今年暑期，大众旅游消费持续升级，出游需求日趋多元，文体旅融合持续向纵深发展。“跟着赛事去旅行”“为一场演出赴一座城”不再是个别现象，逐步走向规模化、常态化。“苏超”“东北超”“粤超”等区域性赛事以及演唱会、音乐节轮番出圈，各地推出系列消费举措有效拉长游客停留时间，带动餐饮、住宿、购物等多领域消费增长，为文旅市场注入强劲新动能。

多重合力驱动：文体旅融合走向市场常态

“这一现象的背后，是需求端、政策端、供给侧三重力量在同一时点叠加。”北京体育大学管理学院教授、博士生导师王笑宇对记者表示，从需求端看，居民消费结构正经历深刻调整——物质消费追求性价比、文化体验持续升级两种取向同在，消费需求分层分化趋势日益清晰，细分小众需求（马拉松、音乐节、话剧）与大众市场的情绪化从众消费（“苏超”“村超”、演唱会）同时放量，赛事与演艺恰好卡在这两类需求的交汇点上。从政策端看，2025年3月中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，把文体旅融合明确列为促消费抓手；“十五五”规划进一步把文化、体育、旅游协同发展上升为国家战略，政策端的高位推动为市场放量提供了制度支撑。从供给侧看，“苏超”“村超”等民间赛事激活县域文旅，演唱会、音乐节、话剧等演艺产品多元化供给，加上高铁网络加密与社交媒体传播效率跃升，让“为一场活动跨城”的时间成本与经济成本显著下降。

“本质上并非流量偶然，而是文体旅融合从‘政策倡导’迈向‘市场常态’的结构性转变。”王笑宇指出。

体育赛事：从造场、破圈到流量留存

暑期热门群众性体育赛事对相关目的地的文旅消费带动效应明显。同程旅行平台数据显示，“东北超”比赛期间，沈阳、哈尔滨等地的异地游客较比赛前增长了70％以上，“苏超”举办城市的外地观赛游客，平均停留天数比普通游客多出2—3天，对比赛场地周边的住宿消费有明显带动作用。

途牛平台数据也显示，“东北超”赛事成为沈阳文旅市场的催化剂。今年暑期通过途牛预订沈阳目的地出游的用户人次较去年同期增长近20％，其中酒店、机票单项产品预订出游人次同比增长分别达49％和31％。7月以来，沈阳出游热度持续攀升，并于7月下旬迎来高峰，一直持续至8月中下旬。

“体育赛事的流量运营，大体经历‘造场—破圈—留存’三段式路径。所谓造场，即赛事IP化与场景沉浸化，把比赛从‘90分钟体育事件’升级为‘3—5天城市体验场景’；所谓破圈，即借助情感化传播与社交媒体裂变，让赛事触发大众情感共鸣点，如村超触发的是乡土认同，苏超触发的是城市荣誉，演唱会触发的是偶像情感；所谓留存，即把短期流量转化为持续性消费增量。”王笑宇认为，赛事出圈的关键，不在于赛事本身的竞技水平，而在于赛事能否成为让大众“代入”的情感载体——“苏超”前六轮带动文体旅综合服务营收379.6亿元、同比增长42.7％，本质上是城市荣誉感的消费变现。

对于城市而言，要如何接住“泼天的富贵”，借赛事IP打造长效文旅名片？“差异化定位，不复制淄博、不模仿哈尔滨，找准本地独特的情感锚点；全链场景打造，把赛事嵌入‘吃住行游购娱’全链条，避免单一门票经济；多方协同治理，政府引导、市场主体、社区参与形成合力，避免火了后迅速冷却。”王笑宇认为，文体旅融合需要完成三大转型：体验模式从静态资源展示转向动态内容运营，产品体系从单一门票经济转向全域盈利模式，运营逻辑从政府投资驱动转向市场需求驱动。“只有完成这三重转型，赛事IP才能从‘一届红’走向‘届届红’。”

演艺赋能文旅：从卖门票到卖体验

中国演出行业协会公布的数据显示，2026年上半年，5000人以上的演唱会、音乐节等大型营业性演出0.13万场，同比增长13.06％；票房收入171.11亿元，同比增长17.70％；观众人数2328.28万人次，同比增长20.37％。值得注意的是，大型音乐节市场运营更侧重品牌价值提升、个性化阵容设计与细分受众，从“拼流量”向“拼体验”转变。个人演唱会、主题拼盘演唱会、音乐节等各类大型演出项目持续激活大众文娱消费。

“为一场演出赴一座城”的背后，是演艺经济与文旅消费的深度融合，也反映出年轻群体愿意为心中热爱支付交通、住宿等异地消费成本。在王笑宇看来，这不是简单的“年轻人有钱”，而是细分市场的理性需求与大众市场的情绪化从众消费两种逻辑同时在起作用。闲暇消费从“空间消费”转向“时间消费”，过去人们问“去哪儿玩”，今天的年轻人问“这段时间怎么过”。跨城看一场演唱会，本质上是把整段闲暇时间围绕一个情感锚点重新组织。

从看一场到留一晚，从卖门票到卖体验，小小的票根背后，是消费逻辑的深刻转变。对此，王笑宇提出自己的思考：把门票升级为联动凭证，让票根可以在当地景区、餐饮、住宿、商业体换取折扣与权益，把一次购票转化为全城消费入口；把票根转化为社交货币，借助其承载的身份认同与社群属性，引导二次消费、开发衍生周边；把票根沉淀为数据资产，搭建用户画像与会员体系，实现从一次性售票到全生命周期运营的转变。

归根结底，文体旅融合的价值，就在于推动票根跳出“入场凭证”的单一属性。城市唯有做好流量承接，才能把观众的一次跨城奔赴，转化为反复到访的持久吸引力。（来源：央广网）