文旅融合，需遵循旅游市场基本规律。各地的探索实践表明，文旅融合并非易事，仅少数地方取得成功，多数地方缴纳了高昂学费。非遗开发面向的是广大游客，游客的需求、喜好和评价就是市场的指挥棒，开发运营者需转变思想观念，自觉遵循旅游市场规律；反之，若对客源市场懵懂无知，一厢情愿地闭门造车，市场反响自然不会如愿。从旅游视角看，非遗只是一类旅游资源，去展陈馆看非遗是一种常规形式，目前全国注册的博物馆已超7000家，游客需“抢票”预订的不过几十家，且都是具有很高文化品位和知名度者。以各地农民画为例，全国有很多流派和作品，市场反响也有较大差别。上海金山农民画通过与知名品牌爱马仕签约，每年挑选农民画印到丝巾上，知名度一下打入国际市场，商品也卖出好价钱；芜湖是铁画非遗的原创地，人民大会堂著名画作“迎客松”就是其铁画精品，铁画如何更好适应当下市场，坚守传统样式和黑色不变，还是也该大胆求变与创新，是当下诸多非遗面临的共性课题。

搞好文旅融合，需要适度延伸延展。青海黄南州热贡艺术的国家级非遗传承人夏吾角，以自身探索实践推动了当地非遗传承。他创办了热贡艺术传习院，实行“文化课+技艺课”双轨教学，资助近200名孤贫儿童学习唐卡，走出“开放式传承”的路子。他联合周边唐卡工坊、民俗村落推出特色民宿、艺术研学线路，形成“文化+旅游”闭环，将生产性保护与开拓性宣传相融合，让热贡艺术越活越好，成为青海同仁市文旅经济新的增长点。当然，要搞好非遗的文旅融合，需具备必要的配套条件。譬如，有些市县拥有很好的非遗资源，也有开发旅游的积极性，但发展多年依旧游客稀少，这固然有核心产品打造问题，也与交通不便、缺乏知名度、不善营销密切相关。

五、健全考评与激励机制，加强非遗传承队伍建设

非遗传承人是能工巧匠的杰出代表，肩负着传技授徒、继往开来的重任，关乎非遗技艺的永久流传。当下，不少地方反映，非遗传承队伍存在明显短板，传承人年龄偏大、体弱多病，不利于非遗传承的新老交替、人才辈出。

的确，为了体现权威性和公信力，过去选拔传承人都习惯推举业界公认、功成名就者，但如缺乏动态管理机制，传承人就会变为“终身制”，年事一高或身体欠佳便影响对传承的履责。要从可持续传承、新老交替的高度，全面统筹、综合计议，进一步完善对传承人的评价标准，修订传承人的遴选条件，既要考虑在专业领域的影响力，也要考察其传承非遗、育人培才的能力，方有利于构建结构更加合理的传承队伍。

传承人的选拔，既要强调传承权威性，也应考虑统筹力和开拓性。非遗保护与传承，不应限于被动保护，更应积极适应新形势、主动拓展生存空间。传承人队伍建设与市场因素密切相关，即使同处一个地域的不同非遗项目，传承队伍发展状况差异很大。数年前，我去云南大理州剑川县看到，剑川木雕虽名闻遐迩，但技艺传承有些乏力，根源是不少学艺学徒者、雕刻作品不好出售；一位学习5年木雕的年轻人，竟毅然改行跟人学习制陶，就因为当地土陶工艺品得了旅游商品大赛金奖，一时销路比较看好。这说明，能否贴近市场、紧跟时潮，是影响非遗传承队伍发展的重要因素。有些非遗项目后继乏人，就因为学习费时费力、加工产品又不好变现，反映了非遗传承与市场供求的现实关系。譬如，潮绣这类传承项目，对入行者要求较高，但学习耗时长、出徒慢，收入又不高，便影响后来人学习积极性；而有些非遗项目，由于市场回报可观，愿意入行学习者便不乏其人，非遗传承也就有了可持续的活水。山东杨家埠木版年画建有博物馆和非遗传习区，开设了年画印制体验项目，通过与《王者荣耀》《完美世界》《浮生为卿歌》等IP合作，对外影响力不断提升，现从业者已达2000多人，有20名各级非遗传承人，每年生产年画近2000万张、年画册近3万册，产品远销30多个国家。

应建立动态化的考核与管理机制。非遗传承人的队伍建设，需日积月累、逐步完善，不宜拖到传承人已经很老或已不健在，才考虑“递补”和“救急”，那就远水不解近渴了；应该修订有关标准，完善工作机制，加强日常考核评价，及时进行动态化调整，做到新陈代谢、日臻完善。对各类非遗项目都应建立考核制度，以全面推动非遗传承。浙江省已做了积极探索，出台省级非遗项目评估实施细则，对接待人数、活动频次、展示功能、传承教学、公众服务、市场绩效等量化考核，建立与考核相挂钩的扶持政策，对考核不达标的启动摘牌和退出程序。

应鼓励创新非遗传承的扶持机制。现中央财政对国家级非遗代表性传承人给予传承补助，地方根据传承活动评估结果和财力予以适当增减，还应鼓励各地探索和创新扶持性手段，在更大范围和程度上为非遗传承创造更好条件。譬如，2024年浙江省出台历史经典产业高水平传承高质量发展若干政策举措，对省级以上非遗生产性保护基地和省级以上传统工艺振兴目录、非遗代表性项目、农业文化遗产代表性项目，给予财政补贴支持、专利优先审查、税费优惠政策、强化土地保障、资金融资支持、高强度宣传推广等。我实地考察过龙泉、东阳3处国家级非遗传承人的“宅院”，广及数亩的大院落，经过精心设计和修建，不论是生产加工车间、研学实训基地，还是工作室、展陈室、会客室，都极富专业性和创新性，为非遗传承提供了人性化的环境与条件保障。

因此，围绕非遗的保护与传承，应大力推进文旅融合，为非遗保护注入永续动力和活力。尤其是在国家级文化生态保护区建设中，要通过加大文旅融合的开拓与创新，使之成为非遗保护的先进区、示范区和引领区，更好造福当代百姓和子孙后代。

（来源：中国网 作者：高舜礼）